2023年的兩會已經正式拉開序幕，“三孩”成為今年兩會的高頻詞之一，來自多個省份的全國人大代表和全國政協委員積極對“三孩”政策建言獻策，建議從獎勵生育，推廣托育服務等方面發力，推動人口和經濟社會持續協調、健康發展。

“三孩”政策熱度不減，嬰童護理市場也迎來持續利好。電商大數據庫顯示，2020年我國母嬰電商交易規模突破萬億元大關，用戶規模為2.45億人，人均年消費額為4081.83元。歐睿數據顯示，預計國內嬰童洗護市場規模將在2025年突破500億元，年復合增速超10%。隨著國內嬰童護理市場集中度進一步提升，該賽道內的品牌競爭也進入關鍵時期。

3月5日，面對疫情優化和三孩政策雙重背景疊加的關鍵節點，作為根基深厚的本土嬰童護理集團，青蛙王子集團和近500名經銷商以前瞻性思維，共同討論線下嬰童護理市場的經營問題。《化妝品報》在青蛙王子集團2023年度全國經銷商峰會上了解到，未來一年，青蛙王子集團將在品牌、營銷、研發和供應鏈四個戰略方面持續創新。

01

打好爆品制勝這張牌

“疫情優化后的零售環境全面復蘇，很多新消費的模式也迸發出新的活力，但當下的零售環境相對比較復雜，短期內也會持續面臨考驗，但從消費市場的角度出發，消費者對美好生活的向往不會改變，仍會持續追求更具性價比的產品和更好的服務，這一商業的底層邏輯不會改變，所以我們需要有真本事、真洞察，才能以產品和服務雙驅動來推進消費者的體驗升級。”面對充滿轉機的2023年，青蛙王子集團常務副總裁、青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司總經理李周欣在會議開幕致辭中提出了“優化結構，爆品致勝，服務為先”的12字管理方針。

△青蛙王子集團常務副總裁、青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司總經理李周欣

其中，優化結構，指關注渠道經營的核心競爭力及盈利能力，持續推進結構優化，加大應季產品的動銷能力，促進流量品的銷售；爆品致勝，即針對爆品進行全流程分析，明確爆款的經營目標，讓爆品成為經銷商的“賺錢利器”；服務為先，指加強與經銷商及渠道的黏性，做好生意規劃及回顧，增強消費者對產品的體驗感和滿意度。

具體來看，青蛙王子的爆品策略有兩個大方向，一是主觀商業價值觀的選擇，如具有高周轉率、高盈利能力和能代表品牌形象的產品。二取決于是用戶的認知和需求，如能抓住消費痛點，適合消費者快速選擇的產品。

基于此，2023年，青蛙王子擬從終端、KA、母嬰等5個渠道，在潤膚、洗護、口腔、夏季4個品類打造共計75個爆款SKU。其中，青蛙王子2023年擬在終端渠道實現倍潤系列新品增長75%的目標，口腔和夏季產品分別依托爆品策略增長 35%和20%。

02

打造中國嬰童洗護動畫IP天團

迄今，青蛙王子集團已成立29年，青蛙王子品牌已成立24年。陪伴90后、00后、10后、20后四代人成長的“青蛙波仔”與時俱進，從一而終地隨著每一代孩子們的“社交資產”不斷煥新。

2022年，青蛙王子拿下奧特曼、冰雪奇緣兩大熱門動畫IP，加速品牌資產蓄能的同時，也有效實現消費者與品牌的深度連接。青蛙王子集團執委會成員、青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司副總經理李亮介紹，由于疫情原因錯過新品上市窗口期，兩大聯名系列于去年6月方正式上市，但截止到2022年12月，兩大聯名系列線上線下總零售總額已突破5000萬元。

△青蛙王子集團執委會成員、青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司副總經理李亮

李亮介紹，兩款IP聯名產品上市后，跟蹤數據顯示，其市場好評率高達85%，用戶反饋良好。“品牌的平均客單價提升了8.98%，精致寶媽、資深中產和新銳白領等新消費人群完成了兩位數增長。”李亮說，“這件事情變成了青蛙王子開發IP產品中的一個小小的里程碑。”今年，青蛙王子“奧特曼”系列將正式在全國市場推出，進一步升級產品形象，加速搶占年輕一代消費人群和兒童口腔IP紅利。

此次聯名成功，也促使青蛙王子在產品開發和銷售模型上有了新的思考，即作為嬰童洗護品牌，其品牌人群資產鏈路更符合I(興趣)、P(購買)、A(認知)、L(忠誠)的路徑。會上，李亮透露,青蛙王子2023年IP矩陣全新納入了“全網動漫播放量第一”的“汪汪隊”IP，彌補了青蛙王子現有IP矩陣中3-6歲的年齡段空白，“至此，青蛙王子已經成功打造中國嬰童洗護第一個動畫IP天團。”

此外，青蛙王子自有IP也于今年年初推出了全新的“繽紛果遇”系列，該系列的調香來自于奇華頓為青蛙王子定制的專屬果香，主打溫和滋潤，其中的洗沐產品上市兩個月，銷量超過3萬瓶。

除了創新IP矩陣，升級自有IP，在增強品牌心智的競爭力方面，青蛙王子在今年將進一步從小紅書和抖音等社交平臺，以及專業背書等方面打造認知觸點和興趣觸點，提升銷售轉化效果。李亮介紹，“2023年，青蛙王子整個推廣模塊的投入將翻番。”

值得一提的是，會議現場，不同年齡段的兒童模特對青蛙王子系列、冰雪奇緣系列、奧特曼系列和汪汪隊系列進行了走秀展示，整場走秀以舞臺表演+場景打造+沉浸式互動的形式，呈現出了青蛙王子“自信向上，溫暖陪伴”的品牌精神。

03

加速終端人貨場重構

截至目前，青蛙王子構建起了極具深度和廣度的營銷網絡、流通網絡和信息網絡，在線下，深耕各類現代商超、傳統渠道及化妝品、母嬰專業店；在線上，青蛙王子堅持穩固傳統電商、突破興趣電商兩手抓，并自建團隊運營全公域平臺及私域流量。

面對疫情優化和三孩政策的雙重背景疊加的關鍵節點，會上，青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司副總經理劉龍平表示，即使市場回暖，但經營條件、增長方式、發展要素等均發生根本性變革，“優化重構”仍是時代主題。

△青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司副總經理劉龍平

劉龍平介紹，2023年，青蛙王子將通過增編終端推廣團隊，推行輪崗機制和建設人才儲備梯隊進一步加強組織能力。在渠道方面，青蛙王子將以終端KA、下沉市場、母嬰渠道、社區平臺等渠道為中心，增強消費者體驗。在產品的口碑打造方面，除了打造上述四大爆款品類，青蛙王子將進一步在終端和通路渠道施行產品區隔，并在母嬰渠道以IP產品重點引流中大童人群。

04

安全功效和綠色供應鏈兩手抓

五天前，國家藥監局組織制定的《企業落實化妝品質量安全主體責任監督管理規定》（下稱“《規定》”）《化妝品抽樣檢驗管理辦法》（下稱“《辦法》”）兩部新規正式施行，昭示著中國化妝品正式進入史無前例的“最嚴”監管時代。

其中，《規定》從化妝品質量安全主體責任層面，對化妝品企業練好質量安全內功進一步提出新要求。《辦法》則指出，將把包括兒童化妝品在內的重點化妝品類別作為重點檢驗對象。無疑，隨著監管層面進一步釋放出“嚴管”信號，我國百億規模的嬰童護理市場在功效研發和供應鏈打造等核心競爭力的競爭正在加劇。

青蛙王子集團副總工程師、青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司研發中心總監蔣旭峰表示，作為嬰童產品行業的知名品牌，青蛙王子在遵循“安全優先、功效必需、配方極簡”三大原則的基礎上，積極開展包括配方創新、專利原料等方在內的可持續發展的研發探索。

據悉，青蛙王子擁有國內外6大生產基地，漳州、上海、馬來西亞3大研發中心，以及亞洲兒童皮膚護理創新研究中心、福建中妝技術研究有限公司等研發資產。蔣旭峰介紹，通過系統化、多元化更新迭代產品配方及功效，青蛙王子致力于打造安全優先、功效必需、配方極簡的產品體系，并從源頭謀求產品研發與市場需求的最優解。例如，為最大程度減少致敏，在保證溫和的同時不減產品功效，青蛙王子僅批準使用了52種表活成分，不到歐盟原料數據庫收錄的2749種表活、乳化劑成分的2%；再如，目前，中國可使用的防腐劑共51種，但青蛙王子全系列產品僅使用6種溫和防腐劑，是國內可使用的51種防腐劑數量的十分之一。

△青蛙王子集團副總工程師、青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司研發中心總監蔣旭峰

另一方面，基于多年的供應鏈打磨和研發沉淀，青蛙王子也建立起了完備的供應鏈基礎。目前，青蛙王子擁有6個專業生產基地，10個凈化生產車間，24個包裝生產車間，112個流水生產線。會上，青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司副總經理韓新彬介紹，2022年，青蛙王子建立了福建省唯一一家化妝品普法基地，并榮獲中國輕工業化妝品行業十強企業、福建省“綠色工廠”等榮譽稱號。2023年供應鏈戰略方面，青蛙王子將從高質發展、綠色供應、數字驅動、精益升級四個維度進行供應鏈戰略賦能，嚴把產品質量關，優化管理體系，實現降本增效，還持續升級數字化管理，推進綠色供應鏈，低碳減排，不斷朝著智慧化、綠色化的供應鏈方向前進發展。

△青蛙王子（福建）嬰童護理用品有限公司副總經理韓新彬

弗若斯特沙利文的數據顯示，2015-2020年，中國嬰童化妝品市場復合年增長率約15%，預計于2025年達827億元，增長率高于化妝品行業平均水平。尤其是開年以來，越來越多的新消費品牌借力資本扎推入局，給如火如荼的嬰童護理賽道增加了新看點。

但正如母嬰行業觀察聯合創始人劉惠智在會議現場所言，在疫后時代、精致育兒浪潮和出生率逐年下滑的多重背景疊加的大環境下，母嬰行業進入更為激烈的存量競爭，這就要求嬰童護理企業，不僅要圍繞用戶需求在極致細分中探索新增長，更應在品類升級、品牌創新及產品多元化、性價比與安全性上，回歸基本功，重構新增長。在此背景下，天生帶有細分化DNA，擁有強烈創造欲望和濃厚品牌沉淀的青蛙王子還有巨大的想象空間。