文丨化妝品報記者 張明
每年的雙11，都是各大電商平臺摩拳擦掌的日子。歐特歐咨詢公司發布的數據顯示，截至2019年11月4日20點整，雙十一預售已歷時兩周，天貓平臺累計預售量達1.3億件，同比增長34.3%。個護化妝品行業尤其突出，成為名副其實的“流量收割之王”。
京東美妝也毫不示弱，雙11“首戰”，也就是11月1日，京東美妝全天銷售額與去年同期相比增長236%，出庫率超85%。在細分品類上，套裝與禮盒銷售額同比增長994.71%，精華銷售額同比增長1202.26%，乳液與面霜銷售額同比增長762.12%，眼霜與眼部精華銷售額同比增長1417.00%，口紅銷售額同比增長261.82%，粉底液銷售額同比增長495.56%，香水銷售額同比增長162.01%。此外，美妝工具也有亮眼成績，化妝棉銷售額同比增長158.91%。這樣一場大促活動，天貓與京東美妝究竟是怎么玩的？
預售、下沉市場、直播 成天貓美妝雙11關鍵詞
今年是天貓11的第11個年頭。每年的雙11，天貓都圍繞著人、貨、場進行了深度布局。據天貓公開資料顯示，2019年雙11，在人的方面，天貓將圍繞新客、會員、下沉市場增量等做全鏈路消費者運營；在貨的方面，天貓將通過雙十一定制、天貓定制、獨家、新品、超級單品、趨勢貨品等，擊穿行業；在場的方面，天貓將通過全域運營，構建預售選品、IP、新導購場、直播、站外場等消費場景，高效觸達消費者。
而美妝個護板塊也圍繞人貨場，構建了6大關鍵詞：消費者運營、品類升級、全域狂歡、新預售、極致體驗與新零售。
首先來看“人”。比較典型的玩法就像“合伙人”，這個活動跟以往活動大同小異，通過開喵鋪，然后賺喵幣兌換紅包，分為單人玩法和組隊玩法。值得關注的是，天貓美妝今年將下沉市場消費者作為一個重要增量，希望通過新銳品牌孵化、聚劃算定制、直播等多種方式抓住“小鎮青年”。
其次來看貨，天貓美妝擬打造20+過億超級單品，且在品牌上打造5億、10億俱樂部。11月3日22點45分，雅詩蘭黛天貓雙11預售訂單金額突破10億，成為首個進入10億俱樂部的成員，雅詩蘭黛王牌單品小棕瓶眼霜更是成為天貓雙11第一明星爆款。從10月21日預售開始，店內總共售出了52萬瓶小棕瓶眼霜。
再次是全域運營，預售+直播成為最大亮點。據悉，天貓將預售日期提前至10月21日零點，一方面通過聚劃算為品牌定制玩法，另一方面，結合淘寶直播，充分利用網紅、KOL以及達人等幫助店鋪吸引客流，并且還上線旗艦店2.0。目前，預售的產品主要為周年禮盒、定制貨品、聚劃算品牌定制等。例如，超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒，提前到天貓雙11發布。包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。
歐特歐咨詢公司提供的數據顯示，截至2019年11月4日20點整，天貓護膚套裝銷售705.8萬件，同比增長64.3%；預售額達297.68億元，其中直播占比達97.2%。一些大的主播，例如李佳琦與薇婭，基本上平均每場觀看人次超800萬。
“買得更好，買得更省”，這是天貓、淘寶總裁蔣凡給今年天貓雙11定下的基調。就目前看來，美妝個護板塊的表現已經超過預期。
從百萬爆品到整合營銷 京東美妝雙11的突圍戰
與天貓相比，京東美妝在今年雙11期間也不再局限于單純賣貨。早前，京東就宣布，要將今年雙11打造成好物、低價、好服務的新主場以及2000多家超億元品牌增量場，并為20多萬商家提供巨大增量。而京東商城時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理王滔此前也表示，與以往“以價格為驅動”的營銷方式不同，京東美妝將推出創新營銷工具，將新品首發與品牌特賣融合，以新品帶動品牌營銷力，提升品牌影響力。也因此，此次雙11活動，京東美妝也無時無刻不在做整合營銷。
一方面，京東美妝推行了百萬爆品策略，整合供應鏈、大數據、站內外流量等核心優勢，扶持SK-II、玉蘭油、百雀羚、赫蓮娜、歐珀萊、歐舒丹、自然堂、雪肌精等合作品牌推出百萬爆品，并進行一對一精細化盤貨。京東提供的數據顯示，11月1日前8小時，HR赫蓮娜成交額超去年全月。11月1日全天，OLAY銷售額同比增長600%，絲芙蘭成交額同比增長25倍，羽西、歐萊雅小美盒成交額同比去年同期超10倍。
另一方面，整合營銷方式。以AHC品牌為例，京東美妝聯合該品牌從當代年輕女性出發，在微博、微信等時下熱門平臺進行原創圖文、視頻、段子內容滲透，多維度、多角度地觸達核心目標用戶。同時，通過KOL內容營銷引起用戶共鳴，讓購物變得簡單純粹。另外一個例子是Jmsolution品牌，京東美妝與該品牌線上充分聚焦各種社會化媒體，從年輕人聚集的知乎、豆瓣、小紅書、抖音等內容平臺，借力頭部KOL的大眾影響力，以趣味內容激活粉絲的興趣，引起消費者的共鳴。同時線下在169城500多家影院布局，占據流量高地，取得了較好的效果。
時至今日，雙11已經不是天貓一家的節日。在這場盛會中，誰能真正地為消費者謀福利，誰就可能成為真正的贏家。所以，所有的電商平臺不妨多一點真誠，少一點套路。