文丨化妝品報(bào)記者 張明

今年雙11預(yù)售剛開(kāi)始的時(shí)候，很多人猜測(cè)，高端品牌將全方位碾壓，大眾品牌則會(huì)失守。但雙11最終的結(jié)果是，在護(hù)膚領(lǐng)域，巴黎歐萊雅超越蘭蔻與雅詩(shī)蘭黛，摘得護(hù)膚銷售NO.1；而在彩妝領(lǐng)域，完美日記全面超越魅可與雅詩(shī)蘭黛，摘得彩妝銷售N0.1。直到這時(shí)人們才意識(shí)到，兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，都定位大眾。

國(guó)內(nèi)化妝品大多都定位大眾化妝品，只不過(guò)大家做著做著，就坐不住了，不是轉(zhuǎn)向多品類，就是轉(zhuǎn)向高端化。這些年，似乎每個(gè)品牌都在喊“高端化”，大家似乎不約而同的忘記了大眾化妝品——這個(gè)讓它們成長(zhǎng)與壯大的市場(chǎng)。這種非理性的狂熱，或是網(wǎng)紅與KOL的洗腦，或是對(duì)高端外資的迷信，抑或是對(duì)自己的一種不自信，總之，有些不太正常。今年雙11，當(dāng)巴黎歐萊雅與完美日記分別在護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域登頂時(shí)，很多品牌才開(kāi)始醒悟，原來(lái)連大眾化妝品市場(chǎng)也開(kāi)始守不住了。

高端化妝品市場(chǎng)有前景嗎？當(dāng)然有，不然雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻不會(huì)僅在一個(gè)雙11就賣了10多億。但是，沒(méi)有高端的基因，沒(méi)有時(shí)間的沉淀，只有高端的價(jià)格，品牌丟失高端市場(chǎng)用一個(gè)辦法就可以了——打五折。大眾化妝品市場(chǎng)有前景嗎？同樣有，不然大多數(shù)本土品牌不會(huì)成長(zhǎng)為今天的規(guī)模。反觀近年來(lái)崛起的新銳品牌，例如完美日記、WIS、HFP、稚優(yōu)泉等，無(wú)一不是定位大眾化妝品市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)確實(shí)帶動(dòng)了高端化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，但并不意味著所有人都愿意消費(fèi)高端、高價(jià)的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)情況是，高收入人群中，部分居民消費(fèi)能力的不斷提升，成為消費(fèi)升級(jí)中消費(fèi)高端產(chǎn)品的主力軍，小部分高收入人群因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)環(huán)境因素的影響，消費(fèi)能力反而下降。另外，很大部分收入相對(duì)不高的消費(fèi)者，她們接受信息的渠道越來(lái)越廣，對(duì)品牌越來(lái)越挑剔，對(duì)價(jià)格也越來(lái)越敏感，追求的是“買得精、買得少、買得好”。

濃妝淡抹化妝品連鎖創(chuàng)始人薛孝香曾在“2019中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議”上舉了一個(gè)例子。“原本我們開(kāi)一家粥鋪生意可能還不錯(cuò)，賺了點(diǎn)錢之后我們把店鋪升級(jí)為飯店，我們發(fā)現(xiàn)喝粥的人不來(lái)了，飯店的客人進(jìn)店發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他想吃的菜，酒店的客人又不屑于來(lái)飯店消費(fèi)，店鋪?zhàn)兊貌粋惒活悺！睗鈯y淡抹于2003年開(kāi)店，在最初的三年里，雖然店內(nèi)的客單價(jià)僅在50元左右，但平均客單數(shù)卻有300左右；后來(lái)，隨著國(guó)際化妝品牌的進(jìn)入，客單價(jià)隨之上漲至180元左右，客單數(shù)卻減少到100以下。這也讓他意識(shí)到，開(kāi)店沒(méi)有人氣就不能可持續(xù)發(fā)展，并且將店鋪定位為大眾美妝生活店。

做品牌也是一個(gè)道理，無(wú)限度高端化或者無(wú)差別的高端化，會(huì)讓自己迷失自我，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。相反，一些平價(jià)的大眾化妝品品牌，在這個(gè)時(shí)代反而有機(jī)會(huì)走進(jìn)消費(fèi)者話題的中心。

懂得取舍是第一步，而第二步則是了解消費(fèi)者需求。大眾化妝品市場(chǎng)期待的升級(jí)，是質(zhì)量、研發(fā)以及功效的全面升級(jí)；大眾化妝品市場(chǎng)期待的產(chǎn)品，是物美價(jià)廉以及在細(xì)分領(lǐng)域有著突出表現(xiàn)的產(chǎn)品。

我們也期待中國(guó)化妝品市場(chǎng)有更多的完美日記，走在舞臺(tái)的中央。