文丨化妝品報記者 鐘錦

今年的雙11，歐萊雅集團戰績十分亮眼，這也是其收回旗下薇姿、美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌線上運營權后的首次雙11經歷。

為了這次大促活動，位于廣州保利中悅廣場的歐萊雅集團電商公司，甚至找到其中國區CEO費博瑞加入“直播大戰”，為品牌帶貨。顯然，在線上營銷玩法上，歐萊雅已經輕車熟路。

但另一角度，失去植村秀、美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌線上經營權的麗人麗妝，在此次雙11中，卻遺憾“錯過了幾個億”。資料顯示，2018年，美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅曾分別占到公司總銷售額的13.8%、12.35%、3.63%。

這一進一退之間，實質上反映的是代運營商當下面臨的發展困境，原先的代運營價值逐漸被削弱，運營品牌換了一輪又一輪，他們又該何去何從？

代運營商本質上是“中間商”？

隨著電商渠道的崛起，不少美妝品牌企業面臨全渠道的誘惑和挑戰。對于這些企業而言，進軍電商不外乎兩條路：自建團隊自運營和業務“外包”找專業團隊代運營。出于自建團隊的成本與風險考量，很多傳統企業選擇了第二條路，與此同時，代運營公司呈爆發式增長。

天貓數據顯示，2018年經平臺認證的服務商有1000家，他們在2018年貢獻了1500億的營業額。另有公開數據顯示，中國電子商務市場中，代運營占了10%以上的市場份額。基于代運營商在網站建設、倉儲物流、營銷推廣、數據分析、分銷等各個環節上的專業優勢，不少美妝品牌經代運營商接手管理后嘗到了甜頭。

譬如西班牙品牌sesderma在代運營商高浪的運作下，2018年該品牌全網GMV達2.5億元。而代運營商為品牌帶來收益的同時，其線上運營價值也受到資本的青睞。

對于無暇兼顧線上的品牌來說，選擇代運營是最便捷高效進軍線上的方法。因為，大多數傳統企業由于不熟悉電商行業規則，不僅對運營環節如關鍵詞優化、市場數據缺乏認知，更受到內部資源及業務模式的制約，難以驅動整個電子商務鏈條的運轉。代運營便成為傳統品牌觸網的中介，成為小眾或新品牌迅速發展的重要推手。

去“中間化”導致代運營商發展困境？

美妝品牌的線上代運營商林凌（化名）在事業發展的巔峰時期，曾運營著多個國內一線美妝品牌。但白駒過隙，當下的美妝電商市場，即便是本土的四、五線品牌也在收回品牌線上運營權，林凌代運營的品牌也是換了一波又一波。

現下，他的合作對象還有兩類，一是在線下有一定基礎，謀求線上增量的小眾國產品牌；二是合作僅局限在某一個促銷節日，為合作品牌提供營銷方案。作為一個相對傳統的線上代運營商，這成為他能夠提供的僅有的服務價值。

“此前代運營商的成功沒有很高的技術含量，更多的是在比拼資源。”另一線上代運營商李簡（化名）這樣評價線上代運營商巨頭能夠崛起的案例，“諸如歐萊雅、資生堂、蘭蔻等知名品牌是自帶流量，本土品牌也都有一定的消費基礎，不論是哪一家代運營商將該類品牌引入天貓等線上平臺，都能實現盈利。”

這樣的觀點或許有些偏頗，但它卻赤裸裸的說出了代運營商困境的本質：在其原本提供的運營價值極容易被取代的情況下，失去品牌，代運營商還剩下什么？

此外，擺在這一群體面前的還有另一方面的難題，電商營銷方式的巨大變化讓代運營商們如何舍得投入去培養品牌的用戶粘性？

2017年左右，在阿里平臺獲取流量的途徑不過鉆展、直通車等營銷方式較為直接的站內渠道，代運營商要做的事情，唯有銷售。

但縱觀當下，抖音、快手、直播等各類獲取流量的形式層出不窮。李簡告訴記者，營銷平臺的多樣化使電商獲客成本提升，流量來源向社交平臺泛化，也使得代運營商被動增加自己的服務廣度及專業度，而不能適應這一環境改變的代運營面臨的即是淘汰。代運營商賺的是中間商的錢，在當下卻又不得不操著品牌的心，這樣的狀況正成為他們去尋求突破和發展的真實寫照。而要如何用有限的毛利空間去實現引流、為品牌運營粉絲，讓他們陷入兩難。

困境之后 代運營的升級路

面對流量焦慮以及品牌經營權的流失，代運營商只能不斷提高自身的不可替代性才能獲得長足發展，現下，已有不少代運營公司洞悉并抓住新的趨勢，做出升級、改變。

1、代運營價值之外，代運營商們還要深度“反哺”品牌。

寶尊電商CEO仇文彬曾公開提到，純業務的公司，長期而言不能為品牌提供最大的價值。以寶尊為代表的頭部代運營商在日趨激烈的競爭環境下，正在走一條科技與業務結合的路。

“最大的價值與科技實踐結合在一起，為企業提供一套從系統到供應鏈、產品研發，這整套的支持系統，是寶尊未來十年的愿景。 ”仇文彬表示。此外，美妝個護代運營商若羽臣也曾在招股書中表明，格外注重企業的科技研發能力，并已向國家知識產權局遞交有關數字控制終端、數字控制系統發明申請，其中研發投入占營業收入的3%以上。

利用科技實踐，代運營利用網絡數據為品牌提供更為高效的決策，進一步夯實自身不可替代的營運能力。更進一步而言，代運營也能從商品搬運工到產品的設計者。

譬如，壹網壹創接手百雀羚電商后，通過數據模型的分析和精準的市場研判，為百雀羚設計研發出了一款折后79元的手霜產品，并取名為“三生花”。開辟出了一個全新的細分市場。

研發、設計及運營一體化，壹網壹創在實現完整的商業操作閉環的同時，極大程度上增加了自身不可替代的價值。

2、建立MCN機構，嘗試新的營銷方式。

電商代運營的角色漸漸從站內的資源整合，跨步到站外，不少代運營公司開始培養簽約自己的KOL矩陣。譬如，2018年9月初，浙江東印電商團隊成立了自有MCN機構，優先服務于合作品牌的淘系整合內容營銷，幫助店鋪創作更細致的內容，投放到更適合的渠道及平臺。

代運營建立MCN機構，一方面能夠讓每一次的營銷內容更可控，提高品牌方的合作滿意度。另一方面，也可以借力這些品牌的營銷活動來培育紅人矩陣，利用新的營銷方式，為品牌帶來線上流量。

但問題是，MCN的核心競爭力在于供應鏈及選品能力，而這卻并不是代運營商的強勢所在。

3、擴大其服務平臺的廣度，降低生存風險。

最具代表性的案例即是麗人麗妝，麗人麗妝首次沖刺IPO時，發審委就曾因其對天貓、淘寶平臺構成重大依賴提出質疑。而在今年10月，麗人麗妝于最新招股書中表示，面臨平臺單一化痛癥的麗人麗妝，在進一步拓展天貓平臺業務的同時，亦積極開拓其它電商業務平臺，這其中包括亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書等，且上述平臺已于報告期內產生銷售收入。

4、推出自有品牌

代運營企業對其所運營的行業具有深入的認識，在運營其他品牌的過程中積累了大量的數據與資源，擁有大量的營銷人才、優質供應商資源，能制定最優的營銷推廣方案，為自由品牌的創造提供了的極大的便利。美妝領域的龍頭麗人麗妝就打造了自有品牌“MOMOUP”，目前已在天貓、美國亞馬遜等平臺銷售。

但是，研發自有品牌并不是每一個代運營商均能嘗試的轉型方案，林凌向記者透露，實際上品牌產品的供應鏈十分復雜，這其中涉及到化妝品配方的問題。“如若向工廠購買化妝品配方，最終效果往往不佳，因為工廠提供的‘大通貨’，沒有產品價值。但如果自己研發產品，公司需要配備專業的研發團隊。”林凌表示，由于自身團隊缺少對于產品的理解，不少代運營商在研發品牌時踩進了坑里。

代運營商在升級賽道中是選擇積極轉型，延伸服務，還是消極應戰，也最終決定該代運營公司是否能在這場“生存戰”中走到最后。