文丨化妝品報見習記者 郭會

從全球來看，2020年香水市場達442.6億美元的規模，但香水在歐美市場已出現了緩慢增長甚至下滑的態勢。而隨著中產階級人口逐漸增多，中國香氛市場銷售量呈現爆發式增長。2020年我國香氛市場規模達到了15.75億美元，疫情沖擊下市場規模同比增長率仍然達到10.48%。據信息咨詢公司Euromonitor預測，2025年中國香氛市場規模有望達到43億美元，2021-2025年年復合增長率約為21.78%。

面對國內香氛市場這一藍海賽道，國產新銳品牌紛紛“聞香而動”、快速入局。節氣盒子成立于2017年春分，最初以B端業務為主。2020年5月，節氣盒子正式面向C端市場推出香氛香薰類產品，同年獲得天貓金妝獎。在此次獲上海家化投資前，節氣盒子就曾先后獲得兩位產業投資人的個人投資。兩年時間，從擁擠的國貨香氛賽道跑出來被資本市場看到，節氣盒子憑什么？

二十四節氣里的東方嗅覺

長期以來，嗅覺市場被已完成品牌建設的西方品牌壟斷。現代香水的鼻祖香奈兒五號誕生于1921年，瑪麗蓮夢露的那句“A few drops of Chanel NO.5”(我只穿著香奈兒5號入夢）成為經典，而彼時絕大多數中國人仍在為吃飽穿暖奮斗，消費能力和消費意識都尚未觸及情緒價值層面。可以說，嗅覺市場上西方品牌天然有著比國貨更優渥的土壤。

事實上，中國香文化歷史悠久，最早用于祭祀、祈福，始于秦漢，興于唐宋。李清照有詞：沈水臥時燒，香消酒未消。焚香用香對于文人雅士來說，既可正心養神，又能陶冶情操。把目光放近，口罩時代，彩妝的“口紅效應”相對下降，香氛代替口紅成了新一代舒緩情緒的單品。

相比于國際品牌動輒百年的現代香水工業積淀，國產新銳香氛品牌的優勢則是背靠中華上下5000歷史孕育出的傳統文化，節氣盒子正是抓住了傳統香文化的精神內核。

節氣盒子創始人孫雪婷告訴《化妝品報》，后疫情時代，中國品牌未來的發展戰略已經呈現出從“供應鏈優勢”到“品牌心智”轉變的趨勢。香氛香薰不僅是一個做產品的產業，也是與文化屬性息息相關的“造夢”產業。每個季節都有獨特的時令植物和生活方式，經歷了幾千年的發展，以物候和風俗為表征的節氣文化，內化于心，外化于行，與消費者產生高度共鳴。2022年北京冬奧會開幕式恰逢立春，首次采用二十四節氣做倒計時，山川美景、民俗文化搭配古詩文的計時令人耳目一新，網友驚呼這是史上最具創意的倒計時，一時引起轟動效應，這也讓孫雪婷愈發堅信品牌以二十四節氣為根基的選擇是對的。

節氣是時間，盒子是空間，這是深植到品牌名字里的基因。與節氣盒子有關的三個關鍵詞：節氣、東方嗅覺、五感。

節氣是產品開發的基礎邏輯，節氣盒子的產品線一般都是從4到12到24，除了按品類劃分以外，還以四季為使用切入法。

東方嗅覺是品牌差異性，節氣盒子與各大香精公司合作，共同打造了“東方嗅覺庫”項目，目前已經收錄了600個氣味ID。

五感是產品的開發原則。節氣盒子不做三感以下的產品，視聽嗅味觸，當通感維度越是充分，產品的生命力也越強，在線上的可視性也越高。

孫雪婷認為：“一個有生命力的品牌，除了手背上的部分，一定還有手心下的部分，就像植物的根系一樣”。節氣盒子在2021年冬至出版了品牌書——《節氣研究社》，落定了二十四節氣五感的版權系統，同時集結了24個五感體驗家作為品牌共建人。品牌書的出版讓節氣盒子所有的產品開發和市場推廣都不會是無本之木。

“爆款矩陣”——打造產品多元化使用場景

節氣盒子正在打造一個橫軸為場景，縱軸為味道的產品矩陣。橫軸以春夏秋冬四季和二十四節氣為主線，縱軸以不同香型為主線。以打造爆款矩陣為思路，覆蓋消費者不同的用香場景。

第一個系列是“四季茶氣”，每個節氣都有相應的果味茶飲。以夏季為例，節氣盒子注重嗅覺和味覺的交互，以喜茶和茶顏悅色為參考，推出了白桃烏龍這一夏季爆款，包括香薰禮盒、單只蠟燭、單只香薰等產品，覆蓋客廳、臥室、衛生間等的使用場景，屬于品牌的入門款系列。

隨后推出“四季流心”系列，以花西子為參考，產品以香水和香膏為主。每一個節氣都以一個中文字命名，如春天是苔（立春）、茶（春分）、柳（谷雨），這個中文字既是場景名，也是色名、植物名。這個系列的香水容量是6ml，香膏是1g，同時也有用于疊香的三色香膏盤，便于消費者日常出行隨身攜帶，像畫一幅中國畫一樣的，在自己的身上用香。

“氣味旅行”系列靈感來自于疫情，防控期間不能出門旅行，節氣盒子做這個系列的初衷是希望幫助消費者，即使困在上班的堵車路上，困在城市里，也能夠有游歷中國山河的感受。系列包含了春-蘇堤春水、夏-敦煌夏礫、秋-長白松木、冬-龍泉雪窯。以蘇堤春水為例，其氣味是春天西湖的水性之氣，器型的多重琺瑯工藝也是為還原蘇堤春曉的抽象設計。

“東方瓶花”系列是節氣盒子最具品牌屬性價值的系列，包含了春-木蘭墜露（木蘭花、天青馬蹄瓶）；夏-牡丹花火（牡丹、窯變玉壺春）；秋-夜曇沐月（曇花、雙耳瓶）；冬-山茶雪裹（山茶、梅瓶）。以宋朝一瓶一花的生活方式為靈感，瓶體復刻了各大博物館的真品，采用德化窯10道工藝半手工私模燒制而成，將有色香露倒入瓶中，插入經9道工藝由匠人純手工制作的通草花，經60天時間水墨暈染，仿如一朵真花的開放與凋謝的過程。

“立體寬頻”——線上線下渠道綜合賦能

2022年是節氣盒子的渠道之年，品牌將從單一的天貓渠道向更為立體的方向發展，線上以天貓和抖音平衡為目標，同時會開發以經銷商代理為主的京東、唯品會、拼多多、社群等渠道。線下以三類渠道為主：美妝新零售、家居新零售、文創景點店鋪，且在第一季度已經提前完成全年拓展1200家網點的計劃，向著全年2500家的新目標繼續穩步推進。

在營銷推廣方面，節氣盒子集中于小紅書的圖文和抖音的短視頻兩大平臺，向受眾人群展示產品效果，同時在下半年也會考慮開展線下閃店和貼柜活動，投放大量的品牌香氣小樣，帶給消費者更直觀的體驗感。此外，在KKV、調色師、三福等核心渠道上，節氣盒子也已進入深度合作階段。線上線下立體寬頻渠道的打造，為節氣盒子擴大規模效應、建立初步的品牌心智和品牌的知曉度創造了更為廣闊的空間。

中國的消費結構正在由金字塔型向橄欖型變化，節氣盒子的目標人群是橄欖型中間部分，第一批核心客戶以女性為主，分布于沿海地區，且20-30歲的年輕客戶占50%以上。孫雪婷指出，抖音平臺的漢服人群就有5000萬之多，有個性，易接受新鮮事物，同時對傳統文化感興趣，她們就是節氣盒子第一階段的目標人群。

事實上2022年上半年，節氣盒子的發展并不十分順利。節氣盒子唯一的倉庫在上海，由于疫情原因，上半年兩個月沒能發出貨品，天貓的流量層級下降得很嚴重，一直到618期間，都處于修復和回暖階段。但孫雪婷認為，機遇和挑戰，總是一對雙生子。疫情對于上海的品牌是嚴峻的考驗，但帶來的“口紅經濟”和居家氛圍，對于香氛品牌來說也是一個機遇；又比如大主播的隕落，對于新銳品牌打開市場來說，有一定不利的因素，但是同時又讓很多投放邏輯歸于理性，讓品牌沉下心來開拓渠道。

節氣盒子是一個從品牌名稱到產品設置都有著明確邏輯的品牌，擅于制作內容，并把產品也完全視作內容，從銷售到推廣一脈相承，讓更為廣大的消費者可以使用到具有文化意蘊的優質產品，這對于滲透率不足但市場空間很大的香氛品類來說，既是初心，更是優勢。同時，節氣盒子也希望用優質的產品，“打開一種節氣生活方式”。遇見四季，更重要的是，能夠遇見四季中的自己。