文丨化妝品報記者 范歡

功效性護膚賽道無疑是近年增長最快的賽道之一，從2018年開始的“成分熱潮”助攻了一批主打成分的初創品牌的爆發。

伴隨著市場的教育和消費的升級，如今的“成分黨”已經從單純關注成分種類和濃度的1.0，進階到了更加追求技術和整體功效的2.0。顯然，消費者的需求變得更“精準”，同時也更“挑剔”。在國貨護膚品牌“成分同質化”下，如何在滿足消費者需求的前提下做出差異化，成為品牌們的新課題。

菜鳥和配方師從中找到了答案，與主打成分的先行者不同，2019年9月上線的菜鳥和配方師更強調配方的重要性。品牌聯合創始人兼董事長龐穎認為，單一成分發揮的作用有限，應注重產品科學有效的配方，各類成分才能發揮協同作用，從而達到有效護膚。

資本市場的嗅覺率先驗證了菜鳥和配方師定位的正確性：2020年11月，菜鳥和配方師獲得金鼎資本獨家完成的首輪戰略投資；成立首年品牌GMV破千萬，成立第二年GMV破億。截至目前，旗下明星產品姜黃素精華液銷量超過100萬瓶，表現出強勁的爆發力。在一眾專注成分的護膚品牌中，這只特立獨行的“菜鳥”走出了獨特的發展路徑，成功突圍。

菜鳥和配方師品牌聯合創始人兼董事長龐穎

全球配方師為中國消費者服務

菜鳥和配方師品牌創立的初心是希望“全球配方師為中國消費者服務”，自誕生起就將“配方師”擺在了極為重要的位置，讓護膚品幕后的配方師走到臺前。

與傳統產品開發模式不同，菜鳥和配方師在行業率先引入“配方師簽名機制”，每個產品系列都由一名配方師主導配方開發流程，使其在自己擅長的配方領域進行發揮，讓科研成果轉化為產品。

據龐穎介紹，菜鳥和配方師合作的配方師來自全球專業護膚領域的科學家。比如，姜黃素系列配方師葉琳琳是麻省理工學院化工系博士，曾任世界500強日化公司研發工程師；芝士淡紋系列配方師三井幸雄是日本國家藥劑師、醫學博士，服務過日本多個知名品牌。此外還有來自法國、美國、巴西的多位知名配方師，都在專業領域頗有建樹。

“我們想基于國際的視野，讓全球配方師為中國消費者服務，用科技成就更美好的護膚體驗。”龐穎談到，菜鳥和配方師更像一個連接中國消費者需求與全球配方技術成果的使者，不斷為消費者提供長期價值。

配方師簽名機制本身的優勢也很明顯。比如，品牌產品外包裝和瓶身均有配方師的簽名，在真實配方師形象加持下，可以加深消費者對品牌的信任感。此外，相較于固定的研發團隊，開放的“配方師簽名”模式更能依托變化的配方師群體為不同膚質制作不同調性的產品，完善產品矩陣。

不僅如此，與大部分新國貨相比，菜鳥和配方師在產品開發上的優勢和獨特性，還體現在其自建研發團隊和實驗室。龐穎告訴記者，菜鳥和配方師每年將營收的5%投入研發，牢牢掌握科研的核心競爭力。在她看來，這個時代為國貨品牌提供了最好的機遇，但同時品牌也面臨更多的挑戰，護膚品牌必須在原料、配方和產品上集中發力。

專瓶專效的精華品牌

2021年6月，菜鳥和配方師正式確定“專瓶專效的精華品牌”的定位，為消費者提供更為高效、精準的解決方案。

龐穎告訴記者，菜鳥和配方師產品開發的思路是，所有系列都圍繞精華來做，目前已推出祛痘、淡紋、抗羰基化、敏感肌修護、控油等產品系列，每個系列都有一款主打的精華單品，主打不同功效。

例如，品牌的首款產品姜黃素精華，主打成分為發酵型姜黃素，并添加羥基積雪草甙、乳酸桿菌發酵產物等成分，主打祛痘維穩的功效；品牌聯合法國ACTIVE BEAUTY實驗室首席科學家羅曼推出的褐指藻精華主打抗羰基化，針對性解決灰暗肌膚的問題；芝士淡紋系列的水感油是通過多重復配成分，對抗自由基，達到保濕抗初老目的；番荔枝精華則針對皮膚敏感泛紅人群，專效修紅舒緩等。

一個有意思的現象是，菜鳥和配方師目前只有10來個單品，平均一款新品上市需耗費200天左右的時間，這似乎與講求產品快速更迭的市場相矛盾。上新速度雖慢，但龐穎并不心急，在她看來，品牌是產品和文化價值的集合體，不在于有多少單品，而是擁有多少被消費者不斷回購、有內在產品力的產品。

事實上，在新人群迭代和新媒體的高效傳播疊加下，越來越多的品牌的營銷邏輯向“大單品”聚焦，這也帶給菜鳥和配方師巨大的發展機會。

龐穎告訴記者，菜鳥和配方師的單品價格在200元左右，在新銳國貨中屬于中高水平，但欣慰的是，消費者對品牌的口碑認知度極好。以品牌的首款單品姜黃素精華為例，目前該精華單品已累計銷售100萬+瓶，姜黃素系列產品銷售份額占比整個品牌的70%。

小步快跑，成為長線國貨護膚品牌

新消費品發展到今天，單依靠所謂的營銷手段、網紅帶貨是行不通的，一個品牌能夠迅速出圈，持續吸引年輕消費者，這背后，必然有著品牌創始人與團隊對行業和品類的深刻理解。

菜鳥和配方師品牌創始團隊均深耕行業多年，創始人龐穎具備20多年美妝從業經驗，曾任多家海外品牌中國區總代理，對線上運營以及新媒體認知深刻。

在新品宣發和營銷策略上，菜鳥和配方師有著一套自己的打法。

在創立初期，菜鳥和配方師就強調“新款試用”帶來的口碑推廣效用。2019年9月，菜鳥和配方師的第一款產品姜黃素精華液從工廠下線，創始團隊將試用裝寄送給1500個人體驗，在沒有開設天貓旗艦店的情況下，有100多人通過公眾號關聯的小商城，去購買了這款單價215元的正裝產品。

目前，菜鳥和配方師依然延續著消費者口碑推廣策略，經常在天貓、微信公眾號進行寵粉互動。而在小紅書和B站等內容平臺，菜鳥和配方師則更偏向于測評和科普，通過甄選資深成分黨大V為品牌背書，加之透明公開的測評，理性剖析成分工藝技術等，在大眾消費者圈層中建立信任感。

此外，菜鳥和配方師還通過內部節日或聯名，打造有趣的IP形象。龐穎告訴記者，品牌聯名款周邊產品預計在8月發售。

在龐穎眼中，倘若品牌具有人格，那菜鳥和配方師理應是一個嚴肅，同時具備反差萌的形象。品牌的產品外觀是錐形瓶形狀，代表了科研實驗室的嚴謹，但同時品牌logo和IP又是善良、靠譜、有趣的，成功將專業靠譜和有趣善良合為一體，在注重專業的同時和消費者有效溝通。

在渠道方面，菜鳥和配方師在線上已經布局天貓、京東、小紅書、抖音、微信小程序，線下已入駐妍麗、獨寫、黑洞、木星予糖等新零售線下店鋪。

據龐穎透露，成立3年以來，菜鳥和配方師保持著年均2倍以上的增速快速發展，但她仍認為，品牌還未完成0-1的積累。“0-1的發展階段不是只看成交額就可以，還需要考慮團隊的配置是否完整。”

從業20多年，龐穎看多了品牌的起起落落，在公司的整體發展上，她希望可以保持小步快跑，在市場發展和團隊之間找到平衡。她告訴記者，現階段，公司和品牌發展的重點放在了團隊建設和科研上，希望用3-5年的時間達到一個新里程碑。此外，通過專注經營和不斷鉆研打磨，讓菜鳥和配方師經得起時間的檢驗，成為堅守長期主義的國貨品牌。