文丨化妝品報記者 聞強

廣州正佳廣場一樓的完美日記單品牌店里，即便是工作日的周二，也是人流不息。

穿梭在店內開架式彩妝柜臺前的年輕女孩們，很難抵擋住試妝的誘惑。自己上手體驗在完美日記的店里是受歡迎的，彩妝師們不會去打擾，直到顧客表示需要幫助。

選中產品后，找到店員掃碼買單，到取貨臺取貨，整個購物流程避免了收銀排隊以及被推銷的煩惱。

完美日記廣州正佳廣場店開業于2019年1月19日，雖然面積不大，但在某種角度，它是品牌嘗試新零售的一個開端。

有資料顯示，完美日記品牌的全網粉絲量已經接近2000萬，其中80%是95后女生，而這個群體在國內總數量大概也不到1億人，其在線上的成功是毋庸置疑的。涉足線下單品牌店則是完美日記在未來數年嘗試挖掘Z世代消費潛力，而走出的極為重要的一步。此前，完美日記公布了其雄心勃勃的線下發展計劃——準備在三年時間里開出600家實體門店。

探店之前，記者見到了完美日記母公司逸仙電商團隊負責人，而據了解，2019年，新零售正式成為逸仙電商戰略級別的業務板塊，帶著成為中國美妝新零售的探索者和引領者的愿景，為消費者打造自由無拘束的美妝空間，讓她們更容易變美。

曾服務于悅詩風吟和上美、有20多年行業經驗的馮琪堯于今年加入逸仙電商，擔任新零售事業部總裁，主導完美日記的新零售板塊業務。馮琪堯告訴記者：“ 我們有信心，新零售在未來幾年里將成為逸仙電商增長速度最快的業務板塊，預計到年底，全國門店總數超過40家，三年內門店超過600家。”

逸仙電商身上有兩大標簽，美妝品牌和互聯網公司，這些特點以及在三年時間里取得的成績最終決定了是完美日記來扛起美妝新零售的大旗。化妝品零售業應該是怎樣的樣子？怎么用互聯網的方式去做化妝品相對傳統的行業？在這些問題上，他們希望去探索出答案。

逸仙電商團隊告訴記者：“新零售本身就是要去創新，然后找到一條最合適的路。這樣，探索者才最終會成為引領者。”

目前，完美日記已經在全國開出了25家門店，目前已進駐廣州、深圳、上海、佛山、西安、長沙、成都、重慶、普寧、江門、東莞等城市，覆蓋華南、西南、華東等重要消費據點。

今年9月，完美日記在成都春熙路開出了一家全國最大的彩妝店鋪，5層樓的總營業面積超過1000平米；即將到來的12月底，其還會在上海五角場開出一個兩層500多平米的藝術概念店，風格也是迥然不同。

“開店本身就是一個不斷嘗試的過程，通過不同類型的店鋪實踐去調整開店的模式。這個過程也是在跟消費者不斷互動，不斷地去了解他們的需求。” 馮琪堯這樣向記者解釋當下完美日記的開店邏輯。

而完美日記對線下店功能的定義不是銷售，它更應該是服務和消費體驗的載體。

馮琪堯介紹，具體來說，逸仙電商會從“軟件”和“硬件”兩個方面來落地新零售戰略。硬件上，逸仙電商會打造高顏值門店、營造自由試用的門店氛圍、通過視覺、聽覺和嗅覺提供沉浸式體驗，來讓消費者可以自由、無拘束地變美；在軟件上，逸仙電商則計劃通過為消費者提供更全面、立體的服務和體驗，來為客戶創造價值。

“我們有一群‘有溫度的美妝顧問’。中國美妝市場有一個特點，大部分的消費者都是化妝新手。我們的線下店美妝顧問用低距離感服務，讓她們降低心理門檻，可以自由無拘束地在線下店體驗產品，其次，我們還有‘有聯動的服務’，通過線上線下聯動，線上解決線下的售后問題，進而提供私人定制化服務；最后，我們還有‘有魅力的化妝師’。通過直播的方法，將線下門店美妝顧問打造成線上KOL，讓消費者可以更不受時間和空間的限制獲取美妝知識和技巧。”馮琪堯說。

“彩妝體驗很重要，中國現在只有95后一代有化妝的習慣。他們想去學，我們就去開店教，去做產品展示。門店其實是產品和服務的一個有效延伸，更好的去滿足消費者的體驗”。按照構想，完美日記在開出600家線下門店后，便基本能夠覆蓋全國主要的1、2、3線城市，消費者不會化妝，去門店預約體驗，但這就是逸仙電商必須要做的重要的“線下基礎設施”。

“基礎設施”逸仙電商對未來諸多發展和建設方向的趣稱，而除了600家店鋪外，他們還有更雄心勃勃的發展規劃來支撐打造Chinese beauty icon的長期愿景。

其一、建廠，從產能端得到有效的保障。

逸仙電商向記者表示：“工廠建設風險、成本很高，關鍵性不在于硬件投入，而是軟件。它是長期的一個可預見的固定成本，但我們依然下決心要做。”

其二，成立自己的研發中心，完美日記要做有“芯片”的化妝品品牌。

無論是本土的老品牌還是新品牌，在自主研發和創新的能力上整體依然較弱，完美日記認為，這是件值得做的事情。

其三、建設質量保證體系。

完美日記希望能夠對產品從原材料到消費者使用的全程中，都能實現有效的品質監控。為此，還和廣州質檢院、SGS簽署了戰略合作協議。

逸仙電商團隊告訴記者：“這些項目都跟銷售沒有關系，我們要投入很多錢進去，可能很多年后才會有回報。但是我們認為這些事情值得去做，它是品牌能夠長久發展的保證。我們不僅僅是要做銷售，我們是要踏踏實實地打造出一個品牌出來。”