文丨化妝品報(bào)記者 胡奇

化妝品報(bào)中國行第二季——行在新疆記者團(tuán)隊(duì)抵達(dá)烏魯木齊，再赴一場三年之約。6名記者歷時(shí)近1個(gè)月的時(shí)間，拜訪了近70家新疆化妝品企業(yè)，其中包括35家化妝品連鎖。

經(jīng)過三年發(fā)展變遷，新疆化妝品店渠道又呈現(xiàn)哪些新的趨勢？記者走訪發(fā)現(xiàn)，三年來，新疆連鎖數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量出現(xiàn)大幅增長，部分門店開始布局跨區(qū)域發(fā)展；競爭日趨激烈，部分老牌區(qū)域龍頭連鎖逐漸衰落，一批后起之秀快速崛起；店鋪類型也出現(xiàn)多元化趨勢，從日用品店走向精品美妝店，從大眾走向輕奢、中高端，從輕體驗(yàn)走向深度體驗(yàn)，并出現(xiàn)進(jìn)口品店。

可以看到，新疆化妝品店渠道正處于變革前夕，下面《報(bào)告》將從新疆化妝品店整體概況、新疆化妝品店品牌品類發(fā)展現(xiàn)狀、新疆化妝品店面臨的壓力與挑戰(zhàn)、新疆化妝品店的未來四個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

新疆化妝品店整體概況

從2016年到2019年，新疆連鎖數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大幅激增，2016年化妝品報(bào)走訪的20家連鎖總店數(shù)為214家，而2019年28家樣本化妝品店總店數(shù)達(dá)到378家，值得注意的是，可比的20家連鎖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增幅高達(dá)40%。

在本土連鎖逐漸發(fā)力的同時(shí)，外來連鎖也在加快布局，據(jù)記者調(diào)查，屈臣氏在新疆共有32家門店，嬌蘭佳人為14家，康緹為21家，可以看出外來連鎖整體規(guī)模并不大，本土連鎖面臨的外來競爭壓力相對(duì)內(nèi)地市場較小。

新疆的本土連鎖則呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的市場格局，魔族妝品是新疆化妝品店樣本中營收占比超過15%的領(lǐng)跑者，十大連鎖系統(tǒng)的營收在樣本總營收中占比超過70%，擁有絕對(duì)的話語權(quán)。

從十大化妝品店的情況來看，2016年新疆十大化妝品店總店數(shù)為170家，入圍門檻為營收1300萬元；而2019年新疆十大化妝品店總店數(shù)已達(dá)為294家，入圍門檻為營收2500萬元，已十分接近24省十大店平均入圍門檻2521萬。

但另一方面，新疆化妝品店規(guī)模斷層也十分嚴(yán)重，第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)之間的差距極大，斷層現(xiàn)象嚴(yán)重；第二梯隊(duì)的門店是新疆化妝品連鎖系統(tǒng)的中堅(jiān)力量。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，64.3%的連鎖仍能保持增長，但新開店為主要增長來源；14.3%的連鎖無增長，還有21.4%的連鎖業(yè)績下滑?？土飨禄瑢?dǎo)致大部分可比店數(shù)據(jù)都在下滑，但第一二梯隊(duì)的連鎖仍在快速開店擴(kuò)張，利潤水平被壓縮成多數(shù)門店痛點(diǎn)。

新疆化妝品店平均毛利為36%，67%的門店毛利率能夠保持在35%以上，這一水平相較全國而言并不突出。所有連鎖系統(tǒng)凈利高于6%，且平均凈利率能達(dá)12%，整體盈利水平較好，原因有兩點(diǎn)：這一輪波及全國的價(jià)格戰(zhàn)在新疆表現(xiàn)并不明顯；新疆化妝品店受電商分流的壓力相對(duì)于內(nèi)地省份而言較小。

2019年新疆連鎖店平均客單價(jià)為189元，相較于2016年的121元有了明顯提升，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于24省平均客單價(jià)136元，日用品型門店向美妝型門店轉(zhuǎn)變、深度體驗(yàn)與前店后院模式的興起、客流下滑對(duì)提升客單的倒逼，客觀上都拉高了新疆化妝品店客單價(jià)。

在新疆市場已經(jīng)出現(xiàn)了門店類型多元化趨勢，大眾品類集合店、輕奢精品美妝店、前店后院模式、進(jìn)口品店層出不窮，且并購和股份合作模式興起，門店擴(kuò)張方式也愈發(fā)多樣。

新疆化妝品店品牌品類發(fā)展現(xiàn)狀

從品類來看，相比全國市場，新疆化妝品連鎖護(hù)膚平均占比為48%，較三年前變化不大，接近50%化妝品連鎖的護(hù)膚品類占比超過50%。從此前全國市場走訪調(diào)查來看，護(hù)膚份額總體呈現(xiàn)下降趨勢，在新疆，護(hù)膚受其他品類擠壓的情況并不嚴(yán)重。

新疆連鎖系統(tǒng)護(hù)膚品牌TOP3出現(xiàn)頻次最高的品牌為資生堂、自然堂、丸美，護(hù)膚品類里，本土品牌與外資品牌在專營店市場表現(xiàn)都不錯(cuò)。外資品牌中，夢(mèng)妝、資生堂旗下品牌、奧爾濱在專營店表現(xiàn)搶眼；本土品牌中，自然堂、丸美、直供產(chǎn)品雅麗潔表現(xiàn)突出。

新疆化妝品店彩妝平均占比為20.1%，近三成的系統(tǒng)彩妝占比在20%以上，大部分都處在10%-20%之間，仍有較大的提升空間。新疆市場彩妝起步晚，突破也很難，彩妝投入產(chǎn)出不成正比是最大的難點(diǎn)。

新疆連鎖系統(tǒng)彩妝TOP3出現(xiàn)頻率最高的品牌為瑪麗黛佳、卡姿蘭，其他表現(xiàn)較好的品牌有珂萊歐、凱芙蘭、戀火、極密等。

面膜已經(jīng)成為新疆化妝品連鎖的成熟品類，平均占比為13.9%，得益于新疆干燥的自然環(huán)境，這一占比還將繼續(xù)提高，其中韓系面膜占據(jù)很大份額，護(hù)膚品牌開始搶占面膜市場。

新疆連鎖系統(tǒng)本土面膜TOP3出現(xiàn)頻率較高的品牌有北極泉、自然堂、一葉子、私信，北極泉成為新疆CS渠道面膜品類的黑馬。

進(jìn)口品在新疆趨勢明顯，已出現(xiàn)初具規(guī)模的進(jìn)口品連鎖店，進(jìn)口爆品成門店標(biāo)配，但由于利潤水平不足難以得到門店的青睞，非引流型進(jìn)口品在新疆擁有極大市場潛力。

整體來看，彩妝品類在新疆備受重視，有差異化定位的彩妝品牌極具潛力，韓系、潮牌等差異化彩妝備受專營店親睞。

價(jià)位較高且利潤空間充足的護(hù)膚品牌受專營店親睞，例如丸美、名門閨秀、奧爾濱等品牌在新疆表現(xiàn)優(yōu)異。直供品牌優(yōu)勢依然明顯，為了增加門店的利潤空間，許多大店會(huì)逐漸向直供品牌傾斜，并主動(dòng)去尋找能做直供的品牌資源，例如雅麗潔、茵葩蘭等品牌。

進(jìn)口品浪潮已席卷新疆，據(jù)《化妝品報(bào)》記者走訪市場獲悉，單價(jià)200元-300元的進(jìn)口品備受專營店親睞。

新疆化妝品店的當(dāng)前挑戰(zhàn)與未來思索

可比店業(yè)績下滑成為新疆化妝品店面臨的首要挑戰(zhàn)，其主要原因在于客流下滑，在可預(yù)見的未來，這一挑戰(zhàn)還將一直持續(xù)。第二個(gè)挑戰(zhàn)則是人力、房租等各項(xiàng)成本上漲。挑戰(zhàn)三是高毛利產(chǎn)品的隱憂，利潤壓力迫使很多門店主動(dòng)或被動(dòng)選擇高毛利產(chǎn)品，但高毛利產(chǎn)品也是雙刃劍，部分產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

另外，人才匱乏，招工難、培養(yǎng)周期長、員工流失率高成為第四個(gè)挑戰(zhàn)。第五個(gè)挑戰(zhàn)則是后臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，特別是對(duì)快速擴(kuò)張的第二梯隊(duì)門店而言，后臺(tái)系統(tǒng)將是支撐或者制約未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。最后，目前新疆化妝品店同質(zhì)化依然嚴(yán)重，產(chǎn)品和店鋪類型的同質(zhì)化對(duì)一個(gè)區(qū)域生態(tài)而言都并非好事，是價(jià)格競爭的導(dǎo)火索。

無論是新興門店崛起、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增，或是并購頻出、股份合作模式興起，還是對(duì)進(jìn)口品店的嘗試和前店后院的復(fù)興，都傳遞出一個(gè)信號(hào)——新疆化妝品店渠道即將經(jīng)歷一場大變革。這種變革會(huì)探索出新疆CS渠道未來發(fā)展的方向，但可能要以犧牲掉自己當(dāng)前的部分利益為代價(jià)。

通過以上數(shù)據(jù)解讀，可以總結(jié)出新疆化妝品店渠道的七大趨勢：前店后院和深度體驗(yàn)復(fù)興；進(jìn)口品成新的貨品需求；彩妝品類依然是增長點(diǎn)；客單價(jià)還將不斷上升；高端大眾兩極分化；線上線下?體化；線下店?功能細(xì)分化、服務(wù)專業(yè)化。

對(duì)此，《報(bào)告》為新疆化妝品店提供了四大建議。第一是以后臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)前臺(tái)的精細(xì)化、數(shù)據(jù)化管理，從倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)門店高效、合理、低成本運(yùn)營，提高連鎖系統(tǒng)的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第二是優(yōu)化庫存，在貨品管理上，細(xì)致到每一只贈(zèng)品、小樣在庫存系統(tǒng)內(nèi)都有編碼、記錄。針對(duì)每家門店的銷售情況，制定相應(yīng)的安全庫存，整體庫存周轉(zhuǎn)周期控制在30—45天之間，保證資金的高利用率。

第三是股權(quán)激勵(lì)深挖內(nèi)部潛力，最大程度激發(fā)了核心人員的積極性，并通過系統(tǒng)化的加盟培訓(xùn)，讓員工的整體執(zhí)行能力與運(yùn)營能力得到保障。

第四是制定合理的晉升途徑，為保障團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，對(duì)員工薪資水平和成長路徑都做出明晰的規(guī)劃，讓員工看到未來個(gè)人的發(fā)展路徑，為平臺(tái)注入更大動(dòng)能。

注：以上報(bào)告為精簡版，如需詳細(xì)報(bào)告，請(qǐng)致電化妝品報(bào)。