文丨化妝品報(bào)見習(xí)記者 王嬡

2018年底，搭乘著國(guó)潮順風(fēng)車的故宮系彩妝，引起了一波消費(fèi)熱潮。隨之而來的“文創(chuàng)+美妝”模式，成為各品牌和各文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“吸金”之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2020年將會(huì)成為文創(chuàng)跨界合作的爆發(fā)年。然而美好和現(xiàn)實(shí)卻存在巨大差距，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑，品牌版權(quán)的“搶奪”，新國(guó)貨如何突圍等等，這些問題都成為文創(chuàng)美妝發(fā)展路上的絆腳石。

現(xiàn)象：情懷“圈錢”、版權(quán)紛爭(zhēng)、質(zhì)量欠缺

隨著年輕群體的文化消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)，由文化產(chǎn)業(yè)及文化IP引領(lǐng)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸崛起。正因如此，美妝品牌紛紛將目光聚焦在文創(chuàng)IP這塊市場(chǎng)大蛋糕上，繼去年“故宮口紅”爆火后，“文創(chuàng)+美妝”聯(lián)名的現(xiàn)象越發(fā)顯著。

今年9月，完美日記與《中國(guó)國(guó)家地理》合作，圍繞中國(guó)自然景觀，推出系列眼影；9月下旬，國(guó)家京劇院與中國(guó)網(wǎng)“正在上演”平臺(tái)聯(lián)合推出京劇臉譜面膜；10月18日，繼氣墊粉底霜后，故宮再推出故宮紫檀護(hù)膚系列；10月末，羽西和頤和園聯(lián)名推出的靈芝精華水正式開售。一時(shí)間，“文創(chuàng)IPx品牌”成為了目前美妝行業(yè)最主流的跨界類型。然而觀察發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)月來出現(xiàn)的各類文創(chuàng)美妝，很難如同彼時(shí)“故宮口紅”那般出彩，其中的原因值得考究。

1、低成本運(yùn)營(yíng)  銷售全靠唱“情懷”？

記者發(fā)現(xiàn)，不管是故宮、頤和園，又或是京劇院和國(guó)家地理，這些文創(chuàng)單位紛紛選擇了成本較低、研發(fā)困難小的產(chǎn)品，例如眼影、面膜、口紅作為“入門測(cè)試”。這類產(chǎn)品，日常需求力度大、更新?lián)Q代頻繁，且產(chǎn)品單個(gè)售價(jià)均不超過200元以上。由此，消費(fèi)者產(chǎn)生的抵觸心理波動(dòng)小，但對(duì)于企業(yè)來說，帶來的銷量及利潤(rùn)卻很可觀。

然而頻繁的推新和低成本的投入，卻引來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。舉個(gè)例子，“故宮”旗下首批美妝產(chǎn)品，曾上線不到一個(gè)月，就因質(zhì)量問題主動(dòng)下架。有消費(fèi)者表示，”故宮、頤和園等并非是傳統(tǒng)做美妝的企業(yè)，而面膜、護(hù)膚等產(chǎn)品都會(huì)與肌膚直接接觸，因此在選擇上會(huì)更加慎重。”

當(dāng)然也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這類美妝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來自于中國(guó)幾千年的文化，這讓具有國(guó)風(fēng)元素的彩妝系列迅速在我國(guó)消費(fèi)者心中站立腳跟。對(duì)于消費(fèi)者而言，追隨故宮、頤和園IP的情懷往往大于商品本身的實(shí)用性。而這一觀點(diǎn)的提出，也讓不少文創(chuàng)企業(yè)發(fā)揮了“大膽想象”。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，故宮旗下的企業(yè)或店鋪，近2個(gè)月來連續(xù)推出氣墊、氣墊粉霜、紫檀護(hù)膚等產(chǎn)品，并且其價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)上同類型商品來說，并不算太低。例如，故宮的紫檀護(hù)膚全套系列在淘寶店鋪中售價(jià)為3980元，單品價(jià)位在400-1000元不等。同樣引起關(guān)注的還有京劇臉譜面膜，其官網(wǎng)售價(jià)為188元，5片一盒，平均37元一片。一時(shí)間，故宮和京劇院“靠著情懷來掙錢”的聲音不斷在市場(chǎng)上冒出，然而這兩家文創(chuàng)單位到底是真正想做護(hù)膚品牌，還是利用消費(fèi)者的情懷來“圈錢”，還需要時(shí)間來證明。

2、版權(quán)紛爭(zhēng)大，嫡庶、宮斗層次不窮

眾所周知，去年故宮的“嫡庶”之爭(zhēng)引發(fā)熱議，雖旗下三家企業(yè)同為故宮正規(guī)授權(quán)，但卻有直屬與合作的區(qū)別。而今年宮斗的主角變成了頤和園，版權(quán)紛爭(zhēng)的問題依舊使得這個(gè)國(guó)民大IP一時(shí)間頭痛不已。據(jù)資料顯示，兩家均由頤和園正規(guī)授權(quán)的企業(yè)，分別是國(guó)貨品牌卡婷和電商頤和園旗艦店“中創(chuàng)文旅”。于是，“中創(chuàng)文旅”指出“頤和園口紅”包裝上的“百鳥朝鳳”圖案屬侵權(quán)行為，而卡婷官方也表示該圖案IP著作權(quán)只屬于頤和園官方所有。設(shè)計(jì)產(chǎn)權(quán)的問題，將這三者都推上了浪尖，而這兩大IP事件也透露出了文創(chuàng)美妝背后混亂的構(gòu)架體系和運(yùn)營(yíng)條線。

對(duì)于目前文創(chuàng)美妝亂象的情況，化妝品行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家八點(diǎn)老王在接受記者采訪時(shí)表示：“任何行業(yè)或企業(yè)都應(yīng)深知一個(gè)原則，那就是’多則必亂’。從品牌的角度來說，入局文創(chuàng)，最重要的是要思考自身品牌和文創(chuàng)跨界是否有聯(lián)系，如若盲目跟風(fēng)為了利益而跨界，是一種短暫的階段性行為，并不可取；從文創(chuàng)單位的角度來說，跨界并非是件壞事，但需要堅(jiān)持，反之則會(huì)削弱自己幾千年的形象。拿故宮舉例，故宮其他的衍生紀(jì)念品，能吸引到消費(fèi)者是因?yàn)樗嵌虝禾鎿Q性的商品，不需要長(zhǎng)期跨界。而最近故宮所推出的紫檀護(hù)膚系列，價(jià)格高達(dá)幾千元。如果只是做短期推廣，那必然成功不了。但作為故宮長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，或許是一條新出路。”

出路：文創(chuàng)美妝需要突圍

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，僅在阿里平臺(tái)，與中國(guó)元素相關(guān)的關(guān)鍵字搜索量就高達(dá)126億次。相比較2017年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交量，2019年整體規(guī)模增長(zhǎng)了近3倍，這也意味著品牌和文創(chuàng)跨界的衍生品市場(chǎng)仍舊廣闊。

品牌入局文創(chuàng)美妝，源自兩方面因素，營(yíng)銷利潤(rùn)與品牌效應(yīng)。大眾對(duì)于像故宮、頤和園這類國(guó)民級(jí)文創(chuàng)單位的認(rèn)同度極高，且?guī)в兄袊?guó)傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品，創(chuàng)意十足，因此備受消費(fèi)者追捧，品牌自然不擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去。與此同時(shí)，與文創(chuàng)單位合作，也加深了消費(fèi)者對(duì)于品牌自身的認(rèn)可。

而目前市面上的文創(chuàng)美妝產(chǎn)品，似乎缺失了原有產(chǎn)品的消費(fèi)屬性。品牌借用IP來謀取私利，營(yíng)銷利益被放在了品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一位。對(duì)此，八點(diǎn)老王也說道：“不管是品牌還是文創(chuàng)單位，最重要的是弄清自身定位和角色，保持清晰的戰(zhàn)略思維，用品牌去輸出想法。切勿為了眼前的蠅頭小利，放棄了品牌或文創(chuàng)長(zhǎng)期以來維護(hù)的形象。跨界僅僅是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，堅(jiān)持做品牌才是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程。”

另一方面，在文創(chuàng)美妝的研發(fā)上也應(yīng)遵循兩個(gè)原則。其一，質(zhì)量保證。在推出任何一款產(chǎn)品前，都應(yīng)將產(chǎn)品品質(zhì)作為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。這也提醒著部分文創(chuàng)單位在選擇合作方時(shí)，更應(yīng)保持謹(jǐn)慎，保持產(chǎn)品的權(quán)威性。其二，創(chuàng)意更新。不僅僅是在設(shè)計(jì)包裝上下功夫，最重要的是需要將文化內(nèi)涵和美妝產(chǎn)品以創(chuàng)新的形式所表達(dá)出來，將文化底蘊(yùn)與美妝產(chǎn)品的實(shí)用性相結(jié)合，最大化的貼合消費(fèi)者。

總而言之，在經(jīng)歷爆發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)、瓶頸后，文創(chuàng)這塊大蛋糕依然會(huì)是新國(guó)貨品牌爭(zhēng)相角逐的焦點(diǎn)。但如何找尋最合適，消費(fèi)者喜聞樂見的跨界方式，品牌和文創(chuàng)單位還是要多下功夫。