文丨化妝品報記者 李碩

哈爾濱、長春、白城、松原、延邊、鶴崗、黑河、嫩江、加格達奇、漠河……歷時38天，《化妝品報》七名記者跋涉18600公里，走訪了東北32個縣市的50家的化妝品連鎖系統。在對兩省的化妝品經營者的問卷調查中，我們發現：客流下滑、渠道分流和利潤空間壓薄，是問卷里三個最高頻的經營問題關鍵詞。

有位社會學者提出過一個有趣的設想：評價一個地方的人口流動性與貨幣流動性的強弱，可以先看看當地出租車司機找零的新舊程度，“舊錢”意味著固有循環，而“新錢”代表著新鮮血液的注入。

攜著這個設想，在近四十天的調研路途結束后，記者們發現自己從司機手中找回的幾乎全是褶皺的“舊錢”。這個有趣的巧合也在某種程度上，印證了店主口中頻繁抱怨的現實環境。根據國家統計局資料，從2013年開始，東北開始出現人口下滑，2014年下滑進一步加劇。其中，2013年黑龍江人口總數3835萬，到了2018年只有3773萬人，其中包括一大批“闖出關東”的年輕人。

英國歷史學家霍布斯鮑姆曾提出過一個概念——“資源的詛咒”，指的是當一個地區的自然資源特別豐富的時候，地方經濟便會對資源產生嚴重依賴，進而當地人們阻礙創新能力。

作為共和國長子的東北，農林、煤礦資源豐富且工業底子好，在新中國成立后的很長一段時間里，占據著經濟領先地位，但是計劃經濟時代對生產和增長數據的強調，也使其在一定程度上忽略了對市場和消費的培育，隨著市場改革的深入，東北營商環境問題出現，雞西、鶴崗、雙鴨山等資源型城市陷入轉型窘境，東三省GDP增速均跌至全國倒數。

不可否認，隨著老工業區和資源型城市轉型，年輕人出走、客流告急已經成為東北實體零售的阿喀琉斯之踵，在這個大背景下《報告》將從黑龍江、吉林兩省化妝品專營店競爭格局、品類/品牌發展現狀、壓力與挑戰等五個維度還原兩省CS渠道市場景觀，探討兩省CS渠道的現狀與未來

在保證報告數據的精確性和真實性基礎上，我們選取了采訪對象中的45家連鎖系統，作為報告的分析樣本，其中包括黑龍江25家、吉林20家。45家連鎖門店總數為529家，2018年銷售總規模達到12億元。可以說，這45家連鎖系統代表了兩省化妝品專營店的整體水平。

競爭格局：兩省超5000萬體量的連鎖達十家，專營店總體發展水平偏中上游

為了更為清晰、直觀地反映兩省專營店的縱向分布情況，我們將45個樣本按營收1000萬元和5000萬元兩條紅線分為三個梯隊，數據分析也將主要圍繞這一分類進行。

首先，在頭部連鎖中，年銷量5000萬以上連鎖有十家，全國百強連鎖有七家，過億體量有兩家，分為銘琦和美跡。對比黑龍江和吉林兩省TOP10專營店的體量后，我們發現，黑龍江頭部專營店的總體量和起點都明顯高于吉林省，當然，這種差異也同兩省間的人口和GDP呈正向關系。

若把這個對比擴展至全國范圍，2018年全國各省TOP10專營店總銷售平均值為6.05億，而黑龍江遠超于這一標準，吉林遠低于這一標準。值得注意的是，黑龍江TOP10專營店總體銷售雖與四川差距較大，但超過山東、湖北等人口大省，這也說明黑龍江的頭部化妝品連鎖對本地市場和化妝品人口的挖掘十分充分。

綜合分析前十總額和前十起點后，我們認為，黑龍江頭部專營店發展較為成熟，但第一梯隊銷售總量高，但起點偏低，專營店間發展不均衡，內部分層明顯；吉林頭部化妝品專營店還存在較大的成長空間。幸福的生意大致相同，不幸的門店各有其不幸，在頭部梯隊外，黑、吉兩省各個梯隊的專營店都面臨著不同發展問題和目標。

其中，第一梯隊連鎖發展成熟，在穩固供應鏈和后臺管理的過程中，長風、百媚生、魅麗會、銘琦等正尋求規模突破。第二梯隊專營店集中分布在各地級市，天宇、永美、楚留香等為代表的專營店正試圖改變貨品和品牌的同質化格局，實現差異化競爭。第三梯隊專營店面臨大型連鎖下沉，生存空間受到擠壓，但另一方面，白城鑫寶等正嘗試走出縣城和鄉鎮市場，以尋求更大的發展空間。

綜合來看，黑、吉兩省的人口處在全國中游偏下的水平，GDP增速倒數，但專營店從規模處在中游偏上的水平，化妝品專營店的發展水平遠遠超越了經濟和人口數據表現。

盈利水平：平均毛利率為35%，平均凈利率為12.3%，整體較良性

在對兩省各個體量梯隊的專營店做過概況后，我們下面將具體分析在客流告急、渠道分流的大環境下兩省專營店的盈利水平。

首先，兩省專營店平均毛利率為35%，平均凈利率為12.3%，兩項數據整體水平相當良性。從數據分布上來看，53%的化妝品店毛利水平保持在35%—40%之間，整體毛利水平處于國內中游水準，雖說線上沖擊了實體店價格體系，但價格戰并沒有對兩省門店的毛利水平造成太大影響，許多門店正通過進口品、直供品等提升門店利潤空間。

如果分省來看的話，吉林專營店的毛利和凈利表現都好過黑龍江。結合實地走訪情況，我們認為其中有兩點客觀原因。首先，吉林許多專營店從縣/鎮起家，那里恰恰具備工資/租金成本優勢。其次，除白城等地區外，吉林許多區域市場形成了獨家強勢格局，因此面對代理商或者廠家的議價能力較強，毛利空間有保障，但在線上沖擊下這并非長久之計。

在客單價方面，兩省專營店平均客單價為102元，其中只有第三梯隊客單價高于全國平均水平。客單價與門店品牌、品類結構息息相關，可以預見的是，在客流量減少的大背景下，東北化妝品門店如何提升客單，將成為門店經營的重點課題。值得注意的是，以時尚歐亞、星麗妍為代表的許多小型連鎖，在客流和品牌資源雙重壓力下，正迅速謀求轉型，借助體驗服務或進口品提升客單價水平，而許多中型連鎖正向流量型店鋪轉型，因此，客單價較低。

在門店單產這一數據上，黑龍江專營店平均單產234元，吉林為209元。黑龍江市場化妝品連鎖梯隊中，不少大店有不止一家年銷售千萬元以上的店鋪，如齊齊哈爾永青、綏化西施、肇州百信等，其中綏化西施更是有4家千萬店，這在一定程度上拉高了黑龍江門店平均單產。

總的來看，兩省專營店總體呈現偏“大日化”的特點，條碼大而全、客單價低、客單數高，在人口從低線城市向高線城市轉移的大背景下，低線市場的客流量型店鋪正面臨巨大轉型壓力。

經營效率：平均庫存周轉周期為80天，人員及管理成大難題

在第三部分，我們將從庫存周轉、SKU、人效和后臺員工占比四個維度，分析兩省專營店經營效率。

首先，庫存周轉是衡量門店精細化運營的重要指標，反映企業的存貨管理水平和存貨變現的能力，受訪化妝品店平均庫存周轉周期為80天，略高于市場成熟地區的天數，部分店鋪采用“吃政策”的方式進貨，造成了庫存周轉煩惱，當然，伴隨著眾多傳統品牌的式微，這種情況正在改變。

兩省專營店平均SKU數為3298個，從分布上來看，39%的門店SKU在4000個以上，調整空間仍在。可喜的是，走訪調查中，近九成的店主表示，店內的總體條碼在減少過程中，兩省門店都在近兩年來將條碼精簡/后臺優化作為提高貨品周轉和資金利用率的方式。

其次，兩省專營店后臺員工平均占比16.9%，其中，第二梯隊后臺員工占比最高。一般而言，在店鋪發展時期，后臺員工占比會相對較高，而在規模達到一定程度之后，后臺員工比例會逐漸降低。第二梯隊連鎖系統后臺員工占比達21.4%，意味著中堅力量正處于加速發展階段。

另外，兩省專營店平均人效為37.8萬元，其中第一梯隊45萬元、第二梯隊41萬元、第三梯隊26萬元。各梯隊人效呈現的遞減趨勢，第一梯隊的化妝品連鎖管理更高效，員工的效率更高，當然這不同梯隊專營店所處的不同等級的市場有關。全國的數據顯示，專營店平均人效為35.5萬元，我們認為黑龍江呈現的高人效與其頭部連鎖對后臺人員較為成熟的管理有關。

本次實地調查中，近3成專營店主在被問及當前面臨的困難時，都提到了人才或者人員管理方面的問題，這表明優化后臺、提升銷售效率，已成為許多專營店的關注的重點問題。

品類/品牌表現：彩妝有待挖掘，自然堂、丸美表現突出，專營店選品邏輯已變

先來看護膚品。本次調查的專營店中，護膚品類平均占比為43%,其中，最高占比為65%，最低占比25%。從數據分布上來看，四成門店護膚占比超過50%。若按省份來看的話，黑龍江的護膚占比接近45.8%的全國水平，而吉林的49.3%的護膚占比高于平均水平。

在護膚品類里，本土品牌在專營店市場表現領先外資品牌，本土品牌中，自然堂、丸美表現突出，珀萊雅、歐詩漫緊隨其后。目前，兩省護膚份額總體呈現逐年下降趨勢，門店對品牌認知上不再局限于終端品牌，功效型產品分食市場，天芮等進口品表現亮眼。隨著大部分化妝品店開始優化 SKU，很多不能為門店創造價值的品牌或系列產品生存空間越來越窄。

再看彩妝表現。兩省彩妝品類占比為19.3%，超過了18.6%的全國平均水平，而從占比分布上看，黑、吉兩省超過一半的化妝連鎖彩妝占比在20%以上，當地消費者對于彩妝的接受度和認可度比較高。采訪中，45位專營店主心中預期的彩妝占比理想值為25%，因此我們認為在做好彩妝氛圍和專業性建設的前提下，彩妝品類在兩省還有很大上升空間。

從品牌上看，兩省專營店以本土彩妝為主，卡姿蘭、瑪麗黛佳領跑。高柏詩作為在國內彩妝市場曝光度不高的品牌，在兩省表現優異。從走訪的情況來看，許多店主十分渴望創新性、有特色的彩妝品牌，而在彩妝的銷售上，不少店鋪反映缺乏專業的彩妝美導和BA團隊，彩妝專業性不足是其面臨較普遍的問題。

全國24個省份的面膜品類平均占比為12.6%。作為一個十分成熟的品類，兩省專營店面膜占比偏低，國產名品仍掌握著一定的話語權，一葉子、自然堂覆蓋率仍然很高，JM、春雨等韓系進口面膜表現不俗。

最后，對比我們統計的兩年前各品類占比數據我們可以發現，許多店主的選品邏輯正悄然變化，客流壓力下，時尚潮品、家居用品等非妝品在黑龍江門店占比攀升。品牌分布上看，許多門店銷售集中在一兩個品牌，品牌同質化嚴重，因此門店要在自我革新中對市場精準把握，調整貨品結構。

關于未來，我們的三點建議

如今，兩省專營店的生意增幅放緩，但整體上卻回歸了平穩且理性的增長階段，在我們調查的店鋪中，僅有10%的專營店在去年出現了業績下滑，57%實現了增長，持平33%。在“愁云慘淡”的大環境下，仍然有17%一些店鋪實現了雙位數同比增長，我們將這類增幅明顯的店鋪歸為進口品店、“前店后院”店和生活快消類店三類。

第一類是以魅麗會為代表的進口品店，它們大多擁有進口品渠道優勢，在穩定的貨品供應鏈下，適應了消費升級需求。第二類是以長風為代表的前店后院模式門店，長風前店后院各自獨立運營，前店后院會員共享，美容館降低了獲客成本，美容館升級了門店專業性，從而將有限的顧客資源最大化。第三類店鋪則是以銘琦和百信為代表的生活快消類店鋪，它們使用了兩種非妝品的引流方式：針對價格敏感度高的“高客齡”人群推出的平價日用品，和為追求新鮮、有趣的年輕人準備的時尚潮流品。

我們認為，無論零售業如何變化，其“滿足消費需求”的本質始終不會改變。走訪中，記者們發現了許多門店正進行著新的嘗試和改變，牡丹江愛美麗，從源頭挖掘客群，通過免費服務、培訓、沙龍等多維引流；齊齊哈爾永青在店內設置咖啡區，提升門店價值感，使顧客在門店停留的時間更長，有效提升了成交率；海倫桐果正推進數據化管理與陳列，在門店120平方米的營業面積內，陳列了120瓶美寶蓮眼唇卸妝液，以保證每一個平方米內，消費者視線所到之處，都有自己熟悉和常用的產品。

結合實地走訪和數據整理分析請問，從媒體角度出發我們給出以下三點建議：一是利用短視頻平臺，借專業優勢，培養門店KOL。二是建立合理的晉升機制和股份分紅機制，穩定團隊建設。三是精細化會員管理，嘗試將會員分為“有償會員”和“無償會員”。四是回歸商品和服務本質，在行業交流中，打破視覺盲區，時刻擁抱變化。

在刻板印象中，東北是計劃經濟在中國最根深蒂固的地區，安逸且缺少變化。但深入走訪后我們發現事實并非如此，很多東北化妝品店主是下崗潮和下海經商潮中不安于現狀的那類人，許多人祖輩從山東、河北“闖關東”來到東北，因此，這片開闊土地上的人們并不缺乏開拓和變革精神。

兩年前報道團隊來到哈爾濱時，曾用“中流、分層和變革”三個關鍵詞，描述當時黑龍江化妝品專營店業態的發展情況。

在這個基礎上，今年記者們在走訪感受到了這片土地上不一樣的市場景觀，因此，選擇了“生存、回歸、變革三個關鍵詞。保留下變革，是因為我們認為市場本身是一個不斷變化的外部環境，消費者需求瞬息萬變，從過去到現在、未來，實體零售一直處在變革中，這也要求店主的經營思路能跟上或是超過需求變化速率。

畢竟除了變革，化妝品市場沒有預先的藍圖。