文丨化妝品報記者 李碩
轉(zhuǎn)眼間，我們離21世紀的第2個十年結(jié)束，只剩下40幾天。
愈是加速度的年代，人們愈渴望抱團取暖的溫情，不妨讓我們放下喧囂與爭吵，在品牌命名的時間痕跡里，一窺中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風貌，為下一個十年積蓄力量。
從匱乏到豐盈、從禁忌到開放、從割據(jù)到統(tǒng)一，化妝品在國人觀念中經(jīng)歷了由奢侈品到必需品的歷程。
人名姓氏、詩歌散文、動物花卉、美好祝愿，化妝品取名由頭無所不包，而在經(jīng)濟價值、文化價值與社會價值的交融下，不同時代的品牌命名習慣，也裹挾在其所處的時代浪潮之中。
穿過歷史煙云，我們的回望將從1830年的揚州城南下鋪街上的一家香粉店開始。
明末清初時期——詩意且人格化的品牌名
取名代表：謝馥春、孔鳳春、雙妹
明清時期，商品經(jīng)濟萌芽，胭脂、水粉從宮庭傳入民間，在蘇杭一帶，謝馥春和孔鳳春等脂粉作坊興盛一時。
進入手工藝時代后,人們開始用名稱來識別產(chǎn)品，而在街頭市井間，個人信譽是熟人社會里最好的營銷方式。
因此，同王老吉、王麻子、狗不理等老字號一樣，許多香粉店老板用自己的姓氏作為店鋪招牌開頭；但同食鋪和匠人不同的是，美業(yè)先驅(qū)們的店鋪名字顯得格外有詩意和美感。
例如，始于1830年的謝馥春香粉店原址在揚州城南下鋪街上，創(chuàng)始人謝宏業(yè)取“謝馥春”為店名，其中，“謝”為姓，因有凋零衰敗之意，故加“馥春”二字，“馥”字意為馥郁芬芳，并與“復”字諧音，與“春”字相連，既寓回春之意青春永駐。
而創(chuàng)建于1862的孔鳳春為蕭山人孔傳鴻所開，為了讓自己店名不流于俗氣，孔傳鴻請教多人，但始終沒有中意的名字。一天，他伏案午睡，夢見鳳凰與孔雀凌空飛來，在店中翩翩起舞。醒來后，遂將店名改為“孔鳳春香粉店”。“孔”即是孔雀，也同其姓氏，“鳳”即是鳳凰，而春代表著萬物復蘇般的生機。
無獨有偶，如雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈兒等國際品牌都是以人名命名的典范，不同于出生自大工廠流水線的產(chǎn)品，這些源自藥劑師和調(diào)香師和小作坊里的品牌，在其創(chuàng)立之初已裹滿了獨特的個人氣質(zhì)。
19世紀工業(yè)革命為歐洲化妝產(chǎn)品的工業(yè)化提供了可能，而要說到中國現(xiàn)代化的化妝品廠，則要追溯到上海家化前身——由馮福田先生創(chuàng)立的廣生行，1905年，廣生行推出“雙妹牌”花露水和雪花膏，風靡一時。
有趣的是，“雙妹”也是馮福田在睡夢中得到的靈感：“雙妹”概括了上海女人嬌俏柔美和聰明伶俐兩種氣質(zhì)。其中，含蓄是東方意態(tài)的傳統(tǒng)表達，而熱烈則來自于民國社會對西方風潮的傾慕。
在后來的社會主義工商業(yè)改造中，廣生行并入公私合營軌道，全國化妝品工業(yè)劃歸到輕工業(yè)部。在那個把所有化妝品統(tǒng)稱“雪花膏”的年代，社會風氣樸素，與小資生活方式掛鉤的化妝品產(chǎn)業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)展了三十年，這里就不多做贅述。
20世紀八十年代——天地靈長集大成者
取名代表：牡丹、蜂花、白貓、海鷗、霞飛
不可否認，八十年代是個填滿田園詩意的年代，化妝品品牌的命名也是如此。
受地理交通以及物流體系制約，當時全國性市場尚未建立，化妝品渠道局限于地方百貨，除去被譽為中國化妝品第一品牌的上海美加凈外，天津郁美凈、南京金芭蕾、佛山安安等也都是極為暢銷的牌子。
與化妝品產(chǎn)業(yè)類似，過去的汽水品牌名也攜帶著鮮明的地方基因，例如西安冰峰、北京冰洋北冰洋、武漢二廠汽水、廣東健力寶……
你的身影/你的歌聲/永遠印在/我的心中，1983年春晚上，李谷一頂著巨大壓力，演唱了曾被認為是靡靡之音的《鄉(xiāng)戀》。事后觀眾來信表示，廣電總局是真正為老百姓服務的，接到信后，導演黃一鶴淚水奪眶而出。
彼時，個人開始從計劃經(jīng)濟時代的集體性語境中脫離出來，迸發(fā)的詩歌與散文訴說著人們長期被壓抑的情感，同追求精神價值的詩歌散文一樣，許多化妝品廠也習慣從天地靈長中獲得靈感。
例如，古語有“落霞與孤鶩齊飛”，上海霞飛借用了常被寫進詩詞里的“霞”這個意向，此外，與借物喻人的詩詞類似，牡丹、熊貓、白貓、海鷗……只要不是過于“兇神惡煞”動物或花卉，都會被當時的人在用在商標名中。
此外，這些簡單直接的品牌命名方式，也和當時不充分市場競爭環(huán)境有關，八十年代的化妝品行業(yè)處于半市場、半計劃的狀態(tài)，生產(chǎn)廠家基本為國有企業(yè)，化妝品產(chǎn)品屬性高于商品。
彼時，有限的產(chǎn)品供給尚不能填滿人們的消費欲望，因此，生產(chǎn)者并不需要絞盡腦汁選擇“浮夸”的品牌名稱，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢與定位。
有趣的是，如今許多互聯(lián)網(wǎng)公司也十分喜歡用動物做公司名字，光是阿里巴巴旗下，就有天貓商城、菜鳥網(wǎng)絡、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生等等，這類極具親和力的名字不但降低了傳播成本，而且形象易于IP化的同時，也拉近了品牌和用戶間的距離。
20世紀九十年代初——純粹質(zhì)樸的品牌名
取名代表：大寶、安安、小護士、丁家宜
1992年又是一個春天/有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇/天地間蕩起滾滾春潮/征途上揚起浩浩風帆。鄧小平南巡之后，國內(nèi)經(jīng)濟改革進入深化期，化妝品生產(chǎn)從輕工業(yè)系統(tǒng)向外延展，同時，一大批國營百貨解體，配給制結(jié)束，商品經(jīng)濟浪潮席卷全國。
從統(tǒng)購統(tǒng)銷的溫床脫離出來后，許多化妝品流入武漢漢正街、沈陽五愛、廣州興發(fā)等全國范圍內(nèi)的批發(fā)市場，到九十年代中期，批發(fā)模式的小商品市場主導了化妝品分銷。
“效率就是金錢，時間就是生命”，在理想走向功利的那幾年，各業(yè)態(tài)的市場競爭冒頭，許多初創(chuàng)品牌迎來發(fā)展黃金期，化妝品的屬性開始由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商品，而品牌名也從詩意回歸現(xiàn)實生活，更貼合產(chǎn)品本身。
“在九十年代，隨便去請教一個企業(yè)家，他都會告訴你，如果企業(yè)要做大，必須要誠信，那個時代，誠信是排第一的”, 在九十年代末開始做富豪排行榜的胡潤說。
美加凈、大寶、安安、小護士……那時的當紅品牌的名字和其產(chǎn)品功效一樣質(zhì)樸、坦誠且平易近人，多選用口語化詞匯描述對美好生活狀態(tài)的期許。
這類品牌名，直觀地傳遞了產(chǎn)品定位和形象。“要想皮膚好，早晚用大寶”，在化妝品的功效與需求被細分之前，一句“讓你皮膚好”就能得到消費者的信賴與追捧。
后來，彩色電視走入普通家庭，鐵路公路網(wǎng)密集如織，種種因素促進了全國市場的形成，也成就了大寶、健力寶、娃哈哈等一批全國性品牌的騰飛。
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往，九十年代也是全球化開端，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國企業(yè)涌入中國市場，帶來了全新的營銷方式，培育了管理人才，帶動了國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的整體提升。
當然，全球化里有機遇也有挑戰(zhàn)，合資風潮下，小護士、大寶、丁家宜紛紛被外資企業(yè)收購，許多民族化妝品企業(yè)沒能逃過被資本收編的宿命，留下了曇花一現(xiàn)的繁榮。
21世紀前十年——起名字講究“洋氣”
取名代表：珀萊雅、法蘭琳卡、韓后
對化妝品行業(yè)而言，二十一世紀前十年是散發(fā)著個人英雄主義氣質(zhì)的時代。
進入新世紀，春雨澆灌下，混沌的市場土壤已逐漸肥沃，專營店渠道的成熟鋪開，帶動著本土品牌的流通和銷售。
這期間無數(shù)人名聲鵲起，化妝品行業(yè)的競爭愈發(fā)充分，大跨步地邁向買方市場。
那時，超級女聲等選秀節(jié)目紅極一時，電視廣告成為化妝品營銷中戰(zhàn)無不勝的利刃。
可視性的電視廣告增進了人們對化妝產(chǎn)品的認知，也制造出一批引領消費風向的身體形象，但“美麗”的最佳參照物首先是來自歐美、日韓和港臺的熒幕偶像，最后才是內(nèi)地。
同娛樂文化“鄙視鏈條”相似，人們對化妝品也存在某種符號化和非功能性的追逐，彼時全球市場對于“美”的大部分定義仍來自于西方，積淀深厚的國際大牌的盤踞在國內(nèi)化妝品的中、高端市場。
有學者認為，在某個階段里，發(fā)展中國家會對發(fā)達國家產(chǎn)生文化偏好，物質(zhì)匱乏的年代，西方品牌和生活方式代表著現(xiàn)代化的理想、更高感知質(zhì)量和名望和地位。
為了向高端形象靠攏，本土品牌名字也愈發(fā)國際化，對它們而言與賣到國外相比，能讓國人覺得自己“夠洋氣”，顯得更加實際。
比如，法蘭琳卡(FRANIC)并非來自法國；韓后、韓束則是地道的本土品牌；珀萊雅、歐珀萊、歐萊雅放在一起，會讓人摸不著頭腦；其實，當時被國內(nèi)品牌頻繁“致敬”的韓國品牌也偏愛英、法文，例如菲詩小鋪（THEFACESHOP）、蘭芝(LANEIGE)和悅詩風吟（Innisfree）等。
拿破侖打破了“文明人”的戰(zhàn)爭規(guī)則，歷史把它稱頌為軍事天才，“對于本土化妝品企業(yè)而言，品牌知名度是最大的短板，這是歷史原因的制約，合理借鑒知名品牌的影響力，滿足消費者崇洋心理，也是品牌起步階段必要的營銷手段。”2014年接受《化妝品報》采訪時珀萊雅掌門人侯軍呈曾如是說。
在現(xiàn)代商業(yè)社會里,品牌名稱已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上區(qū)別商品的標記,而是重要的商業(yè)競爭手段。拋開模仿性的品牌名不講，客觀而言，進入二十一世紀后，注重生產(chǎn)研發(fā)、營銷與品牌文化打造的本土企業(yè)的整體競爭實力正迎頭趕上，也有了和外資品牌臺對壘的底氣。
21世紀第二個十年——拒絕被定義的品牌名
代表： 完美日記、植觀、春夏、YES!IC
搖旗吶喊的熱情/攜光陰漸遠去/一代人終將老去/但總有人正年輕……21世紀第二個十年是互聯(lián)網(wǎng)滲入生活日常的十年，也是屬于新興品牌的十年。
致力于打造新時代的歐萊雅的完美日記；定位綠色、健康、環(huán)保和消費升級的植觀；追求真實與舒服美的YES!IC，以及希望和Z時代共同成長的春夏……
如果品牌名是品牌方同消費者溝通方式的意義外露，那么，如今它正愈發(fā)獨立和多元化。
信息平權后，消費者的信息源、貨架形態(tài)以及文化圈層都正駛向“去中心化”，小品牌可以像大品牌一樣發(fā)聲，自上而下的化妝品牌的影響力傳播范式正在被弱化。
在扁平化的信息傳播方式和個性化需求下，許多新興品牌嶄露頭角，它們的產(chǎn)品定位明確，營銷靈活多變，為整個行業(yè)吹來了一陣新風。
從消費者的角度看，在經(jīng)濟增長放緩，住房、醫(yī)療和教育成本攀升的背景下，許多人已不在盲目信任轟炸式的品牌營銷，而是借助自主信息搜集，理性選擇更適合自己的產(chǎn)品。
比起品牌名字，極具自我意識的年輕消費更渴望了解品牌背后的故事與文化價值。化妝行為本身正擺脫絕對完美的束縛，變?yōu)橐粋€尋求審美情趣、文化品位、創(chuàng)造性表達等內(nèi)在認同的過程。
在人類歷史長河里，90年不是一段很長的歲月，但已足夠讓一個國家、一個產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨變。
從有限的產(chǎn)能到充分競爭；從國營百貨到批發(fā)市場、專營店再到電商；從紙媒廣告到電視營銷再到直播種草……化妝品品牌名承載了幾代國人的美麗夢想，也烙下了流淌著的時代印記。
如今，文化自信和經(jīng)濟自信下，許多國內(nèi)化妝品品牌的名已褪去詩意，剝下浮夸與模仿，開始回歸生活、回歸產(chǎn)品，并走向個性、多元與國際。