對于大眾而言，過去的一年頗具冷意，回望美妝市場：化妝品零售出現了歷史罕見的連月下滑，1-11月，僅有4個月同比上漲；42萬化妝品備案取消，行業加速洗牌，一批品牌關店、清倉、破產，無數企業掙扎在生死線。

在這樣的背景之下，本土美妝企業丸美股份依舊表現亮眼。一邊，旗下眼部護理品牌丸美以專研的雙膠原蛋白技術刷新膠原行業標準，打開增長新引擎；另一邊，彩妝品牌PASSIONAL LOVER在底妝賽道異軍突起，話題口碑雙豐收；護膚品牌春紀成功轉型純凈功效護膚品牌，定位越發明晰……持續深耕抗衰賽道，丸美股份多品牌頂住壓力在2022年穩住了局面。眼下，疫云消散，煙火重燃，2023年必然是化妝品產業忙碌而充滿希望的一年，對于丸美股份更是加速進化、多元進階的一年，從產品到渠道，從研發到營銷，丸美股份有哪些新動作？新的一年，它又將呈現哪些新變化？

品牌多箭齊發  2022年丸美股份穩中有進

過去的2022年，于丸美股份而言，是穩中有進的一年。盡管上半年，財報數據不如預期，但第三季度的業績高速拉升，則讓市場見識了這個本土企業的生長韌性，核心大單品在市場上的大獲成功，再度彰顯了丸美股份非凡的產品實力。

其中，彩妝品牌PASSIONAL LOVER貢獻顯著。自2021年下半年開始，PASSIONAL LOVER品牌就已經成為了丸美股份在線上渠道的一個重要增長極，其主要增長動力來源于大單品“PL看不見粉底液”。在去年雙11，“PL看不見粉底液”同時登上了粉底液品類的天貓購物榜、熱銷榜、加購榜、好評榜第一。

除此之外，其主力品牌丸美也在推行大單品戰略，丸美堅持“聚焦頭部，優化長尾”原則，對產品進行全面梳理和完善，精簡120個sku，去年以來品牌推出的全人源雙膠原系列產品，也已然成為了丸美的又一王牌主力，小金針次拋精華在抗衰賽道爆發，單品GMV超9000萬元。

除了產品層面，去年丸美股份也實現了更廣泛的品牌曝光，傳遞出更強的品牌聲量。去年一季度，丸美聯合分眾與新潮，以重組雙膠原眼霜為主推對象，在全國130多個城市，60多萬點位的電梯媒體上曝光超85億人次；二季度，丸美以“重組膠原蛋白”雙專利、超溫和及強功效，入選抖音#巨量引擎#時尚芭莎之“了不起的中國成分”TOP1，并聯合河南衛視推出大美中國系列開篇特別節目《一眼傾心鳳求凰》，賦予品牌更多內涵價值底蘊。此次推廣，品牌總曝光量達38.8億，品牌影響力得以有效夯實。

總體來看，丸美股份的大單品戰略＋爆品策略打法在2022年已顯露成效，2023年還將進一步深化。眼下，國內化妝品市場加速洗牌，品類紅利與流量紅利逐漸枯竭，品牌必須在爆品的增量之外，做好大單品的存量生意，通過持續打磨供應鏈以及基礎研究和底層創新，打造更強的產品力，完成品牌的心智塑造與維護。

持續深耕抗衰賽道 以科研力驅動產品力

“中國要誕生世界級的美妝品牌，肯定不是靠宣講故事的能力和亦步亦趨的跟隨模仿，只能是從核心技術、核心原料開始的創新與突破。”在2022年的第二屆重組膠原蛋白抗衰論壇上，丸美生物董事會主席兼CEO孫懷慶，曾如此定義中國化妝品品牌成為世界級美妝品牌的核心要義。

的確，隨著功效化妝品市場競爭進入白熱化，規避“堆成分、卷濃度”低緯競爭的最佳路徑就是讓獨家原料、自主成分成為品牌核心資產，這些均需要化妝品公司通過加碼研發獲取，在這個層面，丸美股份一直走在前列。

說到丸美在原料端和技術端的成果，不得不提其2021年取得的“全人源?雙膠原蛋白”技術突破。這一獲得國家發明專利的成果，重新定義了膠原蛋白的抗衰力，對丸美抗衰產品的研發具有劃時代的意義。在勝肽、A醇、玻色因三大抗老成分被國外機構把持的格局下，丸美無疑擁有了一項由自己掌握核心技術，并有助于抗衰老產品研發的核心原料。

此外，丸美還投建了原料工廠和化妝品檢測公司，實現了科研全鏈路打通，為核心原料及技術成果的閉環研究和轉化應用提供有力保障。同時，丸美在立足于面部抗衰老護理的同時，未來也將拓展母嬰護理、口腔護理、身體護理、健康食品、醫療器械等 “美與健康”研究領域的深耕研究。2023年，丸美智能制造工廠（第二工廠）的落成也將為丸美的下個20年夯實基礎提供保障，加碼未來產能。

事實上，作為護膚品類金字塔尖的產品功效，抗衰本身就具高技術與高品質的“高門檻”，對品牌的科研實力要求更高。也因此，品牌必須打出具有足夠含金量的賣點，才能贏得消費者長久的青睞。以丸美品牌為例，如今的丸美已經形成全方位抗老產品金字塔矩陣，既有300元入門級抗初老精華，也有近千元級的抗衰老精華。抗衰老產品在丸美品牌的銷售占比已經超過70%。

由此可見，丸美多年以來能持續占領高端抗衰市場，核心就在于科研驅動下的極致產品力。丸美方面表示，2023年依然會堅持眼部護理專家、抗衰老大師的定位。一方面，將所有營銷資源聚焦在小紅筆眼霜和小金針次拋這兩款大單品上，實現全方位破圈，跑出優秀的主品業績。另一方面，對小紅筆為代表的勝肽成分、對小金針為代表的重組雙膠原蛋白成分，品牌還將進行品類擴充，豐富產品組合。

發力線上 多維度觸達消費者

三年大疫改變了美妝產業的邏輯生態，在這個“加速器、放大鏡”下，丸美也迎來了渠道轉型的歷史節點。去年第三季度，丸美股份終于在線上渠道找到了自己的節奏。

丸美股份發布的公告顯示，2022年雙11，其主品牌丸美的天貓旗艦店GMV同比增長9.5%，而在抖音渠道同樣實現了高增長，其中自播GMV同比增長超600%，達播同增30.6%；快手渠道同比增長了135.7%。此外，丸美股份旗下另一個品牌PASSIONAL LOVER，同樣在去年雙11獲得了高增長，其全網GMV超過去年全年，其中天貓實現3.8倍超速增長、全網實現2.8倍超速增長。

從一系列數據不難看出，線上正成為丸美股份的新戰場。

不久前，丸美股份宣布了對電商部高管的任命。丸美股份在公告中表示，為了適應新形勢下戰略性重點發力電商渠道的實際需要，加大力度發展電商板塊業務，加快布局天貓、抖音等線上市場，由此可見，2023年將是丸美股份旗下品牌征戰線上的關鍵一年。

“在線上，丸美會構建以天貓為代表的平臺電商，以抖音為代表的內容電商兩大事業部，形成兩個增長極。”據丸美負責人介紹，在兩大事業部的基礎上，丸美還將大力借助小紅書、微博、抖音等平臺開展口碑和種草傳播。

而在產品組合方面，丸美也在探索自己的“大單品”。據悉，品牌在天貓渠道將進行貨品調優，目前以二代小紅筆眼霜、小金針次拋精華、蝴蝶眼膜為主線的5大主力產品承擔起丸美72%的GMV業績，形成了健康的貨品結構。新的一年，丸美會在線上推進聯合爆品計劃，并進一步拓寬產品線以滿足直播電商對豐富產品組合的需求。

“丸美一直秉承長期主義，所以無論是研發能力還是管理能力，又或者是電商能力，我們比較會用長跑的視角來看待商業的競爭。”據品牌方面負責人表示，新的一年除了加碼線上市場，丸美也將持續重塑線下渠道，盡管實體大環境依舊飄搖，但品牌在2023年還是會努力守住基本盤，在線下三大渠道發掘增長新路徑，“我們的百貨將繼續精細化運營，同時拓展購物中心渠道，CS渠道持續穩固百強連鎖和A類店，美容專業渠道進一步做模式，深耕大店、A店。”

除了渠道上的變化，在消費者的觸達與品牌文化的表達上，丸美股份也做了諸多努力與新設想：一方面，推進線上線下多媒體平臺合作，并聯合全網專業美妝護膚類KOL多元種草，擊破粉絲圈層；另一方面，通過舉辦科學論壇強化受眾層面對品牌研發實力的認知，為產品力背書；最后，通過一系列的社會層面營銷，例如主題展、關注她力量、跨界IP合作等形式，在消費者層面引發共鳴，提升品牌聲量。

總體來看，2022年丸美股份在壓力與挑戰中，不斷進化蛻變新生，作為國內鮮少能占據高端抗衰市場的國貨企業，丸美股份用尖端科技不斷夯實產品力，以優秀的營銷策略擴大品牌聲量。

行進20年，不忘初心，砥礪前行。丸美，還可以走得更遠。