文丨化妝品報記者 范歡
卡婷變了。
傳統(tǒng)老牌彩妝卡婷正以“國風(fēng)彩妝”的新姿態(tài)頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，憑借中國風(fēng)在眾多彩妝品牌中成功突圍。
很直觀的現(xiàn)象是，在抖音、快手、小紅書等新興社交平臺，卡婷長期位居商品瀏覽量月榜榜單前列，以抖音為例，其在抖音商品排行榜彩妝8月月榜中，瀏覽量位列第一。同時，在今年天貓618期間，卡婷位列國貨美妝榜單第七，上漲指數(shù)為427%。
而卡婷一系列的變化源于2017年品牌嘗試做出的轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在的市場需要原創(chuàng)產(chǎn)品、個性化的產(chǎn)品，而卡婷要做中國風(fēng)的領(lǐng)跑品牌”，陳僑川放下茶杯，氣定神閑地說道。
從深耕CS渠道，到實現(xiàn)品牌的多渠道發(fā)展，作為卡婷的創(chuàng)始人，陳僑川帶領(lǐng)卡婷一路成長，也在品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出重大抉擇。“消費(fèi)者的變化太快，靠產(chǎn)品、品牌主導(dǎo)去推動引導(dǎo)消費(fèi)者的時代早已過去，現(xiàn)在是消費(fèi)者不斷尋找差異化的產(chǎn)品，這意味著品牌也要順應(yīng)消費(fèi)者做出改變了。”
△廣州卡洛萊化妝品有限公司董事長陳僑川
做出產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性
2017年雙12期間，卡婷嘗試在產(chǎn)品中加入一些中國風(fēng)元素，以故宮圖案的貼紙為口紅做了新包裝，帶有新包裝的1000只口紅在兩小時內(nèi)被一搶而空，由此打開了卡婷的轉(zhuǎn)型思路，在此以后，卡婷在產(chǎn)品中不遺余力融合中國風(fēng)元素。
2018年5月，卡婷推出長相思系列彩妝，線上銷售突破100萬支。
2019年3月21日，卡婷×頤和園百鳥朝鳳系列彩妝正式線上發(fā)售，短短一天內(nèi)，卡婷天貓旗艦店售出超過6000支口紅，頤和園“正宮娘娘風(fēng)”口紅成為新晉網(wǎng)紅。
而取得如此成績的背后，一方面是卡婷順應(yīng)了當(dāng)下新國潮的興起。另一方面，則是其產(chǎn)品力的體現(xiàn)。在陳僑川看來，在過去21年時間里，卡婷對產(chǎn)品品質(zhì)的把控和沉淀，是其用兩年時間成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
首先在產(chǎn)品的外觀上，卡婷將國風(fēng)寫意與時尚色彩進(jìn)行碰撞，巧妙結(jié)合歷史文化和現(xiàn)代工藝、中國傳統(tǒng)審美與現(xiàn)代思想理念。如卡婷長相思系列取名于詩仙李白的“長相思兮長相憶，短相思兮無窮極”，將仙鶴祥云紋、蝴蝶紋等寓意美好的傳統(tǒng)圖案融入設(shè)計之中。頤和園系列彩妝更直接從頤和園4萬件文物圖案中挑選了最具代表性的“百鳥朝鳳”，寓意女性獨(dú)立自強(qiáng)的產(chǎn)品理念。
此外，為了更好的將中國風(fēng)元素融入產(chǎn)品，卡婷采用了電鍍金加上先進(jìn)的高清3D打印漏金技術(shù)，模擬出宮廷的掐絲琺瑯工藝，富麗的色彩融以金絲的浮雕質(zhì)感 ，帶給消費(fèi)者視覺和觸感雙重享受。
而在產(chǎn)品內(nèi)容物的品質(zhì)把控上，除了自己的研發(fā)團(tuán)隊外，卡洛萊（卡婷母公司）和歐美、日韓等國家的化妝品研究所也有合作，目前配方儲備高達(dá)500多個，日產(chǎn)能則達(dá)到30萬pcs，生產(chǎn)鏈條成熟。
不僅如此，為了適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展的快節(jié)奏，卡婷還投入巨資改造升級車間，實現(xiàn)智能制造。據(jù)陳僑川透露，近兩年卡婷在研發(fā)投入上提升70-80%，并且引進(jìn)了全自動壓粉機(jī)、口紅灌裝機(jī)、全自動折盒機(jī)等先進(jìn)設(shè)備。
毫無疑問的是，在快速的市場變化下，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保證了彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)的周期，顏色的準(zhǔn)確度，產(chǎn)品的數(shù)量以及質(zhì)量。“產(chǎn)品要符合90后快速變化的消費(fèi)理念，從產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)要快速跟進(jìn)，以前一套產(chǎn)品投放市場需要半年時間，現(xiàn)在我們做到了只需要2個月。”
“內(nèi)容為王”，精準(zhǔn)投放社交平臺
產(chǎn)品的品質(zhì)是商品的核心競爭力，而一個好產(chǎn)品又如何成為一個熱點(diǎn)或流量產(chǎn)品？
在營銷模式的轉(zhuǎn)型上，卡婷將目光瞄準(zhǔn)抖音、小紅書等社交平臺。目前，卡婷的小紅書官方賬號擁有2萬粉絲，抖音賬號粉絲數(shù)達(dá)17.7萬，獲贊91萬。陳僑川告訴記者，熱點(diǎn)、流量、性價比的營銷策略，是卡婷投放的重點(diǎn)。
據(jù)了解，卡婷的新媒體投放矩陣分為三個層級：流量明星和頭部KOL、腰部KOL、素人。流量明星和頭部KOL負(fù)責(zé)營造產(chǎn)品的話題和流量，比如卡婷邀請頭部網(wǎng)紅李佳琦直播種草，聯(lián)合各大網(wǎng)紅KOL為品牌推廣引流，在2019年七夕的借勢推廣營銷，使其搜索指數(shù)大幅上漲。
而內(nèi)容變現(xiàn)則主要依靠腰部KOL，同時卡婷也在現(xiàn)有渠道挖掘、培養(yǎng)大量的素人，比如，卡婷在線下發(fā)起抖音PK大賽，消費(fèi)者在購買卡婷的產(chǎn)品后即可參與活動并獲得相應(yīng)獎勵，這種靈活隨意的參與方式更能讓粉絲接受，進(jìn)行自發(fā)的二次傳播。
在營銷內(nèi)容方面，卡婷的營銷更側(cè)重于“不主導(dǎo)賣貨，讓內(nèi)容成為營銷的核心”。卡婷副總經(jīng)理王俊認(rèn)為，“新媒體的投放發(fā)展到現(xiàn)階段，一定是要一些矩陣和數(shù)據(jù)以及策略不同的東西組合和配置，才能讓你的投放更精準(zhǔn)，變現(xiàn)也更有效。”
據(jù)了解，今年卡婷在新媒體營銷投放過億元，目前卡婷建立了一個專門負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營的90后團(tuán)隊，人數(shù)多達(dá)百余人。陳僑川告訴記者，未來，卡婷還將加大抖音、快手、B站、小紅書等平臺的投放力度，形成對范圍立體化的營銷矩陣。“投放平臺我沒有考慮風(fēng)險性，市場的變化不外乎消費(fèi)者的變化，95后 、00后已經(jīng)迅速成長起來，現(xiàn)在最重要的就是抓住年輕人的聚集地。”
全渠道參與充分競爭
“不少代理商在年中就完成了全年的任務(wù)。”
在產(chǎn)品和營銷上狠下功夫的卡婷，對于渠道開拓和把控也愈發(fā)有感覺。目前卡婷在國內(nèi)主流電商、內(nèi)容電商全渠道滲透，“卡婷不是主打線上或線下某個渠道的品牌，而是全渠道參與充分競爭的品牌 ”陳僑川很清楚的一點(diǎn)是，單一渠道是不利于品牌發(fā)展的。
目前，卡婷在線下?lián)碛?000多個網(wǎng)點(diǎn)，包括多個化妝品百強(qiáng)連鎖、kk館等時尚店以及THE COLORIST調(diào)色師、小紅書實體店等，同時，卡婷也開設(shè)了品牌的線下網(wǎng)紅店。而在線上，卡婷在天貓、京東、唯品會等線上平臺都開設(shè)有品牌旗艦店，并在抖音、快手等社交平臺上均有銷售。
以往品牌全渠道發(fā)展所遇到的問題無疑是產(chǎn)品的價格把控，對此卡婷的做法推線上線下同價，把利潤分給代理商。“拋開原來的零售價折扣算法，而是以線上活動價為基準(zhǔn)，再進(jìn)行倒推，這樣線上線下就不沖突了。線上線下同價的情況下，線下的服務(wù)能幫助留住專營店留住客流，帶動線下的銷售。”
在陳僑川看來，現(xiàn)在產(chǎn)品的倍率和以前的倍率是完全顛覆的， 以前是“按成本倒推零售價”的模式，現(xiàn)在是完全反過來的。“我們不考慮成本，按我們自己的戰(zhàn)略很清晰找準(zhǔn)我們的消費(fèi)層級，我們的競爭區(qū)間更多是在60-80元。”更低的產(chǎn)品倍率，也讓卡婷俘獲更多年輕消費(fèi)者，成功打開線上的大門。
此外，現(xiàn)階段卡婷還根據(jù)不同渠道的消費(fèi)者特性推出不同的主打產(chǎn)品。例如，根據(jù)線上的銷量以及數(shù)據(jù)，卡婷調(diào)整了線上渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，天貓旗艦店作為線上的主渠道，主打長相思和頤和園系列產(chǎn)品，京東旗艦店主賣長相思和頤和園聯(lián)名禮盒套裝，唯品會則主賣卡婷的桃花源系列產(chǎn)品。
不僅在國內(nèi)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，早在多年前，卡婷就每年參加若干次的海外巡展，在新產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)方面，執(zhí)行全球配方標(biāo)準(zhǔn)。在卡婷推出中國風(fēng)彩妝之后，持續(xù)在20多個海外市場輸出新國貨的概念。
時勢造英雄，縱觀卡婷當(dāng)前的發(fā)展，其對產(chǎn)品力和渠道的把控，對新媒體的精準(zhǔn)投入，都是其成功的要素，而這些與務(wù)實謙遜又銳意進(jìn)取的品牌創(chuàng)始人不無關(guān)系，在陳僑川自己眼里，自己只是個愛跟年輕人交流的老人。“一定要跳出原來的慣性，向90后學(xué)習(xí)，把之前固化的思維全部PASS掉。”
陳僑川表示，卡婷正處于發(fā)展的上升階段，作為民族品牌當(dāng)前只需要做好一件事：把高性價比的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，其他在產(chǎn)品、渠道、營銷上的發(fā)力，讓消費(fèi)者更深入了解卡婷的過程交給時間。