歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2023年3月MAT（2022年4月至2023年3月）滾動年間，包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等平臺在內的洗發護發類產品銷售額為387.67億元，同比增長10.27 %，零售量近5.7億件，成交均價為68.4元。

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外資品牌唱主角

同仁堂/KONO/阿道夫躋身TOP10

過去一年，全網洗發護發TOP20品牌門檻近2.87億元，TOP10品牌的市場占有率達33.85%，品牌競爭加劇。從品牌交易規模來看，TOP20品牌中外資品牌占比65%，且占據榜單頭部。

從品牌競爭格局來看，歐萊雅集團旗下高端洗護品牌卡詩延續迅猛勢頭，以21.44億元的零售額、1.54%的零售量占比位列榜首。而2021年1-12月，卡詩還以12.99億元的銷售額排在全網第四。

其他品牌方面，潘婷以近19億元零售額、5.73%的零售量占比位列第二，成為TOP20品牌中銷量最高的洗護品牌。同仁堂以12.21億元的零售額、1.59%的零售量占比位列第五，成為TOP5品牌中唯一的國貨。

另外，從數量占比來看，國際日化集團的競爭十分激烈。在2023年3月MAT全網洗發護發類品牌零售額TOP20榜單中，寶潔集團旗下的品牌占了4席，分別為潘婷、海飛絲、沙宣以及飄柔，其中潘婷和海飛絲均進入了TOP3。此外，聯合利華集團旗下的品牌占了2席，分別為清揚、多芬，其中清揚躋身榜單TOP10。

TOP20品牌中，國貨占7席，分別為同仁堂、KONO、阿道夫、滋源、蜂花、詩裴絲、修正。其中，蜂花銷量僅次于潘婷、海飛絲、歐萊雅，以3.19%的銷售量占比成為銷量最高的國貨品牌，阿道夫則以2.14%的銷售量占比成為銷量第二的國貨品牌。可以看出，上榜的國貨品牌整體仍呈現出低單價和高銷量的特點。

值得一提的是，KONO作為新銳國貨洗護品牌，以9.92億元的零售額超越了清揚、沙宣、FINO、施華蔻等知名品牌，位列榜單第6名。據了解，KONO創立于2018年，并于2019年入駐天貓，其母公司為廣州凡島網絡科技有限公司，在孵化出KONO之前，這家公司曾打造出WIS這個年銷破10億的護膚品牌。

從全網洗發護發類暢銷店鋪來看，天貓超市以超22.52億元的銷售額、6.50%的零售量占比奪得最暢銷店鋪，寶潔京東自營官方旗艦店、kerastase卡詩官方旗艦店、寶潔官方旗艦店（天貓）分獲品牌暢銷店鋪前三。此外，KONO洗護官方旗艦店成唯一進入TOP10的國貨品牌店鋪。

分平臺來看，天貓占據絕對優勢，在TOP30店鋪中，天貓店數量達19家；其次是京東平臺，數量為7家；其余分別為3家抖音平臺和1家VIP云集平臺。

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洗護市場呈高端化/功能型趨勢

《2022個人洗護趨勢報告》顯示，洗護發市場目前呈現出高端化、功能型兩大發展趨勢，其中，高端洗護發產品銷量同比增長超90%左右。結合天貓洗發護發類TOP30的暢銷單品來看，洗護發產品高端化趨勢在不少產品的成交均價中體現明顯。

榜單中，成交均價高于300元的產品占5席，分別為卡詩白金賦活洗發露洗發水、潘婷深水泡彈發膜、卡詩元氣姜粉瓶洗發水護發、歐萊雅玻尿酸洗發水護發素洗護套裝、歐萊雅生姜洗發水護發素洗護套裝。其中，卡詩白金賦活洗發露洗發水以840元的成交均價力壓一眾品牌奪得冠軍。可以看出，高端化的趨勢主要集中在外資品牌。

相比于天貓，洗護發產品高端化的趨勢在京東有所減弱。TOP30暢銷單品中，成交均價高于300元的產品僅占2席，被卡詩包攬，分別為卡詩頭皮系列新雙重功能洗發水500ML、卡詩賦源芯絲沁透洗發水500ML【元氣姜粉瓶】。

從產品功能來看，伴隨消費升級和精致護理風潮的興起，消費者更加看重產品的功能性，尤其是對護發類產品的需求日益升級。天貓、京東兩大暢銷單品榜中，護發（精油、護發素、發膜）相關產品分別有10款和14款。值得注意的是，在京東暢銷單品榜中，護發類產品多為和洗發水搭配的套裝形式。此外，控油、去屑、防脫等基礎功能熱度依舊。天貓、京東兩大暢銷單品榜中，控油、去屑、防脫相關產品分別有12款和9款。

值得一提的是，伴隨消費者的頭皮護理觀念加深，“護膚級護發”已成為明顯趨勢，其顯著特點是洗護產品的配方中通常含有護膚成分。天貓洗發護發類TOP30的暢銷單品中，歐萊雅玻尿酸洗發水護發素洗護套裝以178.2元的成交均價位列第10名。此外，京東洗發護發類TOP30的暢銷單品中，歐萊雅透明質酸水潤洗護套裝、歐萊雅玻尿酸洗護套裝分列16名和18名。

總體來看，開拓中高端洗護產品的外資頭部品牌仍是國內高端洗護品類增長的主要動力，國貨和新銳品牌想要從競爭激烈的洗護市場中突圍，需要緊跟消費需求，不斷提升產品力和品牌力。