春節營銷、情人節營銷過后，緊跟其后的“國際婦女節”成為各大品牌關注女性群體，發力營銷的時間節點。

在消費復蘇強預期下，今年的“38大促”被寄予厚望，但從美妝大盤來看，整體消費仍偏弱。數字零售分析機構Nint任拓采集的數據顯示，2023年38婦女節前一周（2023年2月26日-3月4日），淘寶美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具下的29個細分類目零售額均同比下滑；天貓美妝29個細分類目中，僅彩妝香水旅行裝/體驗裝品類實現正增長；京東美妝40個細分類目僅面部護膚體驗裝、男士彩妝及其他彩妝實現正增長。

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大盤下跌，體驗裝/男士彩妝逆勢增長

從細分類目來看，美妝禮盒依舊是直擊用戶需求的送禮首選。數字零售分析機構Nint任拓采集的數據顯示，面部護理套裝/禮盒分別以1.15億元、5.61億元和 6865萬元的銷售額占領淘寶、天貓、京東美妝細分類目的榜首。

此外，面部護膚品類地位穩固，在天貓和淘寶平臺，面部精華的銷售額分別達到 5.01億元和8900萬元；而乳液/面霜的銷售額也分別達到3.28億元和7734元。

值得一提的是，彩妝消費有所回暖，高顏值的彩妝禮盒是消費者禮贈的優選。在淘寶，面部彩妝以9208萬元的銷售額，在29個細分類目中排名第二。在天貓，面部彩妝的銷售額超過2.55億元，銷售額遠超防曬、面膜等品類。

此外，受消費者出行需求提升拉動，體驗裝/旅行裝實現逆勢增長。在天貓，彩妝/香水/美妝工具的旅行裝產品同比增長108.99%；在京東，面部護膚體驗裝也實現48.76%的同比增長。

隨著男顏經濟、他經濟的消費升級，男性消費的品類不斷升級，衍生到各類生活娛樂工作場景，越來越多的男性美妝意識也在提升。在京東，男士彩妝逆勢增長3.77%，是所有彩妝細分類目中唯一實現正增長的品類。目前，男士彩妝品類的滲透率仍處于較低水平，市場潛力有待品牌去挖掘。

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珀萊雅占領天貓、京東美容護膚榜首

從品牌表現來看，由外資品牌穩坐頭把交椅的局面有所改變，國貨珀萊雅力壓歐萊雅、蘭蔻登上天貓、京東美容護膚榜首。在天貓和京東兩大平臺，珀萊雅的銷售額分別增長59.03%、12.37%。

近些年，珀萊雅一直在呼吁“消除性別偏見”，并連續推出多個致敬“她力量”的營銷事件，獲得用戶的高度認可。今年，珀萊雅繼續在“性別不是邊界線 偏見才是”的主題下，特別策劃《女帥男兵》故事短片，成功圈粉更多的女性消費者。在動銷上，珀萊雅還將紅寶石精華、紅寶石面霜、雙抗精華等經典大單品進行多種組合，刺激消費。

總體上，天貓和京東TOP20品牌銷售榜基本被外資品牌占據。在天貓平臺，國貨僅珀萊雅、薇諾娜、自然堂入圍。在京東平臺，TOP20品牌中，國貨占5個席位，除前文三個品牌外，百雀羚、歐詩漫也進入榜單。

整體來看，品牌銷售仍在下滑，在天貓，有5個品牌實現正增長；在京東，實現增長的品牌則更少，僅有3個。在整體下滑的趨勢下，專業功效護膚蒂佳婷、修麗可表現十分亮眼，銷售額分別實現137.2%和94.5%的同比增長。目前，功效護膚市場仍保持高速增長，針對性強的專業產品正持續占領消費者心智。

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花西子領銜國貨，外資大牌霸榜京東

Nint任拓采集的數據顯示，2023年38婦女節前一周（2023年2月26日-3月4日），天貓彩妝香水銷售排名前三的品牌依次是魅可、圣羅蘭、花西子。TOP20品牌中，國貨占5個席位，花西子、卡姿蘭、珂拉琪、完美日記、橘朵進入榜單。

整體上，天貓彩妝香水的消費以中檔、大眾價位為主，包括魅可、3CE、美寶蓮、黛珂等中檔價位的彩妝品牌，以及以花西子、珂拉琪、橘朵、完美日記等為代表的國貨新銳品牌占據了榜單的多數席位。其中，美寶蓮銷售額同比增長了36.53%、黛珂銷售額則同比大增115.33%，是榜單中僅有的幾個實現正增長的品牌。

在京東，彩妝香水的禮贈屬性則更為明顯，TOP20榜單幾乎被外資大牌占據，國貨僅花西子、卡姿蘭、完美日記入圍，榜單前三席依次是迪奧、圣羅蘭、香奈兒。

從品牌表現看，京東彩妝香水榜仍呈現大范圍的下滑，僅植村秀、芭比波朗兩個品牌實現增長。其中，芭比波朗銷售額同比增長97.71%。據悉，在京東，芭比波朗推出“福利疊享，滿額至高減300”以及大力度買贈的優惠活動，品牌的妝前“橘子霜”、羽柔蜜粉餅、水感潔膚油等多個明星單品熱銷。

從淘寶、天貓、京東各平臺目前的銷售數據來看，今年38節雖疊加了開年首促、春季上新、以女性為主角的多個消費元素，但美妝消費復蘇仍不及預期。此前便有業內人士預測，消費者的購買力恢復仍需一段時間，消費市場整體回暖預計在“618”前后。