文丨化妝品報(bào)記者 張明

或許很多有著藥企背景的品牌都將產(chǎn)品線延伸到日化領(lǐng)域，但少有像王老吉廣藥大健康產(chǎn)品這樣順理成章的。

10月29日，“王老吉1828涼茶牙膏新品發(fā)布會(huì)”在武漢舉行。本次會(huì)議上，王老吉廣藥大健康產(chǎn)品正式推出1828涼茶牙膏。“從立項(xiàng)到產(chǎn)品正式面世，一共經(jīng)歷了417天，開了37次協(xié)調(diào)會(huì)，膏體設(shè)計(jì)修改了13次。” 王老吉1828牙膏項(xiàng)目掌舵人，紅吉（廣州）銷售有限公司總經(jīng)理潘周表示，王老吉1828涼茶牙膏是廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡稱“廣藥集團(tuán)”）將產(chǎn)品線延伸到日化領(lǐng)域的一次嘗試，也是王老吉極為重要的一個(gè)項(xiàng)目。

王老吉為什么要推牙膏？

在潘周看來，走過洗滌、護(hù)膚的黃金時(shí)代，迎來洗護(hù)品類的迭代升級(jí)之后，化妝品行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口將是口腔品類。以牙膏為例，有數(shù)據(jù)顯示，2018年，行業(yè)52家規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入222.1億元，同比增長7.11%；利潤總額39億元，同比增長27.96%。在產(chǎn)品端，高端、超高端產(chǎn)品持續(xù)保持了增長勢頭，這種增長在小超及高端市場更為明顯；在功效上，中草藥品類牙膏在逐年上漲的趨勢下，占比25%位列第一。這也意味著，在細(xì)分領(lǐng)域有著獨(dú)特優(yōu)勢的品牌，有較大的發(fā)展空間。

△紅吉（廣州）銷售有限公司總經(jīng)理潘周

從渠道商的實(shí)際現(xiàn)狀看，經(jīng)銷商目前的痛點(diǎn)在于人員成本高、價(jià)格透明、渠道費(fèi)用增長、規(guī)范經(jīng)營成本高、渠道分流等。記者走訪福建、河南、新疆等多個(gè)市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多商超、流通渠道的經(jīng)銷商，凈利潤僅有3個(gè)點(diǎn)左右，部分甚至“賠本賺吆喝”。這些經(jīng)銷商急需尋找實(shí)力雄厚、品質(zhì)好、利潤空間足夠的品牌，實(shí)現(xiàn)新的增長點(diǎn)。而王老吉1828涼茶牙膏的出現(xiàn)，恰好滿足了這些需求。

潘周認(rèn)為，王老吉1828涼茶牙膏是在中國日化行業(yè)格局推動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生的品牌。相比其他品牌，1828涼茶牙膏有著其他品牌不具備的獨(dú)特優(yōu)勢。一方面是品牌背書，王老吉?jiǎng)?chuàng)立于清道光年間（1828年），創(chuàng)始人王澤邦，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱，是真正的國民級(jí)品牌，自帶流量，且對品質(zhì)以及價(jià)格體系的管控較為嚴(yán)格。

另一方面，1828涼茶牙膏定位中高端，深挖產(chǎn)品功效，以“怕上火，早預(yù)防”為宗旨，在產(chǎn)品中運(yùn)用了王老吉 “三花三草一葉”的配方。“三花”即菊花、金銀花、雞蛋花，“三草”即甘草、夏枯草、仙草，“一葉”即布渣葉。目前，品牌推出了預(yù)防型牙膏、治療型牙膏以及護(hù)理型牙膏。其中，明星單品為預(yù)防型牙膏，這款牙膏復(fù)配雙重甘草、仙草，在早晚的口腔清潔過程中，清火清口氣，起到亮白護(hù)齒的作用。

在渠道拓展上，王老吉1828涼茶牙膏現(xiàn)階段主要以流通以及KA渠道為主，其中流通渠道有8個(gè)SKU，KA 渠道有8個(gè)SKU，電商渠道的產(chǎn)品正在研發(fā)中。潘周接受記者采訪時(shí)表示，在拓展電商渠道的過程中，王老吉1828涼茶牙膏將堅(jiān)持年輕化營銷戰(zhàn)略，貼近年輕人，比如將包裝精心設(shè)計(jì)成了葫蘆的形狀。

如何推廣牙膏？

就在會(huì)議中途，來自南京的某世紀(jì)華聯(lián)超市成交了一單297.6元的訂單。這也是王老吉1828涼茶牙膏的第一筆交易。忍不住心中的激動(dòng)，潘周將這個(gè)消息分享給了在座的渠道商。他說：“正是品牌的魅力，才讓消費(fèi)者認(rèn)同牙膏，并且一次性購買多個(gè)產(chǎn)品。我相信，在渠道商的努力之下，王老吉牙膏能夠取得比較好的成績。”那么，品牌將如何落地營銷？對未來又有哪些規(guī)劃？

王老吉1828牙膏項(xiàng)目銷售總監(jiān)張坤談到，首先在品類上，王老吉進(jìn)行口腔全品類覆蓋，在牙膏的基礎(chǔ)上，推出漱口水、牙刷、牙線贈(zèng)品等，針對常見的口腔問題提供有效的解決方案，為消費(fèi)者帶來口腔健康管理解決方案。其次在功效上，向細(xì)分化功效延伸，推出美白等功效的牙膏。

△王老吉1828牙膏項(xiàng)目銷售總監(jiān)張坤

最后在渠道運(yùn)作上，王老吉1828涼茶牙膏將進(jìn)行場景化陳列，做好春節(jié)檔、三八檔、五一檔、618、開學(xué)檔、國慶檔、雙11、元旦的促銷工作，通過買贈(zèng)的形式，吸引消費(fèi)者。比如，在指定的節(jié)日，進(jìn)行買一送一活動(dòng)，又比如，針對店慶，當(dāng)?shù)靥厥夤?jié)日等，進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品買一送一活動(dòng)。

以針對性地預(yù)防消費(fèi)者口腔上火問題為基石，王老吉1828涼茶牙膏順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的需求，填補(bǔ)了中高端專業(yè)品類的空缺。致力于改變中國人口腔護(hù)理方式的王老吉， 或許趕上了最好的時(shí)機(jī)。