△蘭蓉咨詢創始人 蘭蓉

蘭蓉通過分享門店的視頻，讓嘉賓們感受到，BA的權威形象對于門店的影響。蘭蓉表示，無論店鋪有多漂亮，門店的產品有多豐富，最后把產品送到消費者手中的是門店的BA,門店的BA直接決定了顧客到店的成交率以及復購率。

轉變門店BA的銷售思維

蘭蓉表示，無論門店如何選址，服務的都是2-3公里的人群，這就決定了門店80%的成交率都是來自20%的老顧客。“我在走訪市場時，很多店老板跟我說顧客不愿意進店，那么這其中究竟是什么原因導致的？如果今天我們不走進市場，把自己變成一個消費者花一次錢去別的門店體驗，這種體驗不管是好還是壞，我們無法真正感受到門店BA的服務水平。如果是不好，你是否回到自己的店鋪來告訴你的美容顧問，讓我們的BA為顧客提供一次卓越的銷售，只有這樣我們的客人才會再來。”

為什么顧客不愿進店了，是因為她們享受不到想要的服務，再好的想法，再好的戰略，再好的品類，把產品送在客戶手上的人是門店的BA。蘭蓉認為，CS渠道的美容顧問，化妝品店的店長，已經迫切需要思維上的轉變。

蘭蓉在現場提問在座的門店老板，是否真的反思過自己在美容顧問身上投入過的時間？是否真的有去提升他們的能力？目前看來，CS渠道門店BA的培訓過多的依賴廠家，所培訓的內容大多是產品的有關知識，有關門店BA的職業發展以及晉升路線設置幾乎是沒有的。“美容顧問真的太需要價值感，試問如果他們沒有價值感，又如何把有價值的服務帶給消費者。”

如何將店鋪打造成第三空間

蘭蓉提到，門店80%的業績都是由20%的老顧客所貢獻，因此化妝品店不應該僅僅只是一個貨場，而應該變成顧客停留的第三空間。什么是第三空間？即一個令人待得住的地方。

原因在于，顧客進店的停留時間，直接影響著成交率。“顧客在你門店待上10分鐘，和待上20分鐘產生的客單金額、成交率是完全不一樣的。”

那么如何將門店打造成第三空間。蘭蓉進一步介紹，人的日常生活主要分布于三個生活空間：第一是居住空間，第二是空間是工作空間，第三空間是休閑空間。

蘭蓉認為，化妝品店是完全可以成為街坊鄰居的第三空間，哪怕不買進來坐一坐，也能給門店帶來生意。因此所有的第三空間都會圍繞一個詞：舒服，讓人沒有壓力。而化妝品店如何打造自己的第三空間，首先可以了解的是，顧客進到店里，往往有這些情況：第一種是有既定需求，必須要買；第二種是逛街路過，逛街路過，無既定需求，可買可不買；第三種是打發時間，無既定需求，不打算買。

因此，門店打造第三空間重點在吸引那些逛街路過門店的顧客，他們沒有特別需求但是需要吸引他們肯進來。蘭蓉認為，顧客的購買心理已經有了很大的變化，以前是需求導向，有需要所以購買，而現在更加感性，我想要所以購買。

蘭蓉表示，化妝品店的第三空間應該是有興趣點有互動、有儀式感有氣氛、待得住有空間的第三空間。如何打造第三空間，蘭蓉將其歸納為顧客進門三件事：第一是顧客進門三溫暖，具體為一個話題：營造氛圍，破心門；一杯暖茶：溫暖服務，留住人；一個稱呼，展現自信，建立關系。第二，彩妝好留客；第三，體驗能成交。蘭蓉強調，無論顧客購買彩妝還是購買護膚，都應該讓顧客坐下來體驗，原因在于體驗能夠拉長顧客留店的時間。此外，女人對美沒有上限的要求，女人的需求不是只有一個既定商品，她們的需求是可以別創造的，但是前提是你給我設置。

門店銷售成交的五大關鍵時刻

增強門店服務是否真的可以增加顧客的進店率和成交率？蘭蓉在現場分享了北歐航空公司因為服務從破產邊緣逆襲的故事，而這個故事從80年代到今天，依然被雅詩蘭黛、歐萊雅等外資集團沿用，北歐航空公司是世界公認的通過服務實現逆轉的航空公司。這本名叫《關鍵時刻MOT》的書至今在世界500強各個企業被作為培訓的主要素材。

書中介紹了，北歐航空公司Scandinavian Airlines Systems 的總裁Jan Carlzon在接手北歐航空公司的時候，公司瀕臨破產。他認為一個從事于服務業的企業要想賺錢，就完全得看他們如何處理關鍵時刻MOT。他發現，如果每位旅客平均接觸5名公司的職員，那么該公司一年就有5000萬次接觸關鍵點，這實在是一個龐大的數字，不容忽視。因而北歐航空公司把與顧客的接觸點管理列為公司的第一要務。由于SAS在此方面的成功，結果在不到1年的時間，公司從上年度凈損負800萬美元，在下年度成長為營收1700萬美元的凈利。

回過頭來看化妝品店，最根本的問題仍是思維的轉變。蘭蓉將化妝品店的關鍵時刻總結為以下五個：第一個是目標，設定目標以及業績結構；第二是創造氛圍，建立關系以及探索需求；第三是展現專業，邀請體驗以及五感構建；第四是締結成交，這個過程中，BA說什么怎么說，怎么去應對顧客的異議；第五是留有余韻，驚喜時刻以及客戶評價。

在演講最后，蘭蓉在嘉賓的座椅下留有一張彩虹卡作為彩蛋。蘭蓉呼吁，困難是客觀存在的，與其糾結電商發展太快，隔壁老李打折太狠，不如思考自己能做什么，只有當店老板開始思考自己能做些什么的時候，思維發散出去，才能更好的解決目前實體店面臨的經營難題。

本報記者 范歡 整理報道