文丨化妝品報記者 文月

作為護膚品中單價較高的產品，精華往往也最考驗化妝品品牌的功力，隨著國產品牌整體水平的不斷升級，在國內被國際品牌霸占的精華市場，一批國產品牌憑借自己的獨門武器，搶得一席之地。

在國際品牌林立的精華市場，國產品牌到底是如何各顯神通的呢？

好用不貴　性價比取勝

據(jù)捷孚凱最新發(fā)布的《中國百貨渠道2019年上半年化妝品零售市場趨勢分析報告》顯示，整個百貨渠道高端美妝品牌增長高達61%，低端品牌僅增長1%。然而占據(jù)護膚市場26%份額的精華品類中，高端精華與低端精華卻呈比肩之勢，其中單價在1100-1500元、1500元以上的精華與單價低于600元的精華的市場份額和增速都最高，呈“三分天下”的格局。可見，在國際品牌占據(jù)絕大部分高端精華市場的形勢下，正在被挖掘的低端精華市場潛藏著巨大的機遇，而國產品牌精華在該市場已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。

記者搜集了目前市場上銷量及口碑較高的幾款國產精華，詳情見下圖。

從這幾款精華可以發(fā)現(xiàn)，相比國際品牌動輒大幾百、一兩千一瓶的精華產品相比，國產精華擁有絕對的價格優(yōu)勢。

據(jù)各品牌官方數(shù)據(jù)顯示，相宜本草“小紅瓶”自2016年上市以來保持高速增長，2018年第一季度銷量就達成2017年全年的130%；2014年誕生的林清軒山茶花油據(jù)稱一年賣出190000瓶；歐詩漫“小白燈”全面鋪貨不到3個月，零售額突破5000萬，其天貓旗艦店月銷量達3.2萬瓶，成為國貨精華中的爆款。

突出本土成分　彰顯品牌特色

作為功效最強的護膚產品，精華的成分成為消費者判斷和品牌宣傳的重點。而國產品牌精華的核心成分顯得更有 “中國特色”，比如相宜本草小紅瓶的紅景天、林清軒山茶花油的山茶花、歐詩漫小白燈的珍珠多肽以及自然堂小紫瓶的喜馬拉雅紅球藻等。

可以發(fā)現(xiàn)，這些核心成分原本就是品牌的主打成分，并且長期專注于該領域的研發(fā)和投入。相宜本草從最早一批產品就開始宣傳紅景天的護膚功效，而且與上海中醫(yī)藥大學合作多年，獲得了15項中草藥發(fā)明專利，還建立了紅景天種植基地。歐詩漫在珍珠美容領域扎根52年，小白燈所屬的珍珠白系列也已經(jīng)上市10年，成為珍珠美白領域的先驅。林清軒的主要原材料山茶花樹都是公司自己栽種，自主研發(fā)、生產，從原材料到研發(fā)全程把控。

品牌在精華產品中著重突出核心成分，不僅能夠強化品牌標簽，加深消費者的品牌記憶，同時這些成分本身來自中國原產，能給消費者留下專業(yè)印象，提升消費者信任度。

在國潮興起的當下，尤其是年輕群體對本土產品、本土特色文化越來越認可，這些帶有中國特色的國產精華也頗具吸引力。

直觀表達功效　強化消費者教育

不同于雅詩蘭黛小棕瓶、資生堂紅腰子、蘭蔻小黑瓶等宣傳中提出的“提升肌膚抵御力”等較為籠統(tǒng)的功效宣傳，國產精華往往會直觀地突出產品具體功效，從以上幾個品牌的產品命名以及主打功效來看，會直接標識出美白、抗衰、保濕等功效。這對于許多剛開始使用精華以及對精華了解不多的消費者來說，更有市場教育意義，方便其選擇，且滿足了消費者對高功效產品的需求。對于門店來說，則有利于BA快速掌握產品知識，更高效地與顧客溝通。

近兩年，不少品牌抓住這一機遇，通過將具體功效與熱門成分結合，快速打造爆款單品。以珀萊雅煙酰胺精華為例，將近兩年的明星成分煙酰胺與國內消費者訴求最高的美白功效結合，迅速引發(fā)市場關注，尤其受成分黨青睞。

精準捕捉細分需求　搶占市場先機

相比國際品牌，扎根本土市場的國產品牌在洞悉國內消費者需求上擁有天然優(yōu)勢。不少品牌開始瞄準消費者細分化的使用場景，比如自然堂小紫瓶精華正是通過深入洞察越來越多消費者熬夜、加班、晚睡的生活習慣，以改善熬夜肌為產品特點精準鏈接當前消費者尤其是年輕群體，搶占市場先機。歐詩漫小白燈則為產品搭配一款磁力導入儀，滿足消費者“宅美容”、深度護理的美容需求，且增加了護膚的儀式感。

而諾斯貝爾等上游企業(yè)開始結合不斷變化的消費者需求推出創(chuàng)新性的精華產品，比如針對當代人面對“多屏”的生活狀態(tài)，推出抗藍屏精華，以及滿足女性消費者對高顏值化妝品的喜愛，推出粉色、藍色等靚麗顏色的精華，以及呈現(xiàn)花瓣、珍珠等形狀的精華產品，吸引更多人嘗新。

多樣化營銷　與年輕人“玩”到一起

隨著精華產品越來越受關注，國產品牌開始注重代言人、宣傳形式、宣傳渠道與產品的深度結合。

作為歐詩漫向爆品戰(zhàn)略轉型的頭牌單品，小白燈從設計到營銷都充分吸收了爆款元素，全新升級的小白燈采用圓潤珍珠形狀、漸變色設計，提升了時尚度，并相繼簽約沈夢辰、于朦朧、孟美岐為產品代言。一向不做廣告的林清軒今年也開始簽約曾舜晞為“鎮(zhèn)店之寶”山茶花油精華推廣。

今年雙11到來前夕，自然堂邀請開心麻花專為小紫瓶拍攝了一組視頻來宣傳，在不同階段播出不同的視頻故事，推進消費者對產品深入了解，同時在視頻中增加了互動環(huán)節(jié)加深與消費者的溝通，滿足年輕消人“好用好玩”的消費需求。珀萊雅則將煙酰胺精華植入各大熱門綜藝節(jié)目中，結合明星代言、社交媒體內容種草，持續(xù)造勢。

通過這些豐富多樣化的營銷方式，國產品牌打破了過去品牌營銷強制性輸出的單一模式，拉近了品牌與消費者之間的距離。

不過值得注意的是，在精華品類快速增長的當下，國產品牌如果仍然只推出中端、中低端的產品，可能會再次與高端市場失之交臂。此外，過多強調產品成分、細分功效，也容易在熱門成分、功效更迭的情況下被市場拋棄，而一些國產品牌在營銷上依賴代言人的影響來帶貨，則會反過來掣肘品牌的發(fā)展，讓市場忽略品牌本身的影響力。

作為護膚品中功效最為集中的單品，精華最能反映一個品牌的品質，也最容易在消費者中圈粉。打造過硬品質的產品，形成核心競爭力，才是國產品牌在精華戰(zhàn)場上取勝的不變箴言。