文丨化妝品報記者 肖紅

香水界流傳的一句“選香水和選愛人一樣”，道盡愛香人士的儀式感。尤其隨著消費群體年輕化浪潮的到來，選香用香有了私密品味、主觀意識等個性化表達，裝在香水瓶里的液體有了更加豐富的情緒、畫面和情感。

作為中國美妝市場前景最可觀的新興賽道之一，香水香氛近年來可謂風頭無兩。一方面，香水市場尚且屬于藍海，《中國香水行業研究白皮書3.0》顯示，過去五年（2016-2021）中國香水市場的復合年均增長率為21.4%，約為世界市場的10倍。

另一方面，資本也頻頻對香氛賽道出手，據證券時報統計整理，2020年至2022年11月，香氛賽道分別發生5起、10 起、6起事件，占行業事件總量的 60%。從投資機構的類型來看，2019年以前多為中小機構，2019年之后市場上多了紅杉中國、IDG資本、真格基金等頂級機構的身影。

香水香氛賽道入局者甚多，消費者的“穿香”選擇從來沒有像今天一樣多元。但與此同時，消費者選擇一款香水的時間成本也相應增加。香水種類豐富多樣：從香精含量而言，香水可分為濃香型、淡香型、古龍水和須后水等；從香調而言，香水分芬芳、清新、濃郁和古典等，這其中又可細分為果香、花香、水生、木質、西普等香調。消費者要想找到一款合適自己的香水并非易事。

洞悉這一痛點，國貨品牌冰希黎將自己定義為“最不會出錯的香水”。這個沉淀14年的國貨香水品牌，近年來依托爆品策略頻頻出圈，憑借先后推出的“幻彩鎏金”“無界”等知名單品，成功將“年輕、時尚、顏值擔當、香氣好聞不出錯”打造成品牌定位關鍵詞。

通俗意義上而言，追求個性的用香人士希望用脫俗的氣味來詮釋自己的腔調，能在主觀性極強的香氣評價中大膽標榜“不出錯”，冰希黎有何底氣？

做懂中國人的香氛品牌

從市場競爭格局來看，國際香水品牌在國內的市場占有率依舊很高。英敏特2021年中國香水市場調研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據中國香水市場的份額高達59.9%。

在香水市場沉浮14年，冰希黎對國人購買香水的變化洞若觀火：從過去很少使用香水，到購買大品牌作為禮品，再到追逐知名小眾品牌，再到脫離“品牌”，只選適合自己的香水產品。在冰希黎品牌聯合創始人丁玄看來，隨著消費群體的年輕化，特別是Z世代漸漸加入消費后，個性化需求的市場變化開始顯現，“人們開始真正關注什么味道才是自己真正喜歡的，也開始追逐自己的個性化體驗和感受，這給了一些新興品牌切入市場的機會。”

大牌主導香水市場是不爭的事實，但是丁玄在其中看到了破局的關鍵點，“在我們看來這些國外品牌其實從內核上并沒有真正懂中國消費者的需求，很多中國人中國文化傳遞的東西這些國外品牌很難感受到。”在此基礎上，冰希黎抓住國潮趨勢，致力于做“懂中國人的香氛品牌”。

冰希黎傳遞的具有中國特色的品牌文化內核可從其產品命名思路上窺見一二，冰希黎早期產品的名稱雖然也具有文學意味和夢幻色彩，如“荒野玫瑰”“金色戀人”“南島椰林”等，但如丁玄所言，“那個階段我們想證明自己的香水其實不比海外品牌差，所以在取名時會有意無意的帶上西洋文化的色彩。”

“產品名稱一定程度上傳達的是品牌文化，品牌在不同階段對消費市場的理解可能會有不同，而不同的產品名稱其實也是品牌在不同階段的印證，”丁玄解釋道，“和早期的香水名稱不同，我們品牌在現階段有自己對消費者和市場的理解，不必去證明這些東西了，所以就越來越偏向中國本土色彩和品牌個性化地表達，比如冰希黎的茶香系列、果萃系列，都是比較有品牌特色和中國特色的名字。”

誠然，無論是“上海玉蘭”還是“十里桃花”，不再用西方元素命名的國產香水開始有了獨具東方禪意的松弛感。“香是一個非常具有精神需求和情緒價值的存在，”丁玄表示，“冰希黎每年都會做非常多中國市場的調研和消費者研究，不斷的優化我們的產品，使其更適合中國消費者的習慣和喜好。”

加碼研發延展嗅覺想象力

僅憑帶有東方文化色彩的名稱，遠不足以真正取得國人消費者的好感，將品牌核心文化傳遞給消費者還需具象化的產品和嗅覺體驗。供應鏈成熟扎實，是冰希黎品牌異軍突起的真正優勢所在。

為了保證產品創新度和品質，以及加強對產品品質的把控與供應鏈的靈活性，冰希黎早在2013年就建立了自有工廠，將原料資源、配方研發、產品設計、生產品控掌握在自己手里。同時，冰希黎在上海建立品牌研發中心，并與世界三大調香師之一Olivier Cresp、2015年FiFi Awards 年度調香師Nathlie Lorson等國內外高級調香師合作，從研發端著手豐富品牌的“香氣語言”。

冰希黎在研發端投入的精力，與業內曾經流傳的“香水不需要研發”“香水就是香精加酒精”等說法大相徑庭。“香水的確不屬于功效型產品，或者說嗅覺這個需求本身就更多是精神層面的需求，而不是實際功效型的需求。”丁玄告訴《化妝品報》，“但香本身可以有豐富的內涵，也可以傳遞給消費者很多東西，所以并不是功效屬性不強就沒有研發的必要，相反，這類產品更需要研發，因為它的想象力更大，而這些研發是能夠讓消費者感知到的。”

丁玄介紹，以冰希黎旗下一上市便迅速成為爆款的流沙香水為例，其區別于傳統的液體香水，將香水同“流沙鎏金”結合在一起，成功將視覺藝術與香水融合為突破點占據香水消費人群的心智。“冰希黎的的研發合力聚焦在兩個方向，分別是料體配方和包材組合，”丁玄表示，“冰希黎總體研發投入占比營收10%。”據悉，冰希黎是國內最早研發出“流沙”香水配方，制造出國內香水噴頭清洗機，并最早參與研發針對流沙香水的噴頭的品牌之一。

吳曉波在2022年終秀演講中曾提到，“在一片蕭條的2022年，中國市場的香薰條銷售增加了133.3%。”吳曉波在演講中將香薰歸類為將成為創新的機會點的“口紅產品”，冰希黎也計劃未來將在香薰的研發和上新節奏上會投入更多精力。“冰希黎將香水和香氛作為兩大主力產品線，堅持1年3次的上新節奏，”丁玄介紹，“在現階段，我們覺得整個香氛品類里，香薰是不可或缺的，所以會在這個品類上加入更多的產品。”

此外，隨著市場的個性化需求開始顯現，冰希黎嘗試推出子品牌以應對市場需求。目前，冰希黎針對追求趣味香氛的年輕群體推出了芬尚品牌，針對漢服文化、國風文化等小眾文化圈推出了主打“陪伴”的法頌品牌。

留住15%的線下空間 深入傳遞情緒價值

相較其他化妝品品類，香氛類產品更重視沉浸式體驗，冰希黎深諳此理。

目前，在渠道布局方面，冰希黎仍以線上為主，占比約為85%。但冰希黎的線下直營店的角色已然發生重大改變，“前兩三年，線下直營店總體給我們的經驗是比較難實現盈利，所以品牌直營店在今后的角色更多是完善消費者的線下體驗。”

“從定價維度來看，消費者一般會從香氣本身，聞香體驗、產品本身、氛圍感受這四個角度來綜合評估產品是否值這個價位。”丁玄認為。因此，線下直營店的空間打造和嗅覺體驗也是冰希黎向消費者傳遞情緒價值和產品價值的重要一環。

“香，其實傳達的更多的是一種精神的感受。”丁玄表示，在傳遞情緒價值方面，冰希黎將其與品牌文化深度關聯，“比如我們品牌更多想傳遞懂中國消費者的感受，我們會經常做消費者體驗活動，同時也融入很多品牌對香氣的理解，并詮釋選香的理由。”

將品牌定義為“不會出錯”的新國貨香水，不僅在于冰希黎有深厚的供應鏈底蘊，而且與其對中國香氛市場的深刻洞察不無關系。從命名思路的改變，工廠供應鏈的打造和品牌文化價值的塑造和情緒價值的傳遞，到不斷挖掘新興品類的潛在成長機會，為國人創造更舒適的香水消費體驗，以冰希黎為代表的國貨香水正在全力突圍。