漢高化妝品事業部、洗滌劑及家用護理事業部大中華區副總裁 鐘經偉

文丨化妝品報記者 李碩

鐘經偉是一個成功的職業經理人，專業、果敢、平易近人。

2013年，已在消費品行業工作了18年的他正式加入漢高，出任漢高大中華區化妝品部專業線總經理。

過去八年，這家歷史超140年、年營收超200億歐元的日化巨頭，給予了鐘經偉充分的信任和授權。

2022年，漢高啟動組織架構調整，將化妝品/美容用品、洗滌劑及家用護理業務合并為“消費品牌”業務部，鐘經偉隨之升任漢高化妝品事業部、洗滌劑及家用護理事業部大中華區副總裁。如今，統管施華蔻、絲蘊、寶瑩等品牌與相關業務的他，肩上的擔子更沉了。

過去三年，市場伴隨著疫情升降搖擺多次，漢高大中華區的化妝品業務保持著正向增長，這背后，漢高有施華蔻這樣百年品牌資產為盾，也有圍繞頭皮護理需求、染發劑色號的本土化創新做矛。

克制、不炫技、穩扎穩打是德國企業做產品的風格，也潛移默化地滲透進了漢高的經營理念。在鐘經偉眼中，追求持續性的品牌和產品不需要刷存在感，創立124年的施華蔻不與別人比較，而是看做的事情有沒有社會價值，之后再對品類和品牌做橫向、縱向的規劃和布局。

“并購資生堂專業美發是個逆流而上的決定”

2022年7月，漢高完成了對資生堂亞太地區專業美發業務收購，范圍涵蓋芯護理道、普盈絲等核心品牌。這次并購，使漢高成為專業美發業務領域的全球并列第二大公司。

在多數公司在做防御性準備的時候，漢高選擇了大舉進攻。在鐘經偉看來，這是漢高對亞太市場的重視和承諾，也是漢高對亞太市場信心的體現——2022年上半年，漢高在亞太地區有機銷售額增長6.1%；美發沙龍業務實現了雙位數的有機增長。

“當我們知道資生堂有意出售專業美發業務的時候，我們不希望它進入一個僅追求利益的商業模式里。” 近30年的職業生涯，鐘經偉見證了太多優秀品牌在幾經轉手后，慢慢失去了初心與競爭力。

“從7月1日正式宣布并購以來，我們依舊保持著相對獨立的運營模式，但也逐步對小規模的業務和工作進行整合、互動。”鐘經偉認為，施華蔻和資生堂專業美發這兩個品牌具有很強的互補性，資生堂專業美發通過漢高這樣同樣有專業背景、且對行業有承諾的公司，可以繼續做下去，并且做得更好。

一項已知的后續動作是，漢高將在東京設立一家日系簡約美學創新中心，以此作為施華蔻品牌和資生堂專業的新品和配方研發基地。

“漢高許多產品是針對中國本土市場，獨一無二的”

跨國公司在不同地區做產品，許多方法論無法復用。

五十多年前，漢高進入中國市場，在香港建設了第一個辦事處，一開始只做進口銷售，之后在中國投建工廠，有了中國本土生產制造。如今，中國已是漢高全球最重要的三大市場之一，有逾4000名員工、20個工廠和辦事處。基于中國消費者的本土化創新，是這家公司的當前的重要戰略。

“五年前，我們率先發現了中國消費者對彩染的需求，開始引入和布局家用彩染品牌斐絲麗。”鐘經偉介紹說，目前，斐絲麗染發泡泡的色號均是根據亞洲消費者的審美喜好、發質情況研發。

相對于歐美市場，中國消費者對頭皮養護的需求趨勢更加明顯。對此，施華蔻在多年前便開始進行頭皮研究與布局，并于2021年全新上市了施華蔻洗護系列，這些產品都是針對中國本土市場，獨一無二的。

除內部數據外，漢高也會和阿里等平臺合作，通過對消費者的了解和分析，更新迭代新品研發。鐘經偉介紹說，未來，漢高會把更多成果從中國大陸帶到中國香港、中國臺灣以及日本。

過往提到護發精油，很多人第一時間想到是“滋潤”效果。但漢高總結中國消費者需求數據后發現：人們會認為“滋潤”只是最基本的特性，只有滿足基礎之外的需求——輕盈不油膩、持久留香——才能體現品牌和產品的核心差異化。基于這兩點用戶需求洞察，漢高設計生產了施華蔻“沐光瓶”。2021年，這款產品首次參加雙11便在當月沖進全網護發精油單品TOP5。

過去的10年里，漢高在本土化方面做了很多研究功課和規劃布局，把中國作為亞太區的研發和生產中心。目前，漢高正在上海投建“漢高（中國）消費品研發中心”，該中心將在2023年下半年完成建設。

“施華蔻不止是一個洗護或造型品牌”

2019年，負責大中華區化妝品部專業線的鐘經偉亦開始全盤接手零售線業務，當年，他做了一個重要決策——將施華蔻專業線和日化線合并管理。

2021年，提出了打造超級品牌的愿景后，施華蔻的路徑已經明晰：在品牌、消費者以及專業發型師之間，打造了一個消費新閉環，將施華蔻的IP價值最大化。

“‘超級品牌’概念，可以為我們創造更廣闊的視野和更全面的思考維度，從一個產品的制造商或一個行業的入局者，上升到一個和消費者對話的伙伴。”鐘經偉總結。

2022年11月，第十二屆GCHA施華蔻專業大中華美發大獎賽在杭州舉行，吸引了國內上百家沙龍門店與400多名發型師參與創作。“GCHA已經舉辦了24年，在我們還沒有正式進駐中國之前，就已開始在嘗試舉辦這個賽事。” 鐘經偉說，一開始的時候，他們希望能夠給發型師、給沙龍帶來更多幫助，但最近這幾年，隨著資訊的透明化，大獎賽開始被更多消費者看到和了解。

“未來，我們希望GCHA可以作為施華蔻超級品牌傳播內容的一部分，將施華蔻所創造的時尚和美帶給更多人、打動更多人。”在鐘經偉看來，施華蔻可以給頭發帶來更多可能，是一個可以創造美和時尚的品牌，而不止是一個洗護或造型品牌。

鐘經偉曾在多次公開場合提及：潮流和經典的區別——前者只需要一陣風口，后者則需要口碑、品質等多方面的疊加。“經典的、可持續的潮流，才是施華蔻品牌更加關注的。”

“有一些手段可以贏得消費者的關注，獲得短平快的效果，但從長遠來看，這對市場、對行業未必有長期的幫助和賦能。” 在鐘經偉眼中，追求持續性的品牌不需要刷存在感，創立124年的施華蔻不與別人比較，而是看做的事情有沒有社會價值，之后再對品類和品牌做橫向、縱向的規劃和布局。

例如，施華蔻正計劃在沙龍中為消費者做更多關于頭皮護理的知識科普，也計劃在門店、電商渠道為消費者提供免費頭皮檢測體驗。“這樣消費者就能更了解自己的問題所在，從而了解自己該選擇什么樣的產品，而不是只從表象上作判斷，被“雜音”誤導。” 鐘經偉談到。

“做真正推動行業的事，令我興奮”

對于一個社會，商業公司為何存在？咨詢公司麥肯錫上世紀三十年代的總結是“增加盈利能力，讓商業環境更健康，進而提升整個社會的福祉。”過去十年，漢高一直在為兌現這個目標而努力。

2022年11月，在上海外灘，由施華蔻創設的美發藝術機構——璞觀PROVI揭幕。

和傳統的美發教育學院不同，璞觀PROVI針對的人群是已有一定銷售業績和技術底蘊的發型師。施華蔻會給他們帶去涵蓋服裝、藝術、音樂、建筑等不同領域的課程，也會和他們分享從1920年以后，不同年代的文化藝術審美和發型風格演變，引導發型師對美業有更全面、更深入的了解和思考。

“這其實已經不是在做施華蔻的品牌建設了，我們更多是在賦能整個美業的發展，幫助發型師以及美發行業提升社會影響力和含金量。” 鐘經偉說。

2021年，當鐘經偉得知沙宣美發學院退出中國市場，而各種社交平臺上充斥著很多所謂的明星發型師、網紅發型師教速成的、表象的技法博取眼球以達到商業利益的時候，他意識到施華蔻應該站出來接過行業大旗。

在鐘經偉眼中，作為一家擁有百年美業經驗的企業，漢高正在做別人沒想到、沒做到的事，向對的方向推動行業發展，“做真正推動行業的事，令我興奮”。