近期，資生堂因官宣旗下高端線時光琉璃系列最新大使為影視明星黃渤，遭到網友質疑。截至發稿，資生堂的官宣微博評論區充斥著大片抵抗的聲音，產品特性與黃渤形象的適配度成為網友爭議的焦點。

不少網友認為，黃渤的形象與品牌以及時光琉璃產品線的調性沒有任何契合點：“一個敢請，一個敢接”“沒有40、50+女明星能選？”“黃渤代言會讓我覺得產品沒有任何效果”“品牌部到底是怎么通過這個大使的”……

從網友的反應看，資生堂此次與黃渤的合作，收獲幾乎一邊倒的罵聲，甚至輿論上升到了資生堂拖垮叔圈頂流。那么，資生堂請黃渤代言真的“翻車”了嗎，在筆者看來并非如此。

首先，不能僅用優美和所謂的顏值給一個品牌想要表達的內涵下定義。

資生堂時光琉璃系列是資生堂品牌高端奢養系列，主打緊致、飽滿、豐盈。

資生堂在情人節前夕官宣時光琉璃系列最新大使黃渤，并發布了宣傳短片。短片以愛為核心，表達“愛如琉璃飽滿豐盈”的主旨。時光琉璃宣傳短片除了黃渤，還有時光琉璃的品牌摯友脫口秀演員思文，并特邀上劇場的賴聲川和丁乃竺夫婦一起共話愛的豐盈故事。

此外，資生堂還在情人節推出時光琉璃“愛的豐盈電臺”特輯，讓觀眾傾聽四位大咖的豐盈心聲。

可以看到，資生堂通過老中青三代的演繹，來詮釋品牌理念。也就是說，資生堂講的是內心的故事，而不是只停留在表象。

黃渤的單人海報文案寫道：“愛是所有創作與成就的底層邏輯，以興趣做起點，用愛做基礎，慢慢體會心被裝滿的豐盈。”

從黃渤的個人經歷看，他曾經做過駐唱歌手，教過舞蹈，后來成為一名演員。成為演員之后，從《瘋狂的石頭》到《斗牛》的三年時間里，黃渤拍了10部戲，大多是些不記得名字的小角色。

從生活里走出來的黃渤，經歷了形形色色的人生百態。這位平凡影帝很好地詮釋了“愛是所有創作與成就的底層邏輯”一如其在短片中所說的那樣，“愛是創作的基礎，唯有內心足夠豐盈，才會敢于松弛人生，精彩自然而來。”

黃渤豐富的人生閱歷和足夠豐盈的內心，與資生堂時光琉璃系列“飽滿豐盈”的精神內核無疑是十分契合的。

其次，代言人不是銷售員，重在完成與消費者的深層情感鏈接。

在高速迭代的商業世界，品牌的營銷內容變得趨向于“快餐化”，缺乏深度、空洞洗腦。

“割韭菜”式的代言人營銷，讓品牌成也流量，敗也流量。

實際上，代言人不是簡單的作為一個帶貨者，品牌與代言人之間更多是一種共生的關系。資生堂與黃渤的合作是在當下的品牌傳播語境中一次難得的嘗試，即讓品牌傳播“不唯ROI論”，將品牌精神訴求通過代言人來傳達。

在一邊倒的罵聲中，也有網友表示：“他的個人魅力比流量明星高太多檔次了，這不僅是外形的問題?！薄爸饕乾F在太多流量咖代言美妝，粉絲一股腦買買買，根本沒有理解資生堂這次的主旨?！?/p>

筆者認為，以代言人為契機，開拓長期價值思考，為品牌積累優質資產，正是資生堂此次營銷事件的價值。

最后，明星的商譽、產品的價值、公眾的信任三者之間是一種互相掣肘的拉鋸關系。

近些年，大批偶像明星“翻車”透支了公眾對明星的信任，盲信的商業邏輯行不通了。品牌在選擇代言    人時也更加注重公關風險的把控，例如轉向體育明星和虛擬人這樣相對正面和比較可控的代言人。

資生堂找演技好、有內涵、大眾口碑很高的實力派黃渤合作，可以說是示范答卷。雖然“逆向性別代言”的紅黑爭議，一直從未停止，但中年男明星的商業價值并非沒有向美妝行業延展的可能性。

Fresh馥蕾詩曾于2017年官宣陳坤為品牌首位代言人，強調了“沉淀”“回歸本真”等產品與明星之間的共性特質。國貨品牌溪木源簽約樂壇實力派樸樹作為品牌代言人，亦被視為一次內外兼修的合作。

自《狂飆》電視劇熱播以來，叔圈再一次成為話題中心，叔系演員們與商業品牌的故事也有了新變化。在極度內卷和功利化的營銷環境中，資生堂與黃渤為消費者帶來了一次走心的對話。

對于品牌而言，明星的作用不應止于短期銷量增長，從“話題造勢”“流量帶貨”轉向“品牌建設”“品效合一”的代言人營銷才能真正賦能品牌。