△深圳陳列共和設(shè)計(jì)有限公司合伙人、項(xiàng)目總監(jiān) 白洪旺
10月21日，由化妝品報(bào)主辦的中國化妝品專營店大會(huì)·東北峰會(huì)在哈爾濱道里香格里拉酒店舉行。會(huì)上深圳陳列共和設(shè)計(jì)有限公司合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)白洪旺發(fā)表了題為《消費(fèi)升級下的場景打造與視覺營銷趨勢》的主題演講，從理解消費(fèi)升級、零售到新零售、視覺營銷、零售店鋪發(fā)展趨勢等方面深度解析線下實(shí)體零售的變化。
演講伊始，白洪旺提到2018年中國的人均GDP已經(jīng)達(dá)到9780美元，相比于2017年中國的人均GDP8720美元，短短一年時(shí)間內(nèi)上漲超一千美元。這個(gè)數(shù)據(jù)傳遞出一個(gè)信號，中國消費(fèi)者可支配收入大幅增長，消費(fèi)正在升級。
他表示，在不同消費(fèi)能力下，人們有不同的消費(fèi)需求，人均可支配收入在800美金以下，人思考的是吃飽和安全；人均可支配收入達(dá)到3000美金，人思考的是吃好；人均可支配收入在8000美金，人要求吃好，同時(shí)要健康；人均可支配收入超過8000美金，人開始有體驗(yàn)意識(shí)、享受意識(shí)、保險(xiǎn)意識(shí)。那么，在消費(fèi)升級的背景之下，零售生意又會(huì)發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變與革新？
“消費(fèi)升級”升級的是什么？
在白洪旺看來，當(dāng)下人們所說的消費(fèi)升級，其核心是消費(fèi)者的審美力升級。會(huì)上，他以爆紅的奶茶品牌喜茶為例，通過高顏值和高調(diào)性喜茶備受年輕消費(fèi)群體追捧，火速躥紅，而這也在一定程度上表明“形象”正成為零售鏈條中不可忽視的軟實(shí)力。隨著人們消費(fèi)力的迭代以及中國消費(fèi)趨勢的改變，消費(fèi)者的審美需求已經(jīng)到90分，但是現(xiàn)在的店鋪卻不到60分，剩余的30分就是增長的一個(gè)重點(diǎn)。所以對于實(shí)體店鋪來說，消費(fèi)升級首先是升級店鋪的顏值，無論是線上線下，你首先要好看。
“我不在乎你有多好，我只在乎你可以讓我變得有多好。”白洪旺表示這正是消費(fèi)升級之下消費(fèi)者對于品牌需求的心態(tài)概括，消費(fèi)者的場景需求已經(jīng)超出產(chǎn)品本身，更多的網(wǎng)紅店鋪吸引消費(fèi)者前來打卡。他認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)人群是80后、90后、00后，實(shí)體店跟消費(fèi)者談價(jià)格，他們會(huì)比你更理性，會(huì)有一萬種方法找到比你更便宜的商品。現(xiàn)在的消費(fèi)者不再追求所謂的產(chǎn)品消費(fèi)，更多追求的是消費(fèi)這個(gè)東西之后，對人生有什么樣的改變。
白洪旺表示，過去的市場狀態(tài)是供不應(yīng)求，而如今資源極度充沛，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，品牌就不得不更多去思考如何先聲奪人，搶占市場。不僅要考慮客群圈層定位、匹配商品，還要提升場景化和空間感，通過特別的場景化感受驅(qū)動(dòng)消費(fèi)達(dá)成。那么究竟何為場景？白洪旺告訴與會(huì)者，場景事實(shí)上就是一種說服力，它會(huì)拉近售賣產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離感，是一種無聲溝通、無聲銷售的技術(shù)和能力，而未來場景營銷、視覺營銷也將會(huì)成為零售店鋪的重要吸客手段。
門店如何做好視覺營銷？
視覺營銷的本質(zhì)就是一場視覺之戰(zhàn)，誰抓住顧客的視覺，誰抓住顧客的眼球經(jīng)濟(jì)，誰就會(huì)獲得更多品牌傳導(dǎo)者。而品牌通過視覺沖擊以及審美視覺感官提高消費(fèi)者的潛在興趣，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品以及服務(wù)，最終品牌抵達(dá)消費(fèi)者心智。
白洪旺以一家名叫GENTLE MONSTER的眼鏡店為例，這家眼鏡店以策展的思路做店，店鋪陳列每21天更換一種形式，門店大部分面積陳列藝術(shù)品，幾乎很難看到主營產(chǎn)品“眼鏡”，但絲毫不影響門店的業(yè)績。門店所帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感和新鮮感使消費(fèi)者慕名而來自發(fā)排隊(duì)購買。
“誰能抓住消費(fèi)者的注意力，誰能吸引到消費(fèi)者的興趣，門店才會(huì)有業(yè)績的提升和保障。”在白洪旺看來，當(dāng)零售不再停留在銷售產(chǎn)品的功能價(jià)值層面，而是把產(chǎn)品作為場景中的一個(gè)裝飾而存在，與場景相融相生，這樣的商品售賣才真正具有生命力。他表示，好的視覺營銷不是單純的引流，而是讓門店成為流量本身。
最后，白洪旺指出，消費(fèi)者真正消費(fèi)的不是產(chǎn)品而是場景，線下零售店正在景點(diǎn)化。場景因擁有極強(qiáng)的帶入感，具有極強(qiáng)的情緒導(dǎo)入，從而讓消費(fèi)者心動(dòng)，而視覺營銷也正成為零售核心競爭力。
本報(bào)記者 李躍躍 整理報(bào)道