歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2023年1月MAT（2022年2月至2023年1月）滾動年期間，全網面膜產品零售額達370.64億元，同比下滑14.91 %，零售量達5.7億件，成交均價64.9元。

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TOP20品牌近五成下滑

珀萊雅/自然堂/薇諾娜躋身TOP5

從品牌競爭格局來看，全網面膜零售額前二十品牌的門檻為2.63億元，TOP10品牌的集中度僅19.49%，品牌競爭加劇。

歐萊雅以超15.9億元的零售額、4.3%的零售額占比位居榜首，科顏氏以超9.6億元的零售額位列第二，國貨領軍品牌珀萊雅以超7.8億元的零售額位列第三。

值得一提的是，前十品牌中，國貨品牌占五席，珀萊雅、自然堂、薇諾娜表現亮眼，分別以7.8億元、6.8億元、6.6億元的零售額闖進前五。

值得注意的是，TOP20品牌中，近五成品牌在過去一年零售額出現下滑，下滑的品牌包括JMSOLUTION肌司研、蒂佳婷、WIS、EIIO、FRESH馥蕾詩等品牌。其中，韓系品牌JMSOLUTION肌司研下滑最為嚴重，同比下跌50.68%，同為韓系品牌的蒂佳婷零售額同比下滑了38.15%。

在整體下滑的趨勢下，也有不少品牌在過去一年表現亮眼。本土品牌All Natural Advice肌先知實現四位數增長，增長了3204.30%，米蓓爾、德瑪貝爾實現三位數增長，分別增長了113.22%和230.57%。

其中，華熙生物旗下專研敏感肌的護膚品牌米蓓爾進入TOP10。據悉，米蓓爾自誕生起，便確立了“專為敏感肌膚研制”的定位，在近兩年陸續推出了“藍繃帶”、“抗糖小紫膜”等爆品。目前，藍繃帶涂抹面膜在品牌天貓旗艦店月均銷量在1萬+。

從全網面膜類暢銷店鋪來看，歐萊雅官方旗艦店以超10億元的銷售額奪得最暢銷店鋪。在TOP10店鋪中，僅歐萊雅和科顏氏兩家外資品牌店，本土品牌旗艦店占5席，自然堂、薇諾娜進入TOP5。

分平臺來看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中天貓店鋪數量達16家，京東店鋪僅2家入圍。

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敏感肌護理賽道競爭加劇

新形態面膜受追捧

縱觀天貓、京東兩個面膜暢銷單品榜，補水、保濕仍是消費者對面膜產品的基本訴求。在天貓TOP30暢銷單品榜中，帶有“保濕”“補水”關鍵詞的產品達17款。在京東TOP30暢銷單品榜中，主打保濕補水功效的面膜達19款。

近年來，伴隨消費者對面膜產品需求的日趨多元化，以及敏感肌人群規模的持續擴大，除補水保濕的功效外，主打敏感肌修復的面膜產品也受到消費者追捧。在天貓面膜暢銷單品榜中，成交均價為499元的“歐萊雅安瓶面膜”為最暢銷單品。此外，主打修護、舒敏功效的“薇諾娜舒緩修護凍干面膜”“相宜本草龍膽修護凍干精華面膜”等進入暢銷單品TOP5。

隨著面膜市場的日趨成熟，傳統的貼片式面膜早已進入白熱化競爭階段，品牌想要在面膜賽道創造增長點亟需尋找新的產品賣點。因此，面膜市場出現了新形態面膜這一增量空間，近幾年大火的凍干面膜便是代表，本土品牌薇諾娜、米蓓爾、相宜本草等都在近幾年推出了凍干面膜產品。

從價格來看，天貓暢銷面膜單品的價格區間為74.7 -1679元，成交均價在百元以上的單品高達8成，平價面膜已日漸式微，中高端面膜逐漸占領天貓暢銷單品榜。京東暢銷面膜單品的價格區間為76.7-1072.4元，成交均價在百元以上的單品達7成，略低于天貓。

伴隨客單價的逐步走高，中高端面膜的市場份額持續擴大，消費者開始更加注重面膜的功效與使用感，而不再僅被低價吸引。具體到產品，成交均價為1679元的“DERMAFIX韓國膠原蛋白保濕修護面膜”和成交均價為1072.4元的“SK-II前男友面膜”都在榜單內。

總體來看，隨著消費者更加專業與理性，對面部美容護理的精致化程度將越來越高，面膜品類的革新勢在必行。同時，本土品牌想要搶占更大的中高端面膜市場份額，亟需不斷提升核心競爭力，突破價格戰、同質化競爭的怪圈。