文丨化妝品報記者 江夢茜

從最初的5200萬，到2012年的191億，到2016年的1207億，再到2018年的2135億，天貓雙11全平臺的交易額每年都在發生著幾何倍數的增長。伴隨著逐年跳躍的交易額，是線上渠道的欣欣向榮，是消費者在搶購看似充滿巨大折扣的產品時的狂歡，也是部分人對實體渠道的唱衰。

但事實似乎并不是這樣，面對線上狂歡購物節，線下商家們并沒有“坐以待斃”，有的借勢線上，多元發展，有的高折扣、優服務并舉，從線上渠道“贏回”客戶。

借力線上，老百貨新零售全面爆發

在剛剛過去的云棲大會上，銀泰百貨發布了“五年線上再造一個銀泰百貨”的新零售戰略，銀泰商業CEO陳曉東指出，此前銀泰百貨的增長主要是靠規模的擴張，多做一元錢的生意需要多一個柜臺。發展新零售戰略，銀泰百貨追求的是通過大數據和技術實現商業效率倍增。

10月30日，銀泰百貨宣布啟動雙11，并公布雙11玩法。據了解，11月1日-17日期間，杭州、西安、合肥、寧波、武漢、廈門六大中心城市共振，銀泰百貨旗下65店全部參與雙11，消費者還可以“銀泰專柜貨，喵街躺著買”。

同時，銀泰百貨在喵街上線了一個線上線下一體的銷售排行榜，囊括近300個子榜單，讓消費者直觀看到商場流行趨勢。在美妝板塊，該榜單囊括化妝水、面部精華、乳液面霜、面部護理套裝、潔面、面膜、卸妝、護手霜、眼部精華等。

11月1日零點雙11開場，陳曉東在微博上發出戰報：14分鐘銷售過百萬，凌晨兩點線上成交額超去年全天，中午12點38分，線上銷售超去年雙11全天。

其中，高端美妝大牌表現驚人，SK-II、后、雅詩蘭黛、蘭蔻、Sisley、馥蕾詩、雪花秀、嬌蘭、資生堂、歐萊雅、植村秀、悅木之源、紀梵希、歐舒丹、IPSA、CPB、pola等品牌，線上銷售均已超去年雙11全天線上銷售。其中，Sisley、修麗可線上銷售創單日新高。

截至目前，銀泰百貨賣出了上千件蘭蔻大粉水，Sisley全能乳液套裝突破百萬銷售，成為第一個“百萬單品”。

截止11月1日11:28分，銀泰百貨全國物流單量已超過去年雙11全天。

線下雙11“價格戰”打響

10月21日，在天貓官方微信平臺上，《親，你和愿望11實現只差一個雙11的距離》微信文章宣布天貓雙11全球狂歡節正式開啟。天貓官方平臺開始發放雙11購物津貼，部分品牌也開始預售。

受線上雙11購物節中提前開啟的預售影響，今年線下門店雙11客流爭奪戰也來的格外早。時間更提前，活動力度更加大是線下門店普遍的特征。

記者走訪武漢屈臣氏線下門店發現，今年屈臣氏在11月1日至11月13日推出了#11.11即刻造美節#，超80種個人護理及護膚品牌可跨品牌任意搭配，享滿199元減100元，滿398元減200元的活動，活動力度在5折左右。

在新疆魔族妝品的微信公眾號上，可以看到10月28日魔族就推出了雙11活動微信宣傳。通過微信中的小程序碼，消費者可以連接到魔族美妝小鋪的小程序商城中購買產品。

在魔族美妝小鋪小程序首頁，可以發現眾多商品折扣遠低于5折，如原價99元的小蜜坊滋潤手霜三支裝與原價35.4元的肌司研三部曲深海珍秘保濕面膜三片裝僅售11.1元。

而在牡丹江愛美麗美妝連鎖則推出了29.9元限時、限量購買一瓶500ml阿道夫洗發水加贈2片歐詩漫面膜的爆款引流活動，以及預存11元得33元的儲值活動。“線上天貓的津貼是400減50，雖然折扣力度比去年大，但沒有線下活動力度大。”牡丹江愛美麗美妝連鎖總經理田立峰對于此次愛美麗店內雙11的折扣充滿信心。

“雙11培養了消費者購物的習慣，但這個習慣并不僅僅是局限于線上購物。”田立峰認為隨著線上銷量越來越大，很多折扣套路已經被消費者熟知。對于線下門店來說，借鑒線上雙11的活動就是很好的促銷方式。但線下門店想要從線上“贏回”消費者，最為直觀的比拼還是在價格上，打折活動力度需要比線上更吸引人。

在化妝品報中國行——行在東北的采訪中，百強連鎖銘琦化妝品總經理張偉曾表示，在銘琦活動促銷一年一次，但這一次促銷就是一年時間。對于日常活動力度較大的門店，在雙11似乎需要更大的折扣滿足消費者需求。

在銘琦官方微信公眾號上，可以看到雙11狂歡節，護膚彩妝面膜滿11送11的宣傳。此外，可以看到部分產品同樣是低于5折銷售。

低價之后走向何處？

低價能帶來流量，那么如何長遠的留住進店顧客，以及提高客單價呢？

在愛美麗店內，眾多為雙十一定制的套裝組合進入貨架，在為消費者提供更多選擇的同時也為門店提升了客單價。在魔族美妝小鋪可以看到全場滿1111元送價值299元的掛燙機的優惠活動正在進行，活動背后的目的也是通過贈禮來拉動店鋪客單。低價顯然不僅僅引導消費者步步深入的“誘餌”，更是門店提高客單的“利器”。

但在化妝品報記者走訪市場的過程中，許多店主表示，舉辦活動力度較大的雙11購物節當下可能會為店內帶來明顯的客流、營業額提升，但活動結束客流、營業水平甚至難以恢復至從前的水平。

對于做完活動之后的客流下降，田立峰認為這是不可避免的，但是通過鎖定客流深化服務可以為后續的客流穩定做出一定的鋪墊。

“線下門店的體驗與服務是門店的核心競爭力”，田立峰認為愛美麗雖然是流量型店鋪但是服務仍然是第一位。“客流少的時候做深度服務，在客流多的情況做淺服務。”他告訴記者，一定不能忽視有服務需求的消費者，對于不能現場滿足服務需求的消費者，愛美麗也會采取預約的模式，在雙11后提供服務。

田立峰告訴記者，愛美麗從去年開始與天貓同步做雙11的活動，去年雙11當周同比銷售額達到了30%的增長，今年調整策略后預計雙11當周銷售額可以達到50%的增長。

雙11購物節初上線時，對于線下渠道來說線上渠道無異于“洪水猛獸”，但經歷過了學習、模仿再進擊的過程，一切似乎也在悄然改變。通過借力線上的多元發展、打出更加有吸引力的價格、展示服務與體驗的核心價值，線下門店正在以不輸線上渠道的勢頭突圍雙11。

距離2019年雙11正式開場僅剩5天，到底結果如何，《化妝品報》將持續關注報道。