對于TikTok上的美妝網紅來說，近兩年的日子不太好過，其中一些人因參與詐騙而被美國聯邦調查局審查，另一些人則因為各種不當行為或言論被網友口誅筆伐。而隨著今年年初（1月25日）TikTok頭部美妝網紅，擁有1400萬粉絲的米凱拉·諾蓋拉（Mikayla Nogueira）在一條推廣巴黎歐萊雅睫毛膏的視頻中被觀眾指出妝后佩戴了假睫毛，TikTok社區對美妝網紅的反感似乎達到了巔峰。
這一集體性的憤懣催生了#deinfluencing（去影響力）的標簽，截至發稿前，該標簽在TikTok平臺上的總瀏覽量已經超過了2.9億。據《Premium Beauty News》記者安德魯·羅伊德（Andrew Lloyd）報道，該詞條起源于美妝社區。“我們在這一詞條下看到了大量的視頻，呼吁美妝消費者在購買TikTok網紅推薦的產品前三思而后行。”羅伊德說，“Z世代消費者表現得最為積極，他們云集于此，大聲高呼‘我們恨網紅！’。”
根據凱度消費者指數(Kantar) 2020年的一項研究，超過四分之一的美妝消費者是根據網紅的推薦購買商品的。而在Z世代人群中，這一比例上升到44%。“但這一趨勢正在被打破。” Z世代市場咨詢機構PRZM的創始人拉里·米爾斯坦（Larry Milstein）說，“美妝消費者們變得越來越消息靈通，也越來越直言不諱，他們清楚地了解現在這些網紅的營銷策略，并開始呼吁消費者聯合起來集體抵制來自網紅的“虛假帶貨”，不再那么容易‘上當受騙’。”
01
網紅“虛假宣傳”引發信任危機
這場“反帶貨”浪潮的起源被《Glossy》稱為“睫毛膏門”。1月25日，諾蓋拉在她擁有1440萬粉絲的TikTok賬戶上發布了一段題為：“這些是我夢想中的睫毛！”的短視頻，并在屏幕上添加了一個注釋，指出這是她與美妝品牌巴黎歐萊雅的合作視頻。在這段超過2300萬次觀看的短片中，諾蓋拉先是露出未上妝的左眼，隨即使用睫毛膏，剪輯之后展示出明顯更濃密、更長的睫毛。
該視頻收到了七萬多條評論，許多觀眾在評論區質疑該產品的最終效果，并指責諾蓋拉戴了假睫毛。一條擁有五千多贊的評論質問她：“為什么不錄制一個中間沒有停頓或剪切的視頻，這樣我們就可以得到一個真正的測評了！！”更多人則對諾蓋拉本人的行為感到失望。用戶@Venus評論道：“你是我最喜歡的TikTok美妝網紅之一，但你戴了假睫毛，卻想讓我以為那是涂完睫毛膏之后的效果，這讓我很傷心”。用戶@Amanda Estell則表示：“我真的很高興越來越多的人開始意識到這些有影響力的人是由公司付錢的。這些產品不會改變你的生活。”
面對消費者的指責，一些美妝網紅也站出來為諾蓋拉進行辯護。擁有1200多萬粉絲的TikTok美妝網紅劉易斯（Mads Lewis）在一個現已刪除的視頻中辯稱，這種“虛假宣傳”行為在整個廣告業中普遍存在。
“即使她真的戴了假睫毛，這又有什么關系呢？”劉易斯在視頻中辯解道，“我知道這是虛假廣告，但從技術上講，哪有不‘虛假宣傳’的廣告呢？難道麥當勞售賣的漢堡和你在廣告里看到的一樣飽滿嗎？用不能吃的玩具來進行造型拍攝已經是一個公開的秘密。”
她還向觀眾提出挑戰，如果遇到類似的機會，他們是否會拒絕。“別誤會我的意思，撒謊很糟糕。但每個人都會這樣做——尤其是在社交媒體上，尤其是在能賺錢的時候，”她說。“如果有人把20萬美元放在你面前說，‘嘿，推廣我的爛睫毛膏'，我不認為你會三思而行。”
盡管劉易斯已經從她的頻道中刪除了這段視頻，但它被另一個用戶@yagirl.bmo轉發，這引發了新一波眾怒。
“問題是（臟話）米凱拉是在說實話的基礎上拉到這幾千萬粉絲的，然后被發現她開始撒謊，”一位用戶寫道。“把消費者當什么？該死的提款機嗎？”另一位用戶@brettnvic則表示，“我們認為品牌會夸大宣傳。這就是為什么我們希望有影響力的網紅充當中間人，告訴我們事實。而米凱拉以及其他為她說話的網紅辜負了這份信任。”
02
消費者：比起夸獎帶貨，更愛聽真實拔草
“多年來，TikTok的內容創作者和美妝網紅一直在告訴消費者該買什么，平臺上充斥著幾千萬條‘你不得不擁有的xxx產品’的標題，消費者已經‘看吐了’。他們更想知道，哪些是不該買的。”這是米爾斯坦對“去影響力”標簽的解釋，而在中文互聯網上，這一行為有一個更為通俗易懂的說法——“拔草”。
根據PRZM機構的調查數據，89%的Z世代美妝消費者認為“只稱贊產品的美妝網紅不值得信任”，62%的Z世代美妝消費者則表示，哪款產品在社交平臺上合作的網紅越多，他們就越不信任這款產品。
“網紅帶貨的勢頭越猛，消費者的逆反心理越重。”米爾斯坦說，“‘你越帶，他們越不買’——這就是Z世代的青少年。”
網絡營銷學者卡尼爾·韋德則在調研中發現，Z世代消費者開始傾向于聽取那些在TikTok粉絲不多（50萬以下），并且時常發布批評產品的內容的創作者的聲音。
“我從來不看粉絲超過五十萬的TikTok博主的評價。”Z世代消費者，21歲的艾麗·格雷在接受《今日美國》（Today US）的采訪時說，“我也不看那些把產品吹得天花亂墜的合作推廣視頻，但如果博主給某款產品打70分，公正地說出它的優點和缺點，那我反而會考慮買來試試看。
紐約市化妝師兼TikTok內容創作者達拉·萊維坦就是格雷關注的博主之一，前者在TikTok上有20.5萬名粉絲，時常發布購買產品的感想，并給產品打分。她在9月的一個視頻中添加了“免責聲明”，呼吁她的粉絲不要屈服于“網紅帶貨”的浪潮。“如果你有一款漂亮且適合你的產品，那就堅持用完。而不是聽信某些博主對新品的夸贊，趕著去購買它。”她說。這段視頻獲得了超過五千贊。
另一個在這股“去影響力”浪潮中受到消費者青睞的TikTok博主是馬蒂·威爾斯，她為一家化妝品零售商工作，并拍攝“退貨率最多”的商品上傳到平臺上。而支持這些產品的消費者會在評論區與反對者“唇槍舌劍”，為自己心愛的產品辯護。“有些消費者私信告訴我，他們關注的對象其實不是我的視頻，而是評論區的大戰，這讓他們感到很真實。” 威爾斯在NBC（美國廣播公司）的采訪中大笑著說。
03
“去影響力”浪潮：給品牌帶來新機會
“我認為品牌可以將這股‘去影響力’浪潮作為獲得消費者誠實反饋的機會。”萊維坦說，她看過很多該標簽下的視頻，許多創作者評論說，他們并不是完全厭惡某產品，但只喜歡這產品的某個部分。“比如某品牌的睫毛膏，它可能非常防水，但刷起來也容易結塊。而某些聰明的品牌會聽取這些建議，在評論區及時回應。”萊維坦說，“這會敦促他們重新設計產品的配方。”
米爾斯坦也同意前者的意見:“品牌可以通過有效的社區參與，以開放和誠實的態度做出回應，而不是采取防御性的反應。‘是什么原因導致某些成分不合格嗎？’‘是否有辦法處理這些反饋，或及時告知消費者未來的改進？’我希望品牌能多考慮這些問題，并從‘負面的聲音’中提取有效建議。”米爾斯坦說。
據《Glossy》引用的網絡影響者營銷中心的數據，網紅營銷市場在2022年的價值超過160億美元，并將繼續增長。如今，TikTok上以“批評網紅營銷”為主題的視頻幾乎和“網紅進行帶貨營銷”本身的視頻一樣多。
“顯然，即使是那些日常生活與美妝或營銷行業毫無關系的人也已經意識到這一點：那些來自網紅的夸獎不會是完全真實的，他們的身后由品牌為其付費。而這與消費者想要的真實相悖——他們想要真實的試用感想、真切的批評、真誠的態度。”米爾斯坦說，她還表示，盡管這股“去影響力”浪潮可能會讓品牌損失一些沖動消費的收入，但聽取這些建設性批評的品牌將與消費者間建立更強的信任度，并提高客戶的留存率。
“觀眾不僅在TikTok上觀看視頻，他們還會閱讀評論區。因此，制定一個應對建設性批評的計劃，并及時回應消費者的訴求是關鍵。”米爾斯坦補充道，“即使產品的缺陷不能被馬上修補，但消費者會看到你誠懇的態度，他們會被真誠所打動。”
本文資料來源《Glossy》、《Today US》、《Premium Beauty News》