春雨品牌的英文名為papa recipe，直接翻譯過(guò)來(lái)是“爸爸的禮物”，以此來(lái)表達(dá)溫和安全的品牌理念。2015年左右，這種品牌形象加上可愛(ài)活潑的包裝設(shè)計(jì)、以及不錯(cuò)的配方功效讓春雨在中國(guó)市場(chǎng)備受歡迎。

同期，還有像美迪惠爾、麗得姿等一些賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特的品牌脫穎而出，他們一度成為中國(guó)零售渠道在面膜品類(lèi)里的標(biāo)配。

只是時(shí)至今日，這批韓系面膜多少面臨著中國(guó)零售環(huán)境變化而帶來(lái)的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)以中國(guó)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)的韓國(guó)面膜品牌，春雨對(duì)此更是有著極為深刻的感受：比如面膜的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，線下零售的瓶頸，網(wǎng)紅帶貨的興起…

為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，春雨于今年在杭州成立了新的運(yùn)營(yíng)中心。以此為開(kāi)端，品牌還調(diào)整了其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。中國(guó)公司杭州伸美品牌管理有限公司分銷(xiāo)總監(jiān)吳利明向記者表示，策略調(diào)整最核心的驅(qū)動(dòng)因素還是希望將春雨作為一個(gè)長(zhǎng)線品牌去運(yùn)營(yíng)。

△圖中為杭州伸美品牌管理有限公司分銷(xiāo)總監(jiān)吳利明

那么，作為為數(shù)不多能夠在中國(guó)市場(chǎng)保持長(zhǎng)青的韓系品牌，春雨的未來(lái)又會(huì)走向何方？

塑造品牌形象 讓“爸爸的禮物”=“天然安全”

吳利明并不避談“營(yíng)銷(xiāo)”在春雨品牌早期發(fā)展中起到的重要作用，甚至于在他看來(lái)，春雨還是韓系品牌在這方面的鼻祖。大量的分銷(xiāo)渠道則為春雨帶來(lái)了極高的滲透率，它們共同推動(dòng)春雨的迅速崛起。

快速發(fā)展之余，品牌始終缺乏統(tǒng)一的發(fā)展策略。這也是其中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司成立以及吳利明今年加盟春雨的重要原因。

實(shí)質(zhì)上，春雨在創(chuàng)立之初就建立有一個(gè)很好的在品牌形象塑造點(diǎn)，“爸爸的禮物”本身就在傳達(dá)“最好”“安全天然”等潛在的品牌形象。未來(lái)，公司的一大重點(diǎn)是要向消費(fèi)者去宣導(dǎo)這些理念。

吳利明給記者舉了一例：一般來(lái)說(shuō)，化妝品的保質(zhì)期為三年時(shí)間，春雨因?yàn)椴捎锰烊辉希械漠a(chǎn)品保質(zhì)期都只有兩年。這之間的細(xì)微差別意味著品牌需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面是工程師需要在配方上做調(diào)整，另一方面，更短的保質(zhì)期意味著更短的銷(xiāo)售期。但為了更好的使用以及體驗(yàn)感，春雨沒(méi)有去妥協(xié)。

春雨希望將這些小小的品質(zhì)細(xì)節(jié)通過(guò)明星代言、通過(guò)網(wǎng)紅直播或者kol種草、品牌溯源等方式去觸達(dá)到消費(fèi)者，并建立起相對(duì)牢固的品牌形象，這是在過(guò)往粗放式的分銷(xiāo)時(shí)期，沒(méi)有辦法去做的事情。

拓寬產(chǎn)品線 不止于做“面膜品牌”

春雨也并不止步于僅僅做一個(gè)面膜品牌。目前，其面膜品類(lèi)的銷(xiāo)售份額高達(dá)80%，但考慮到該品類(lèi)遭遇的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，布局護(hù)膚是春雨早晚要走的一步路。

春雨在拓寬產(chǎn)品線上有兩個(gè)思維，一個(gè)是將中國(guó)市場(chǎng)的需求以及趨勢(shì)反饋到韓國(guó)公司，由韓國(guó)公司進(jìn)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)；另一方面是將韓國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售火熱的產(chǎn)品引入到中國(guó)，品牌仍有很多產(chǎn)品還沒(méi)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。

而所有的新產(chǎn)品，也將圍繞著“安全天然”的理念去開(kāi)發(fā)，這意味著春雨并不會(huì)去涉足彩妝，仍是一個(gè)保護(hù)皮膚為核心基礎(chǔ)護(hù)膚品牌。其大致思路是利用護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行延伸，比如面膜到泥膜、面膜精華到精華水。

雖然面膜形象已經(jīng)根深蒂固，但吳利明相信消費(fèi)者最終關(guān)注的還是產(chǎn)品本身。

分銷(xiāo)火了 春雨要做得更為精細(xì)化

事實(shí)上，即便目前春雨的業(yè)績(jī)沒(méi)有明顯下滑，但下行壓力巨大。想要夯實(shí)住品牌在當(dāng)下的基礎(chǔ)和市場(chǎng)地位，將其原本的渠道策略進(jìn)行調(diào)整是最為立竿見(jiàn)影的。

杭州唯蘭頌成立以來(lái)，一方面是將春雨天貓旗艦店以及原來(lái)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)都收歸自營(yíng)，另一方面，也是吳利明這一年來(lái)在做的工作，便是將分銷(xiāo)做的更為精細(xì)化，從而快速跟進(jìn)市場(chǎng)變化并觸達(dá)到消費(fèi)者端的需求。

當(dāng)前線上的零售環(huán)境，流量獲取難催生了分銷(xiāo)模式的火熱。吳利明告訴記者，過(guò)往春雨品牌在紅利期的分銷(xiāo)都極為粗放，因?yàn)槭袌?chǎng)龐大，春雨甚至于出現(xiàn)過(guò)10個(gè)人操盤(pán)40億元級(jí)別品牌的現(xiàn)象。但一年多調(diào)整的重點(diǎn)便是讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去轉(zhuǎn)變思維。如何去滿足客戶的定制化需求？如何主動(dòng)向客戶宣導(dǎo)產(chǎn)品？如何打破此前一刀切的策略？這些都將是春雨在未來(lái)數(shù)年里的銷(xiāo)售增量。

追求品效合一，嘗試各類(lèi)新型營(yíng)銷(xiāo)模式

春雨也在嘗試將銷(xiāo)售和品宣有機(jī)結(jié)合，并總結(jié)出了一些行之有效的經(jīng)驗(yàn)。

△春雨和品牌代言人姚琛的直播活動(dòng)

春雨的思路是用新品去和大主播合作，開(kāi)展一些品牌的宣傳和溯源。這種形式往往能夠起到市場(chǎng)預(yù)熱的作用，而在這一點(diǎn)上，投放并不是為了直接的銷(xiāo)售賺錢(qián)，而是強(qiáng)化品牌在消費(fèi)和心里的記憶點(diǎn)——就像“爸爸給女兒的禮物”一樣，春雨始終為消費(fèi)者提供安全溫和產(chǎn)品。

而和大網(wǎng)紅合作賣(mài)貨的的弊端是較高的資金成本，以及銷(xiāo)量爆發(fā)背后的一系列咨詢、發(fā)貨、退換貨等問(wèn)題。因此，春雨更傾向于和擁有自己店鋪的網(wǎng)紅進(jìn)行銷(xiāo)售合作。這部分群體有自己的店鋪、客服、粉絲，他們同樣注重品牌的宣導(dǎo)傳播，能夠?yàn)榇河陰?lái)最大化的宣傳和銷(xiāo)售效益。

此外，春雨也布局了各類(lèi)型的社群營(yíng)銷(xiāo)店鋪，將各種流量口打通結(jié)合，深度挖掘市場(chǎng)潛力。

實(shí)質(zhì)上，春雨在中國(guó)市場(chǎng)的橫空出世以及近幾年的穩(wěn)健成長(zhǎng)已實(shí)屬不易。尤其是在慘烈的面膜價(jià)格戰(zhàn)背景下，其依然展示出了較為堅(jiān)挺的品牌價(jià)值。極高的滲透率、在消費(fèi)者心中的知名度、不錯(cuò)的品牌理念能夠成為其破解當(dāng)下困局的堅(jiān)持基礎(chǔ)。