文丨化妝品報記者 尹應娥

當別具一格的“綠豆沙味”香水成為國產暢銷香水時，我們不得不相信，本土香氛賽道，尤其是香水市場，因越來越多的新玩家入局而越來越有“味道”了。

盡管目前中國香水市場被外資品牌基本壟斷的格局還遠未被打破，但國內香水市場，近兩年也涌現了一批值得被關注的玩家，如觀夏、聞獻、野獸青年、Scentooze三兔、RE調香室、巴利奧等，這些新銳香氛品牌顛覆式的經營邏輯和玩法，無不讓人對中國香水增添了更大的信心和想象空間。

推出綠豆沙味香水并使其成為暢銷單品的品牌，就是誕生僅兩年的野獸青年。與一眾本土香氛品牌相比，野獸青年的品牌調性和運營邏輯或許更“酷”。

用互聯網思維做香水

與很多擁有傳統香水運營經驗的創始人不同，野獸青年的創始團隊來自互聯網行業跨界，擁有打造服務年輕人產品的豐富經歷，這樣的創始團隊更懂用戶，更懂年輕人。

在中國，想要賺快錢，香氛賽道顯然不是最好的選擇。一群互聯網跨界玩家，為何會選擇香氛賽道？

野獸青年創始人&CEO張鵬解釋，“香氛賽道看上去很小，其實，中國香氛市場很大。”據Euromonitor預測，2021-2025年中國香氛市場年復合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規模有望突破50億美元（322.89億元人民幣）。而且，根據國際化妝品巨頭頻繁收購香氛品牌的動作來看，香水品類一定大有可為。“香是鏈接所有品類的一個介質。在香水領域站住腳后，再切入別的品類，也會更容易。”

事實上，近十年來，中國香氛品類都沒有出現“獨角獸”企業。但在護膚、彩妝品類，卻出現了薇諾娜、花西子、完美日記等優秀代表。相比之下，香水品類還不夠“卷”。經過外資品牌以及部分國產香水的市場培育，消費者使用香水的習慣已經逐漸養成，此時出擊，顯然也是最好時機。

用互聯網思維做香水，野獸青年到底顛覆了什么？

張鵬認為，首先在產品定位上，一定是大眾的、普世的。因為中國香水市場還處于需要被教育的階段，門檻太高，就會難以普眾。只有平價的產品，才能帶動更多的用戶。因此，野獸青年不走輕奢、也不走高端，主要價位在百元左右，其天貓旗艦店的單品最高價位單品不超過300元。在用戶層面，野獸青年主要面向18-35歲，尤其是18-25歲的用戶。這類產品也很容易圈粉愛嘗鮮的精致青年。

其次，互聯網的玩法是通過大數據調研反向做產品。根據大數據顯示的用戶喜好，洞悉市場風向，反哺到產品研發端，甚至與用戶共創某些產品，以引起共鳴。野獸青年無論是從品牌命名還是香味、香型方面，都以大數據為依據，研發了不少熱門產品。據了解，綠豆沙香味就是通過天貓、淘寶、小紅書、抖音等平臺的大數據洞察的用戶偏好和香型趨勢，然后調香環節在社群里和用戶進行反復評香測試和調配香味，前后歷經了幾十個版本，最后綠豆沙味香水才誕生。

用互聯網思維做品牌，還體現在產品包裝的獨特風格和設計上。在張鵬看來，很多香水品牌在包裝和瓶型上挖空心思，以期通過外觀設計吸引消費者。“香水的核心是香味，野獸青年希望用戶因為香而買單，把更多的研發精力放在香味上。”因此，野獸青年的設計都是簡單的瓶型，簡潔明了的設計，以白、藍、紅主打色，比如年少有為系列香水，其瓶身設計上，“年少有為”四個字就是最突出的亮點。在包裝容量上，野獸青年也設計了很多15ML的小包裝產品，便于消費者快速復購，嘗試更多香型。

用互聯網思維做品牌，最直接的體現當然是其銷售渠道起家于線上。目前，野獸青年自2020年8月正式運營以來，已在天貓、京東、拼多多、微信、有贊商城等多個渠道銷售，上線三個月月銷破百萬元。但香水不同于其他品類，線上銷售是難以讓消費者直接體驗到香味的，香水最終還是要走到線下。2020年12月，野獸青年開始入駐美妝集合店KKV、調色師等，目前全渠道香水銷量超100萬支。張鵬表示，未來，野獸青年還將走向更多的線下渠道，走到用戶身邊。

獨創“青年香” 打造國潮香氛生活品牌

野獸青年的“酷”，在其獨創的靈感香味上得到了最佳的詮釋。

盡管專注“青年香”的研發，但是如何解讀青年香，打造出符合國人情感特點的香氛產品，需要精準的洞察和研究。

野獸青年初代香水小時光系列研發了6種能勾起當代中國青年集體回憶和懷戀的味道：一擰開就冒氣的橘子汽水、美味冰鎮的綠豆沙、冰凍西瓜汁、清爽解膩柚子茶、你一根我一根的手指餅干、口感粗糙卻冰涼透徹的老冰棍兒等等。兒時生活場景中的味道，更接地氣的香味兒，一下子拉近了與年輕用戶的距離感。這些來源于“90后童年的熱門零食”的創意靈感和熟悉的氣味，打開了人們對香水味道的新解讀。

據悉，小時光系列產品一經推出，很多消費者被種草。在小紅書上，“童年回憶”“治愈的味道”“媽媽牌綠豆沙”等關鍵詞成為小時光系列產品的最高評價，野獸青年獨創的“國潮氣味”也因此一炮而紅。

截至目前，野獸青年還推出了年少有為、白日夢、逐浪、邂逅系列香水，把80后、90后從童年的回憶、青年的理想與成就、逐夢路上的苦與樂、新時代獨立女性的珍貴品質、古往今來浪漫愛情序曲展現得淋漓盡致，高度契合了年輕消費者追逐國潮的訴求。除此之外，野獸青年還在其它香氛品類上做了布局，包括無火香薰、香薰蠟燭、香氛口腔噴霧、口紅香膏等。

為了打造出更適合國人的香水和香味，野獸青年聯合fifi國際調香師和國內資深調香師反復調香，與國內知名的香氛制造工廠合作，專門研發適合青年氣質的東方香味。在國潮青年香的研發路上，野獸青年還在不斷探索。

選擇香氛賽道，慢即是快

從2020年8月正式運營到現在，野獸青年即將迎來兩歲生日。

盡管取得了一些成就，在香氛賽道找準了屬于自己的定位和特色，但創業的過程，依然少不了各種挑戰。比如有人評價野獸青年的香水持久度不夠，也有人會覺得其包裝設計不高級。而且，在張鵬看來，做香的東西，很難一下子打造爆品或現象級產品。再加上國內香水整體的滲透率仍然有限，在逐夢香氛的道路上，張鵬也有過焦慮。但每當聞到這些獨創的香味，便又有了干勁和動力。

短短兩年時間，十幾個人的團隊，就把品牌產品鋪到了全國3000+線下門店渠道，線上線下賣出了超100萬支香水數千萬的業績，在私域沉淀了近百萬自然流量池，用戶的多次復購也證明了用戶對產品的喜愛程度，這也給了張鵬極大的信心。

張鵬堅信，在中國做香水，要耐得住性子，慢即是快。“選擇香氛，選擇的就是未來，在中國做香水，是需要一些情懷的，需要長期主義精神。”

好在，現在不寂寞，眾多新銳香水品牌正在崛起，一起培育市場。

毫無疑問，隨著眾多香氛品牌的涌入，中國香氛的需求和市場將越來越大，每個人也都能像用妝一樣，用香，愛香。野獸青年能否成為更多用戶的選擇，能否代表中國香走向全球市場的星辰大海，相信時間會給出答案。