文丨化妝品報記者 李娜

因為美國影星瑪麗蓮·夢露那句“只穿香奈兒5號入睡”， “穿香”的說法自此而來。近三年，口紅經濟式微，嗅覺經濟崛起，穿香已然成為一種生活方式。香水獨有的品類特性正在創造著新的消費文化，同時影響著品牌決策。

撕掉標簽 無性別香水大行其道

在CK一號將無性別的香水理念發揚近30年后，越來越多的消費者通過購買行為認同了這一理念——香水應該存在于二元之外。

正如，SMN品牌CEO Gion Luca Perris所言，香水就像顏色一樣，我們不能說粉色是女性的顏色，黑色是男性的顏色，這是一種刻板印象，事實上很多女性每天都在穿搭黑色，香水也是一樣，市場和品牌企圖用性別把香水區分開來，但其實香水是沒有性別的。“通過‘穿’一款香味的香水向別人傳達你想要表達的態度，不用太在乎性別。我們必須讓消費者知道，他們應該用鼻子來挑選產品，而不是通過包裝上的標簽來做決定。”

可以說，無性別香水愛好者從一開始就沒有被限制在指定的香水類別里，而是純粹受嗅覺偏好的指引，這與任意的性別聯系相抵觸。同樣的，無性別香水品牌通過喚醒消費者的原始嗅覺偏好，迎合了更深層次的消費訴求。值得一提的是，無性別香不是簡單的男香元素+女香元素混合的中性香，而是不受性別約束，不管是男性還是女性都可以自由地選擇香氛。像譚道之類的木香女生用也覺得很性感，影中之水之類的花香男生用也會覺得很干凈很自然。

法國調香師巴納貝·菲永（Barnabé Fillion）創造了伊索2020年的Rozu，這款聚焦于“性別之間的閾值空間”、以現代視角來呈現的玫瑰香水，被稱為玫瑰香里最有層次的一支，讓人找不到拒絕穿它的理由。

國產高端香氛MAISON DIXSEPT十七號房子亦是無性別香氛的支持者，它的調香師就認為：“香氣本身沒有特別屬性，我們也不應該加以定義。每一款產品從包裝到氣味到文字，我們不定義性別，只傳遞氣味。” 事實上，除了中國品牌十七號房子，像法國品牌Benigna Perfums等越來越多定位無性別香水的新品牌正在不斷涌現。

另一個有意思的現象是，固有的男/女士香水也在有意識的性別偏移。馥馬爾的濃縮苦橙香水就獲得了性別偏移式的成功，它與同樣經典的柑橘味古龍水4711一樣，不僅男士可以購買，也適用于女士。

無性別主義香水熱潮的到來，模糊了性別邊界，使用香突破了性別限制，成為彰顯個性化消費的嗅覺表達。歐睿數據顯示，高端中性香水是過去五年（2016-2021）年復合增長率最高的細分品類。梵克雅寶、路易威登、范思哲等頭部品牌也在弱化香水的性別屬性，積極推出中性香水，這不得不說是一種新的繁榮。

場景區隔 空間擴香駛進快車道

隨著羅意威在中國開設首家獨立香氛精品店，上海家化投資節氣盒子......作為香水的延伸品類，以香薰為主的空間擴香正在成為新的藍海賽道。車載香氛、睡眠香氛、浴室香氛等各種用香場景的區隔，讓細分市場的競爭趨向于多元化。

Diptyque蒂普提克的車載擴香器可固定于冷氣出風口上，隨著車內外空氣流動，香氛氣息即可擴散至車廂內，彌漫誘人芬芳與車外景致巧妙呼應；無獨有偶，Acqua di Parma帕爾瑪之水與意大利家具品牌POLTRONA FRAU攜手推出聯名皮革車用擴香產品。結合具有獨特香氛結構的香材，以曾獲獎設計的PELLE FRAU?精致皮面制成，內部則是香氛的補充芯，磁性支架可以固定在車內的冷氣出風口。打開車內空調時，香氣就會隨著空氣的循環擴散至整個車內空間。 

作為香水細分賽道的新藍海，聚焦空間擴香的香薰香氛近年來在新消費領域聲量漸長。2021年，香薰擺件在天貓平臺同比增長了17倍。2022年天貓“雙11”期間，香氛香薰類目中15個品牌成交破億元，超120個品牌成交破百萬元，超120個成交破百萬元單品誕生。香薰蠟燭、香薰擺件迎來快速增長的同時，也拉動了香薰噴霧劑、香薰卡片、香篆等新形態產品以及衍生品香薰機銷量的增長。

療愈經濟下 情緒價值也是一種“功效”

《中國香水行業研究白皮書3.0》顯示，消費者使用香水的原因總體以情感因素（占比93%）為主，彰顯個人風格品味的訴求尤為突出。在情緒價值中，女性關注療愈，男性則更重個性。不難發現，以悅己、增加自信、放松、增強安全感為主要情感訴求的情緒價值成為香水用戶的主要驅動力。

正如國際調香大師Jean-Claude Ellena所言，“不同于化妝品，香水修復的不是皮膚，而是人的心靈。”美國香氛營銷公司Scent Air曾通過研究發現，人類75%的情緒是由氣味引起的，積極的氣味環境可以提升40%的情緒。

可以說，由情緒價值催生的療愈經濟，正是香氛品類的突破口，在品牌打造中，誰關注到了消費者的情緒療愈，誰就擁有了消費者的付款碼。

人工智能加持 科技對制香的降維攻擊

在香水界，一直有一種說法。給你一瓶沒見過、沒聞過的香水，如果能分辨出其中使用了那幾十種香料，你就有了成為調香師的初級資格。有一個好鼻子只是入場券，想成為真正的調香師，你需要記住的是世界上存在的幾萬種香料，缺一不可。據說，符合這種條件和資質的調香師，全球不超過500個，比宇航員還少。

然而在人工智能的時代，“人“和“鼻子”都不再不可或缺。2020年，谷歌造出AI調香師：看一眼分子結構，就知道它聞起來什么味兒。這種把氣味“量化”，讓計算機理解氣味的方式至今方興未艾。一個月前（2022年10月），奇華頓和天貓合作推出 AI “調香師”，使用 TMIC 的嗅覺文化圖譜和奇華頓的 AI 調香助理機器人 Carto 的數據，將產品開發周期從通常的 40 周左右縮短到僅 4 周。

科技升級帶來的祛魅，總是激動人心。在人工智能的加持下，香水這個品類正在以前所未有的技術升級，激發著品牌夢想。在新一輪的競爭中，利用科技為品牌加持，是贏得未來的關鍵一環。

香氛賽道還在持續釋放市場潛力，當“穿香”逐漸成為一種生活方式，市場滲透率大幅提高是意料之中的事。在這一廣闊的、方興未艾的香水市場中，那些看見的和看不見的獨角獸品牌正在悄悄發育。