文丨化妝品報記者 丁加林

11月11日又要到來了。對于許多化妝品品牌來而言，雙11來臨的前夜都是激動人心的。零點一到，優惠價格啟動。成千上萬——不，數千萬的守在電腦或者手機上的消費者開始清空購物車中的商品。品牌的銷量在幾分鐘之內急劇攀升，銷售金額也迅速飆升到一個平日難以企及的巨大數字。

這個數字有多大？早在雙11正式到來的十天前，雅詩蘭黛預售的銷售額就已經突破10億元。10億元是什么概念？整個中國市場上，年銷售額（企業回款）能夠突破10億元的品牌也不多，在《化妝品報》社G20品牌的評選中，10億也被當作一個門檻。

然而雅詩蘭黛僅用一次雙11的活動就做到了。

不只是雅詩蘭黛。今年的雙11，更多激動人心的消息，都來自外資品牌。在天貓美妝雙11預售榜（截至10月31日）上，護膚的TOP10全部為外資品牌，而彩妝品類中，則僅僅只有完美日記一個本土品牌入圍。

盡管外資品牌更注重預售數據，而大多數本土品牌都把雙11的銷售押在了雙11當天，雙11美妝銷售的最終榜單可能有所變化，但外資品牌在雙11占據主流的格局卻已經落定。

兩年前，情況可不是這樣。

2017年雙11，全網美妝行業個護品類銷售排行榜中，百雀羚位居第一，自然堂第二。TOP10中還有一葉子、膜法世家等共計四個本土品牌。而在彩妝品類銷售排行榜中，瑪麗黛佳和卡姿蘭分居第二、第四名。

2018年雙11，天貓美妝類目TOP10中，本土品牌百雀羚、自然堂、HFP、薇諾娜分居第6到第9名。前五名全部為外資品牌。

而今年，不僅雙11的預售榜被外資品牌霸占。數據公司歐特歐提供給本報的數據顯示，2019年1-9月，美妝個護品類全網銷售排名前10的榜單中，僅WIS一個本土品牌，排在第9名，百雀羚、完美日記、阿道夫、自然堂等品牌均排在10名開外。

短短兩年間，線上已換了天。

有人可能把這種改變歸結于天貓等平臺將流量向外資品牌傾斜。這可能是事實。然而另一個事實是，當平臺將流量向這些品牌傾斜的同時，這些品牌能夠回報平臺更多的轉化和銷售。就如同你開店，同樣的店鋪位置同樣的陳列位，外資品牌能夠實現更多的銷售，你當然會把最好的陳列位給到外資品牌。

所以歸根到底，本土品牌在線上銷售的失利，還是品牌的競爭力不如外資品牌。

有人說，那前幾年本土品牌在線上銷售也挺好，那時候怎么沒說品牌力不如外資品牌呢？

這個問題的解釋是，那時候外資品牌們還沒摸透線上渠道怎么玩，對線上渠道的重視還沒有提到戰略層面，而且，多年來端著的架子，也沒辦法徹底放下來。當外資品牌也用線上促銷和打折玩法之后，本土品牌的戰力就徹底被比下來了。

所以，做品牌就如同向高處推巨石，你推得越高，積累的品牌勢能就越大。而打折促銷就是將石頭推下來，石頭越高，滾得就越快，你可以趁此收割一波品牌的紅利。不過當石頭滾到谷底的時候，你再也沒辦法讓石頭繼續滾起來——除非再將石頭推往高處。

這石頭，就是品牌力，是我們的品牌在消費者心目中的份量。我們有一萬種辦法來提升品牌力，比如加強研發以提升產品技術含量，嚴控生產提升產品品質，加強品牌營銷以占領消費者心智等等，就如同我們有肩扛手提等一萬種辦法將石頭放到更高處。但消耗品牌力卻很簡單：打折促銷就夠了。

當品牌“全場五折”都賣不動的時候，就該考慮如何將“品牌力”的石頭往高處推一推了。