文丨化妝品報記者 丁加林

2015年4月，上田典史來到中國時，資生堂在中國的前景并不如現在一樣明朗。就在他來調來中國的前幾天，2015年3月底，資生堂集團剛剛結束了2014財年，業績增長有所放緩。

人人都知道中國這個市場很大，但在集團中國市場表現并不算好的時候來到這里，上田典史承受著巨大的壓力。

壓力還有一部分來源于中國市場的飛速變化。

△資生堂進口化妝品統括部部長 上田典史

上田典史在日本工作過很長的時間，剛到中國的他為中國的發展速度和中國的活力感到驚訝。中國社會運行和變化的速度太快了，消費者的變化也如此之快。在日本，資生堂會遵循實現制定好的嚴密工作計劃，并據此展開工作，而在中國，所有的計劃，在制定之初就必須考慮到能夠適應變化。

上田典史的另外一個感受，是在中國這個充滿夢想的市場，大家的增長都太快了。感覺企業如果不能快速增長，哪怕持平或者微增，就已經輸給了市場。

另外，中國市場規模如此龐大，增長速度如此之快，即便是一個品牌只占1%的市場份額，其體量和規模也是非常大的。如何集中力量打好這1%的市場，對品牌來說也是很重要的。

好在上田典史負責的進口化妝品，是一個初現端倪的風口，在日后的中國市場將呈現出突飛猛進的發展態勢。

而2015年的資生堂已經做好了在中國的調整計劃和準備。恢復中國市場成為資生堂在財報中提出的2015-2017年的三年計劃的重要組成部分。作為2014年末資生堂所制定的中長期戰略“VISION2020”中的一部分，2015年到2017年被定位為業務基礎重建期，其中給中國市場營業額目標預計的復合平均增長率為9%。計劃以“中國業務重建”、“為實現日本第一市場占有率的基礎建設”、“加速全球化成長”為重點，著力解決各業務結構課題的同時，實現伴隨積極市場投資的成長戰略。

在中日關系持續升溫的背景下，資生堂的策略取得了遠超預期的成效。自2015年開始，資生堂在中國開始高速增長，高端品牌和電商成為驅動業績增長的兩大因素。而上田典史管理下的怡麗絲爾和安熱沙，自2017年以來也成為增長最快的品牌之一。上田典史所負責的部門，也由剛開始的四五個人擴展到近五十人。

資生堂為何能取得這樣的成績？怡麗絲爾和安熱沙在中國市場的快速增長中，又蘊藏著什么樣的秘密？《化妝品報》記者專訪資生堂進口化妝品統括部部長上田典史，為讀者揭開答案。

專訪資生堂進口化妝品統括部部長上田典史：

“中國發展太快了，我從來沒想過把日本的做法帶到這里來。”

《化妝品報》：日本制造在中國熱銷，包括怡麗絲爾和安熱沙在內，您覺得主要原因是什么？

上田典史：關鍵點不在于產品本身是不是在日本做出來的，我認為made in China的很多產品也很棒。我個人覺得，大家認可日本制造，是因為資生堂擁有強大的技術背景、對各地區市場消費者的認識以及在研發、生產、物流等一系列環節上有非常嚴格的機制。

穩定而嚴苛的運營機制，讓消費者認為資生堂集團的產品是安全和可以安心購買的。

此外，除了產品本身過硬之外，資生堂的團隊對如何傳遞品牌價值，以獲得更多消費者的支持方面，做了很多的努力和工作。

《化妝品報》：很多赴日游客會在海外購買安熱沙和怡麗絲爾，您如何看待這個問題？如何提升中國游客在國內的回購率？

上田典史：我們在考慮這個問題的時候，并非刻意要消費者在日本買還是中國買。但是我們有一個發現，一個品牌在中國的表現，很大程度上會影響其他區域的表現。

例如我們發現，怡麗絲爾在中國取得階段性成功之后，日本的銷售也增長了很多。一部分消費者首先在中國認識了怡麗絲爾，在海外旅行的時候，她們就會考慮購買。這樣整個品牌的銷售都得到了一個很大的增長。

至于如何增加回購率，我三年前分享過其中一個例子，是我們在日本銷售的怡麗絲爾的套裝，會附上針對中國消費者的手冊，還會有品牌微信推給她。這樣，中國的消費者在日本購買了產品也可以加入會員系統里面。

《化妝品報》：怡麗絲爾、安熱沙等品牌目前在中國的銷售渠道和銷售增長是怎樣的？

上田典史：我主要負責怡麗絲爾、安熱沙和安肌心語。安肌心語今年剛在中國上市，而怡麗絲爾和安熱沙過去3年實現了5倍以上的增長。渠道方面，整體來看線上線下大概各占50%，其中安熱沙的線上渠道占比會更高一些，大概占到70%，怡麗絲爾線上占比大約在三成多。

《化妝品報》：您負責的品牌在不同渠道的市場策略會有不同嗎？線上線下的門店如何配合？

上田典史：雖然線上占比比較高，但實際上怡麗絲爾和安熱沙的線下渠道銷售也有很大的增長。而且，電商渠道不單單只是消費者購買渠道，同時也是更好的創造認知的渠道。不管是線上還是線下，消費者體驗的層面也是我們要重視的。

這種消費者體驗，因城市的不同，會有不一樣的理解。比如，怡麗絲爾的直營店目前主要分布于上海、北京、南京等一、二線城市。直營店如何強化消費者的體驗？比如節慶日我們會考慮如何讓店鋪更有節日氣氛，通過節日氣氛的渲染吸引消費者進店，以店鋪的軟性的東西來強化體驗。而低線城市就比較務實，我們會通過試用等活動把實際的利益給到消費者。

其實，不管是線上還是線下，不同城市，我們用更加整合的方式來考慮問題。比如在有直營店城市的商場，會有代言人到場等活動。同時我們會考慮如何在天貓旗艦店，介紹線下店鋪這個活動。

總而言之，我們考慮的是如何針對品牌做更加有效率的傳播和推廣。而線下推廣一定會落地到某個地方，如果傳播推廣只在當地，效率就沒有那么高。如果傳播活動在線上，影響力則很可能覆蓋傳遞給其他城市。

當然，線上線下不是抗衡的關系。線上是獲取新客為主的渠道，這種對品牌認知的擴大，對線下有很大的促進作用。

《化妝品報》：您如何看待專業品牌，如安熱沙和安肌心語在中國的發展前景？

上田典史：專業性品牌在二三線市場有比較大的增長空間。安肌心語定位為敏感肌護理品牌，這個領域的市場正在成倍的增長。防曬品也是超出了市場平均的增長率。安肌心語如何在敏感肌護理領域做得更大更強，這是一個挑戰，但安熱沙已經是一個防曬領域的領導品牌，我們將要考慮的是如何進一步提升滲透率。

安熱沙在中國市場的爆發增長，也與我們的市場策略有關。在負責安熱沙之前，我們做過調查，發現三線城市與一線城市相比，人們對安熱沙的認知有近三倍的差距，所以這三年來，我們一直在考慮如何在二三線城市擴大人們對安熱沙的認知。這些舉措如今都取得了不錯的成效。

《化妝品報》：雙11臨近，您負責的品牌具體有哪些針對雙11的活動？

上田典史：去年我們對雙11的投資比較大，結果怡麗絲爾的表現超出意外，我們沒有做好充足的準備，預售放出去就缺貨了。今年在備貨上面，我們會有全面的考慮。

就安熱沙來說，雙11在秋冬季，不是防曬銷售旺季，但其實秋冬的防曬也很重要。

中國實在是太方便了，一部手機在想干什么都行。一天不出門，也不會給人們的生活帶來什么困擾。但是我們認為，不出門會限制我們更多的可能性。而安熱沙鼓勵更多人從室內走到戶外，我們希望年輕人多走出門外，接觸更多的人體驗新鮮事物，接受新挑戰。所以今年雙11我們策劃了1111場活動在國內各個城市，其中剛結束的三亞場我們在代言人王俊凱的見證下，和消費者一同完成了吉尼斯世界紀錄的挑戰，同月我們還在中國1111所大學開展相應的品牌活動，鼓勵年輕人多出來體驗多展現自己。為中國消費者提供新的價值，我們認為這是我們在這個環境下應該做的事情。