文丨化妝品報(bào)記者 毛洪

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始加大在香水這一品類(lèi)上的布局，香水也成為不少時(shí)尚品牌公司財(cái)報(bào)上濃墨重彩的一筆。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)進(jìn)口香水市場(chǎng)增長(zhǎng)了43%，達(dá)到22.4億元。其中高端香水市場(chǎng)未懼外圍經(jīng)濟(jì)因素影響，實(shí)現(xiàn)了三年內(nèi)最高增長(zhǎng)率。

而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全球香水行業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)市場(chǎng)香水增速明顯， 2018至2024年間，中國(guó)香水市場(chǎng)將保持約15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元。

香水品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)“高光時(shí)刻“。起步較晚的國(guó)產(chǎn)香水雖無(wú)法與進(jìn)口香水品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，但也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮著自己的靈活優(yōu)勢(shì)，它們也讓市場(chǎng)看到了國(guó)產(chǎn)香水品牌發(fā)展的更多可能性。

國(guó)產(chǎn)香水一直在進(jìn)步

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)香水發(fā)展異常艱難，“內(nèi)無(wú)群眾基礎(chǔ)，外有強(qiáng)敵進(jìn)攻”，只能從夾縫中求生。本土香水品牌冰希黎就曾多次遭遇困境。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，2016年以前，國(guó)產(chǎn)香水品牌能夠突破四千萬(wàn)零售的品牌幾乎為零，大部分品牌的天花板在4千萬(wàn)?，F(xiàn)在大部分的國(guó)產(chǎn)頭部香水品牌零售額已經(jīng)能夠突破7千萬(wàn)以上，而成為香水品類(lèi)國(guó)貨品牌首個(gè)零售破億的品牌是目前頭部香水品牌正在角逐的角色。

目前，國(guó)內(nèi)香水品牌已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些表現(xiàn)較為突出的品牌，如RE調(diào)香室、氣味圖書(shū)館、冰希黎、圣美倫、維維尼奧等，據(jù)悉，維維尼奧、冰希黎、RE調(diào)香室的業(yè)績(jī)?cè)诮衲甓汲蚀蠓仙厔?shì)并加大了投入。

同時(shí)，越來(lái)越多的跨界企業(yè)開(kāi)始找到國(guó)內(nèi)香水生產(chǎn)企業(yè)做香水代加工，OEM表現(xiàn)活躍。以冰希黎為例，其全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)呂慶峰介紹道，已和包括veromode 、樂(lè)町等服裝品牌出聯(lián)名香水，同時(shí)包括佰草集、美顏秘籍、美素、瑪麗黛佳等化妝品品牌以及珠寶品牌IDO等也和公司達(dá)成合作。在呂慶峰看來(lái)，香水市場(chǎng)已變成一片紅海，而這兩年一定會(huì)迎來(lái)香水的紅利期。那么，國(guó)產(chǎn)品牌如何抓住這波紅利？

線上線下齊頭并進(jìn) 要銷(xiāo)量也要品牌

維維尼奧副總經(jīng)理?xiàng)钺窌F認(rèn)為，在渠道上，線上渠道是目前最優(yōu)質(zhì)的渠道。近來(lái)，維維尼奧在社交電商領(lǐng)域表現(xiàn)突出，電商渠占比50%，其中30%的業(yè)績(jī)來(lái)源于社交電商渠道，而這其中又主要包括抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)。

據(jù)介紹，抖音主要是以投放信息流廣告為主去聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)的電商渠道；快手作為比較封閉的社群渠道，維維尼奧會(huì)選擇一些中低客單產(chǎn)品通過(guò)主播做相應(yīng)的推廣和銷(xiāo)售。

其實(shí)不僅僅是維維尼奧，冰希黎也將社交媒體的廣告投放作為重點(diǎn)，呂慶峰告訴記者，今年冰希黎在社交媒體上投放了過(guò)億的資金，這也為品牌帶來(lái)了極大的增量。

另外，維維尼奧與冰希黎都將線下單品牌店渠道的布局作為自己接下來(lái)發(fā)展的重心，唯有線下才能建立起一個(gè)品牌的內(nèi)涵。目前冰希黎已入駐云南、上海等地區(qū)的商場(chǎng)，店鋪為13家，主要以直營(yíng)為主，并和浙江銀泰達(dá)成合作，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大直營(yíng)店鋪數(shù)量。

維維尼奧也從去年開(kāi)始布局線下門(mén)店，目前其店鋪數(shù)為25家，作為沉淀核心優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和品牌本身的高度的線下店，維維尼奧線下品牌店將與國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)，所以非常注重店鋪的選址和存活率，所有的選址都位于一、二線城市的購(gòu)物中心內(nèi)，店鋪的存活率達(dá)90%。

注重產(chǎn)品創(chuàng)新 走出國(guó)產(chǎn)香水自己的路子

在產(chǎn)品上，楊岱旻告訴記者國(guó)內(nèi)頭部的香氛品牌基本上都會(huì)和全球排名前三的香精公司合作，能做到跟國(guó)際品牌的調(diào)香師一致化，并且已經(jīng)開(kāi)展了很多新品項(xiàng)目的研發(fā)和開(kāi)發(fā)，本身原創(chuàng)性以及香精品質(zhì)都是能夠做到跟國(guó)際大牌比拼，而且各自都有各自的特色。

在他看來(lái)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)香水的認(rèn)知存在一定的誤區(qū)，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)香水都是在抄襲。其實(shí)并不然，香氣的相似性一方面受制于調(diào)香師本身的靈感和創(chuàng)意的；另一方面則是因?yàn)楹Ｍ獾南闼放瓢l(fā)展靠前，在調(diào)配調(diào)香師資源時(shí)有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

但不可否認(rèn)的是，要想打破消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)香水品牌固有的認(rèn)知，國(guó)產(chǎn)香水品牌還需要拿出更多好產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。

“社交媒體時(shí)代，我們希望降低人的要素，把產(chǎn)品本身的特點(diǎn)找出來(lái)。”呂慶峰談到，與國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于香水是生理需求不同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于香水更多的是一種心理需求，而人的心理需求是多種多樣的，國(guó)產(chǎn)品牌香水在發(fā)展的途中不應(yīng)只將眼光局限于香水香氣、價(jià)格這一方面，還可以產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品名稱(chēng)等多角度入手，讓其他的因素從產(chǎn)品中凸顯出來(lái)。

比如，火爆全網(wǎng)的冰希黎鎏金香水以及即將推出的冰希黎第二代香水就是從顏值出發(fā)，打造分層的香水，一瓶香水分為濃香和淡香，可以適合不同場(chǎng)景下的使用需求，也增加了趣味性。

近來(lái)小眾香、定制香等概念火爆。而早在2015年，維維尼奧就開(kāi)始走沙龍香氛和小眾香氛的概念，并在定制香氛上也做了很多創(chuàng)新，比如DIY調(diào)香以及火漆印章等玩法。

2018年，維維尼奧單品牌店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，在前兩個(gè)季度，香水產(chǎn)品的銷(xiāo)以成品銷(xiāo)售為主，但到了后兩年季度，整個(gè)店鋪內(nèi)銷(xiāo)售占比最重的變?yōu)镈IY調(diào)香。據(jù)悉，目前其在店銷(xiāo)售香水占比達(dá)50%，其中70%來(lái)源于定制香氛。

中國(guó)香水市場(chǎng) 還有五年的關(guān)鍵卡位期

雖然國(guó)產(chǎn)品牌有著不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭，但是相比進(jìn)口品牌還是存在一些劣勢(shì)。在RE調(diào)香室品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，目前阻礙國(guó)產(chǎn)香水品牌向前發(fā)展最深層次的原因還是缺乏創(chuàng)新和沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和背后的內(nèi)涵，如果只是以短期利益為主，這個(gè)行業(yè)無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展下去。

在楊岱旻看來(lái)，國(guó)產(chǎn)香水的劣勢(shì)還在于香水的成分酒精以及產(chǎn)品的包裝弱于國(guó)外。以酒精為例，中國(guó)目前只能用中國(guó)本地的酒精，而目前市面上的酒精主要是工業(yè)和食用酒精，香氛需要的酒精的工藝和純化還需要時(shí)間去完善。

而在呂慶峰看來(lái)，重要的還是思維觀念的問(wèn)題?！澳壳皣?guó)內(nèi)大多的香水老板的思維難以跟上時(shí)代的發(fā)展，難以跟上消費(fèi)者的變化。”

有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇，就如呂慶峰所言，相比進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)香水是最接地氣的，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度也是最快的，從概念提出到產(chǎn)品上市幾乎一個(gè)月就可以完成。同時(shí)，隨著新興消費(fèi)群體以及民族自信心的崛起，90后已經(jīng)不排斥東方文化，對(duì)本土品牌有著深刻的情懷，這也為國(guó)產(chǎn)香水品牌發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

“中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)又博大精深，這對(duì)國(guó)產(chǎn)香水來(lái)說(shuō)是一個(gè)寶藏，可以有很大空間去創(chuàng)造出屬于自己的東西?！盧E調(diào)香室品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)香水還是一個(gè)非常年輕的市場(chǎng)，有很大的發(fā)展空間。在她看來(lái)，用香人數(shù)達(dá)到30%才算可以實(shí)現(xiàn)大眾化，而要達(dá)到這一數(shù)值大概需要3-5年時(shí)間的努力。

3-5年，這也是大多數(shù)資深香水從業(yè)人員對(duì)香水在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)大眾化預(yù)估的時(shí)間，也是國(guó)產(chǎn)香水品牌實(shí)現(xiàn)卡位的關(guān)鍵時(shí)期。