文丨化妝品報記者 李娜
本周最熱鬧的事，非雙十一預售直播莫屬。
10月21日凌晨，美妝直播一哥李佳琦在直播間給出了巴黎歐萊雅2.2折的報價，而據(jù)細心網(wǎng)友計算，歐萊雅“黑精華”產(chǎn)品折算下來2.3折，薇姿“89精華”2.8折，OLAY小白瓶3折，李佳琦甚至直言，當晚的直播幾乎賣空了嬌蘭在中國的存貨。
△李佳琦直播OLAY小白瓶
除了低折扣，還有送正裝這個大招。在李佳琦的直播間，購希思黎全能乳液購125ml，送60ml正裝全能乳液+送100ML正裝花香潤膚水，更不可思議的是，在使用減200的優(yōu)惠券后，以上產(chǎn)品到手價是1520元。
△李佳琦直播希思黎全能乳液
2018年，雙11淘寶直播的流量增長了300%，今年，有數(shù)據(jù)顯示，參與商家增加了2.5倍，引導成交量增加了2.5倍，直播的方式已經(jīng)變成以李湘、王祖藍等為主的明星直播、以李佳琦、薇婭等頭部為主的達人直播和店鋪直播三種方式。作為流量收割的入口，在被熱炒了近一年之后，直播在雙十一大放異彩已是必然。
不少品牌也已經(jīng)早早決定通過直播帶貨斬獲一波好韭菜，而實際上，雙十一的消費者或者說雙十一直播預售的消費者，其產(chǎn)品的選擇，在幾天前甚至更早之前就已經(jīng)完成，預售或雙十一當天只是付個定金或尾金而已，本質(zhì)上，雙十一仍是一次品牌紅利收割的大檢測，而雙十一的預售直播，則把這種品牌力對比放得更大。
2.2折的巴黎歐萊雅、2.3折的歐萊雅黑精華、2.8的薇姿“89精華”甚至是送兩個正裝產(chǎn)品的希思黎，在價格折扣上，實際上已經(jīng)做到了本土品牌的極限。一直以來，在本土品牌賴以生存的CS渠道，打折讓利一直是品牌和渠道生存的前提，而這個渠道也一直被譽為外資品牌玩不轉(zhuǎn)、不敢輕易染指的渠道。
而這一次的直播預售告訴我們，打折是不分線上和線下的，變相打折也是一種打折。這場雙十一直播預售，讓本土和外資的品牌力的正面較量提前開啟。
△李佳琦直播預售部分清單截圖
△薇婭直播部分清單清單
改革開放之初，本土品牌第一次同外資同臺競技幾乎全軍覆沒，僅剩下一個郁美凈和上海家化，而這一次，當外資品牌把本土品牌的“聰明”學了去，還有幾個民族品牌能在價格大戰(zhàn)中幸存？
不要低估外資品牌的“學習”能力。
一直以來，蘋果手機都是全球手機行業(yè)中不可替代的領(lǐng)導者，且在智能手機最初成為熱門主流的時候，絕大多數(shù)廠商都一直處于“模仿”與“抄襲”iPhone的狀態(tài)，很多手機的設(shè)計都是基于iPhone之上，最典型的就是“劉海屏”了。
不過，當最新款的iPhone11推出市場的時候，正方形的后置攝像頭排布方式，被吐槽“抄襲”華為Mate20，要知道，華為Mate20的“浴霸式”后置攝像頭曾在發(fā)布時被用戶嫌棄了很久，是蘋果黔驢技窮了嗎？
歸根結(jié)底，外觀設(shè)計不是一種高門檻的競爭壁壘，一如本土化妝品擅長的低價促銷，誰不會呢？
這種學習能力在進口品浪潮的驅(qū)動下，會讓外資品牌在很長一段時間里如魚得水。在化妝品這個最早進行改革開放的產(chǎn)業(yè)中，一個完全充分競爭的行業(yè)里，在一輪又一輪的關(guān)稅降低之后，外資企業(yè)迎來品牌紅利期是不可避免的，甚至可以說，消費升級和進口品熱潮只是外資品牌進入紅利收割期的開幕式。
2015年，百雀羚在雙十一銷售中奪冠，然而，從那之后，消費升級和進口品浪潮成為關(guān)鍵詞， 從2016年開始，雙十一銷售排行TOP10榜單中，幾乎全是外資品牌的天下。2018年開啟的進博會，更讓進口品錦上添花，大批外資品牌以更快的速度涌入國內(nèi)市場。從1997年進入中國市場的歐萊雅集團在過去20多年中總共引進了18個品牌，而在2019年一年之內(nèi)，歐萊雅集團便引入了4個新品牌。
在過去的CS渠道不曾遇到的勁敵，終于在線上短兵相接。而這種全民參與的品牌力較量，比在一個單一渠道內(nèi)的廝殺更加猛烈。和過去電視購物最紅火的時候一樣，直播只是觸達消費者的一種手段，在這種手段面前，本土企業(yè)應該更有危機意識。要知道，于化妝品而言，品牌力的競爭才是硬功夫，也是本土企業(yè)邁不過去的一道坎兒。
換個角度來看，外資品牌的雙十一預售直播給本土企業(yè)打了一劑最好的預防針。多年前關(guān)于“狼來了”的恐懼，終于要在一個月黑風高的雙十一凌晨兌現(xiàn)。
舉40年之力與百年外企相爭，民族企業(yè)的弱勢顯而易見。然而，這是一個必經(jīng)的過程。盡管在改革開放之初，大批外資企業(yè)的涌入摧毀了無數(shù)個本土品牌，然而，40年后，一個2000億元規(guī)模的化妝品產(chǎn)業(yè)形成了。再次狹路相逢，新的傳播渠道和銷售渠道將加速一批本土企業(yè)的死亡，這是一個過程，也是品牌迭代和行業(yè)進步的必然。
有人說，直播將成為淘寶內(nèi)容生態(tài)劃時代的節(jié)點，其意義可對標2015年的淘寶無線化，馬云的接班人逍遙子張勇則預測，未來1-2年，淘寶直播的成交滲透率會占到整個電商的50%以上，這一場硬仗已經(jīng)開打，本土品牌需要思考的是，我們還能拼的是什么？