文丨化妝品報記者 夏濤
每年雙11，各品牌都絞盡腦汁，在跨界合作等上做文章。
雙十一美妝產品跨界聯名款 國潮當道，百家爭艷
袂抉數據選取了1至9月中國、美國、法國、日本與韓國等國家87個美妝品牌進行分析，結果顯示，有17個品牌（約占20%）在雙十一期間上架跨界聯名款新品或限量版產品，其中有14個是國貨品牌。
隨著國內90后、95后消費勢力的崛起，品牌逐漸以新客戶群體為對象，開發具有“爆款”潛質和“話題”潛質的單品。為此，跨界合作熱潮日漸高漲，而主要的跨界合作IP共有三種：文化IP跨界、熱門人物（動漫人物、表情包等）跨界、其他熱門IP跨界合作。
百雀羚夢回敦煌護膚五件套 限定版預售10萬+
文化IP跨界合作的主要玩家當屬國貨品牌。不過，這次雙11期間捷俊、魅可和雅詩蘭黛等國際品牌也紛紛試水，尤其是捷俊與頤和園聯名脫單水，率先在韓國市場上市，在ins上形成口碑后，反哺國內，截止11月1日，預售量達953件。魅可聯合設計師Angel Chen，使用象征著中國的“龍紋”，上市限定版彩妝系列產品。
這說明，中國的傳統文化IP并不只是國貨美妝品牌的專利，只要足夠有創意，任何國家的美妝品牌都可以把中國的傳統文化融入到自己的產品中。值得一提的是，國貨百雀羚與敦煌博物館聯名的夢回敦煌護膚五件套11月1日預售量達118330件。
△文化IP跨界合作 資料整理：上海袂抉信息科技有限公司
珀萊雅海賊王跨界合作 限量泡泡面膜禮盒預售量超17萬+
統計顯示，熱門人物跨界合作案例共5個，合作品牌都是國貨品牌。而美妝品牌對熱門人物的選擇逐漸從日本、美國等國外IP，轉向國內自創IP。
自然堂搶先與今年被稱為“國漫之光”的哪吒合作，借機打造爆款潔面，美康粉黛和熱門國漫魔道祖師聯名，上市雙十一限量版彩妝系列，目前總預售量已經達到8萬件。跨界合作老手完美日記則率先和有錢鴨、萌萌鴨合作。在銷售上，以珀萊雅為例，截止到11月1日，珀萊雅海賊王跨界合作限量泡泡面膜禮盒預售量達172366件。
△熱門人物跨界合作 資料整理：上海袂抉信息科技有限公司
御泥坊、花西子 與茶顏悅色、西湖景點跨界合作
近兩年網紅奶茶、茶飲連鎖店如雨后春筍，層出不窮。繼喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等網紅茶店之后，來自湖南主打新中式獻茶的茶顏悅色成了美妝品牌跨界合作的下一個熱門IP。
御泥坊聯合茶顏悅色，研發了多款新品，包括肌肽精華液膜盒和彩妝套盒，截止到11月1日，預售量達16889件。始于杭州的中國風品牌花西子則選擇了符合自身品牌概念的西湖，上市了西湖印記彩妝套盒。
△其他IP跨界合作 資料整理：上海袂抉信息科技有限公司
折扣、直播提升跨界產品銷量
上述跨界合作的產品中，大多數從10月21日開始預售。截至11月1日上午，有三款跨界聯名單品銷量超過10萬，它們分別是：百雀羚夢回敦煌護膚五件套、珀萊雅海賊王限量泡泡面膜套盒和完美日記國家地理聯名十六色眼影。
三款產品雙十一上市后，均給出極大的優惠，價格折扣幅度在40%至60%左右，預付定金時再減折扣價的4%至7%。此外，這些還通過李佳琦、薇婭等人氣主播進行直播帶貨，以提升銷量。
接下來看看今年前9個月美妝銷售TOP5品牌在雙11預售的表現。
2019年1-9月淘寶天貓美妝 TOP5品牌銷售額走勢圖
△Top5 品牌銷售額走勢 | 出處 : 袂抉電商平臺
袂抉電商平臺數據顯示，過去9個月間，銷售額TOP5品牌依次為巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、完美日記、SK-II，五個品牌1至9月銷售額峰值集中在6月，銷售額分別為4.18億、2.69億、3.41億、2.62億和 2.13億。其中國貨品牌完美日記穩居前列，1至9月熱銷單品為探險家十二色動物眼影盤，總銷量超過千萬件，總銷售額高達1.31億。
限定商品、微淘、淘寶直播 吸引消費者眼球
巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、完美日記、SK-II如何在雙11中打好預售這一仗呢？小編總結發現，這些品牌店鋪從9月末開始，通過持續誘導消費者，事先將預購買商品加入購物車，在微淘app開設持續活動，以加強與消費者之前的親密程度。與品牌微博、微信等其他社交平臺相比，本次“雙11”，在微淘中開展的活動更具有吸引力，同時更加頻繁。而淘寶直播這是品牌們選擇的最終“決戰”手段。另外品牌還在淘寶上推出線上測試系統，在線上購買品牌商品時，可以模擬呈現使用后的實際效果。
△淘寶內各品牌的親密度 | 出處: 淘寶app
2019年1-9月淘寶天貓美妝TOP5品牌天貓活動一覽
完美日記小粉鉆小紅書傳播聲量2.5萬
目前，小紅書已成為中國消費者淘寶選品的首選APP,上述TOP5美妝品牌通過美妝紅人、官方帳號等不同形式在小紅書上進行產品推廣，以推進雙11預售，我們來看看其傳播聲量表現：
巴黎歐萊雅：李佳琦推薦雙十一必買黑精華，傳播聲量9246（點贊+轉發+收藏+評論）。
雅詩蘭黛：10月1日起，小紅書官方賬號三大代言人李現、楊冪、肖戰輪番上陣吸流量，10月29日限定口紅#420微電影傳播聲量5680。
蘭蔻：10月1日起，小紅書官方賬號代言人吳亦凡、周冬雨、劉濤、俞飛鴻輪流寵粉。林果然LYNN公布了含蘭蔻雙十一大眼精華和純臻顏霜折扣信息，傳播聲量6538。
完美日記：李佳琦推薦雙十一必入小粉鉆，傳播聲量2.5萬，國貨表現最佳。
SK-II：官方賬號公開神仙水限量版宣傳視頻，代言人竇靖童出境，傳播聲量1501。
上海袂抉主要利用AI大數據，收集和分析中國電商銷售與社交傳播內容的大數據公司。為了能夠讓品牌與供應企業準確了解2020年美妝市場動向，以市場“大數據”為依據打造爆品與策劃營銷活動，公司將于12月發布《2020袂抉美妝趨勢白皮書》，掃描二維碼可申請預覽。