李佳琦、董宇輝、羅永浩正從直播間中慢慢消失。
今年1月13號起，李佳琦每天在直播間的時間從5個小時縮減至3個小時，其他時間均交給了助播；董宇輝的直播時間也從原來的3小時降到了2小時，還因減少露面，一度引發過離職傳聞；羅永浩退出“交個朋友”管理層后，直播時長占比低至3%，實現GMV占公司總GMV不到5%。
一時間，圍繞直播間的變化，放權、架空、轉型、資源優化等種種不同的論斷甚囂塵上。外界的猜想尚無定論，不過可以確定的是，超級主播的時代正在逐漸落幕。
01
現象級主播集體“隱退”
直播電商興起后，頭部主播在很長一段時間內幾乎壟斷了直播圈生態。據《中國直播電商產業發展報告》的數據，截至2020年12月，頭部主播的數量僅占2.16%，卻收割了近80%的市場份額，其中最具代表性的事件是，2021年雙11第一天，淘寶的兩位大主播就聯手貢獻了近200億元的銷售總額。
可好景不長，2021年底，薇婭、雪梨相繼因巨額偷稅漏稅行為被查，辛巴因假燕窩事件而被口誅筆伐，隨后羅永浩宣布退網，李佳琦停播長達109天，小楊哥幾次卷入產品質量安全問題的風波，董宇輝被傳“離職”，曾經風光無限的現象級主播接連“折戟”。如今，李佳琦、薇婭、辛巴、雪梨、羅永浩、小楊哥、董宇輝…無論主動還是被動，這些一度引領直播潮流的名字正逐漸淡去。
除了前述的直播時長縮短，現象級主播在直播間和社交媒體的活躍度也正在下降。相關數據顯示，自今年38大促結束以來，李佳琦多次全程缺席自己的直播間，有6次直播都是助播專場。此外，2022年的雙十一預售，李佳琦回歸后的首場大型直播，其以超200億元的成交額刷新紀錄后，但當晚登上熱搜的卻是副播朱旺旺。
另一超級大主播董宇輝，被稱為東方甄選最具影響力的主播，也被稱為“新東方的股價晴雨表”。此前為了最大化變現董宇輝的流量，東方甄選不僅突出董宇輝的個人IP，而且還在自營商品上印上他的卡通形象。但目前，董宇輝的直播時間從原來的3小時降到了2小時，且在最新的直營商品的包裝上，董宇輝的卡通形象也已消失不見。
02
“去頭部主播化”趨勢為何蔓延
整體來看，“去頭部主播化”的趨勢在直播業界蔓延，這一變化也引發外界諸多聯想，如放權、架空、轉型、資源優化等。但實際上，頭部主播淡出直播間，或是“早有預謀”的。
1、生命周期有限，頭部主播需要重新審視自身價值。
有人將流量明星的粉絲經濟與帶貨主播的網紅經濟進行對比，發現兩者的的生命周期相差無幾，流量明星的生命周期，長則幾年，短則幾個月，帶貨主播的生命周期亦然。這意味著，在用戶有限，競爭無限的直播間里，頭部主播也需要重新審視自己的價值。
一方面，頭部主播需考慮如何提供長期價值。“主播的生命周期本來就是有限的，特別是當他們的價值只鎖死在帶貨這件事情上，就更短了。”一位不具名信息分析人士指出，直播帶貨的本質是一種內容產出，“主播跟用戶說什么，怎么介紹吸引別人買，講什么故事，本身就是內容，但主播產出的內容能夠持續保持高水平嗎？對很多主播來說都比較難。”
另一方面，頭部主播需考慮如何提供多元價值。2021年，美ONE創始人兼CEO戚振波在接受采訪時表示，2018年底之前，美ONE業務以美妝為主，美妝是標品，大眾對價格非常敏感，在這樣的市場環境下，培養多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。但如今，有美妝用戶在李佳琦直播間蹲守后發現，與免稅等渠道相比，李佳琦直播間的價格優勢已經不夠明顯。換言之，隨著購買渠道多元化，用戶和品牌已經不再過于依賴某位主播或專注某個平臺。
“以往一些美妝品牌擠破頭搶占李佳琦直播間的坑位，而現在的品牌方會反過來催促直播間的選品團隊盡快回復產品測評反饋，否則就考慮其他直播間。”上海某新銳品牌相關負責人表示，隨著品牌更加注重全域電商布局，品牌跟頭部主播的合作形式從過去單一賣貨走向深水區，“品牌還會與大主播尋求深度合作，但是開始更看重后者銷售之外的職能。”
2、不止頭部主播，平臺仍需要新鮮血液
網絡直播帶貨發展迅猛，其蘊含的商業潛力吸引人才像群蜂一樣涌入，雖然目前各大直播平臺還未出現下一個“李佳琦”，但新機構、新主播入局，在一定程度上將影響著各平臺的流量分配機制。“平臺不斷需要新的流量來源與爆點，并根據數據來分配流量。”上述分析人士表示，這意味著，各平臺將積極擁抱跨平臺人物。
以淘寶為例，阿里官方數據顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播，并稱未來要再培養20萬名新主播。2022年9月，昔日“抖音一哥”羅永浩宣布加入淘寶。去年雙11前夕，有超過100家直播機構入駐淘寶，其中比較知名的有交個朋友、東方甄選、遙望科技等各類站外KOL，如抖音捧紅的一栗小莎子、“劉畊宏妻子”vivi、小紅書頂流博主程十安等，也相繼在淘寶開設直播賬號。
淘寶直播總經理道放曾對外表示，淘寶直播修改了算法，將針對現有主播孵化和新主播成長，進行“史無前例”的重磅流量扶持。這也表明頭部主播獲取流量并不如之前簡單，以李佳琦為例，如今點開淘寶直播首頁，李佳琦直播間不再在頭屏出現，也不再帶著紅火的、被推薦的標志，各種非頂流網紅和跨界主播，TVB、脫口秀演員，成為大屏預告的新類型。
3、分攤大主播失序風險，MCN機構培養第二主播梯隊
“去頭部主播化”的直接原因，在于頭部主播所屬公司不再愿意把雞蛋放在一個籃子里。2022年9月復播后，李佳琦做的第一件事就是介紹新助播團。實際上，早在2021年底，李佳琦所在的美ONE就為助播團開通了微博，李佳琦停播后，副播和助播就逐漸取代了主播的位置，且獨當一面的情況越來越頻繁。
開年以來，李佳琦逐漸減少直播時長的同時，美ONE自制綜藝《所有女生的主播》正熱烈籌備，其定位為聚焦主播行業的職場紀實節目。公開資料顯示，這是美ONE多年來首次高調、大刀闊斧地招新主播，而這檔綜藝也被外界解讀為弱化李佳琦的信號。不僅美ONE越來越注重培養第二主播梯隊，薇婭、雪梨隱退后，她們曾經的助播們重新出現在“蜜蜂驚喜社”“光光來了”等新直播間，并自稱新人創業團隊，同樣主打養成系直播。
“各大MCN機構積極布局新生主播力量，主要是為了把所有的風險分散。”上述分析人士表示，以美ONE為例，就算李佳琦再度停播，美ONE也不會“一損俱損”。該人士還表示，薇婭、雪梨因漏稅被封禁后，直播環境已經不同往日，“從那時起，超級主播的時代就已經落幕了。”
4、品牌“斷奶”，向大主播索取帶貨以外的長尾流量
頭部主播淡出，也意味著品牌正在擺脫對達人主播的高度依賴。近年來，許多品牌在“主播查稅潮”后調整姿態，大力發展品牌自播。相關數據顯示，去年雙11，淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達17個，銷售額破千萬的達70個。
目前，珀萊雅、花西子、逐本、韓束等一眾新、老國貨品牌，均已開啟了自播模式，且銷售額占比越來越大。數據分析平臺艾瑞咨詢預測，2023年，品牌自播成交額將占整體直播電商的50%。已有品牌自播佐證了這一預測。根據集瓜數據，2022年1月-10月，珀萊雅在抖音平臺的品牌號直播帶來的銷售額占抖音直播的60.9%；另一國貨品牌潤百顏的品牌自播GMV占比高達71.24%，以“華熙生物美妝專營店”為首的品牌號在1-10月共直播395場，場均銷售額約54.56萬元，單賬戶產出47.8%的GMV。
多位業內人士告訴《化妝品報》，品牌發展自播是必由之路，“美妝品牌走向成熟，必然會追求流量來源多元化，或者說，追求將過去單一的主播流量轉變為品牌自有的私域流量，將與用戶之間的關系，從信任主播變成信任品牌。”
上述分析人士也表示，品牌跟頭部主播的關系早已不限于抽傭帶貨，“頭部主播帶來的不僅僅是銷量，還有大量的曝光、話題以及長尾流量，如今，品牌更希望在品牌溯源、推廣新品、用戶需求調研、產品共創等方面與頭部主播開展深度合作。”
以李佳琦為例，盡管李佳琦出現在直播間的頻次減少，但在其直播筆記的主頁，點贊評論數量較高的除了直播、自制綜藝的“切片”，還有與花西子、適樂膚等品牌在探店、高層對話等方面的內容共創視頻。
03
誰來當流量“繼承者”
頭部玩家話語權松動，那么誰是巨額流量的承接者呢？
1、直播鏡頭向助播傾斜，“朱旺旺們”成崛起新星
李佳琦直播時長縮短后，其助播朱旺旺成為流量新星。《化妝品報》梳理發現，今年1月，朱旺旺發布的一條毛戈平為其化妝的圖文內容，點贊超4.3萬次。2月，朱旺旺為巴黎歐萊雅拍攝廣告，并登上微博熱搜。
此外，東方甄選在嘗試“去董宇輝化”的過程中，也培養了一批貫徹新東方特色的直播風格、頗具名氣和粉絲黏性的新生主播，如頓頓、石明、冬冬等。其中，東方甄選旗下紅人主播頓頓曾創下東方甄選直播間帶貨美妝的最高觀看人數和最高單場GMV記錄。
2、機構號分裂，把流量分配到多個直播間
除了培養新主播，各家直播公司也開始轉變思路，用矩陣式的機構號來重新構建自己的直播陣列。
例如，去年雙11、雙12前后，李佳琦直播間衍生出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間，以更垂直的品類形式進行選品帶貨。薇婭身后的謙尋控股，相繼孵化了“蜜蜂心愿社”“蜜蜂歡樂社”，與“蜜蜂驚喜社”形成全天候直播的賬號矩陣，近期，謙尋控股又在抖音平臺孵化出一個名為“海豚驚喜社”的新直播間，選品主要包括美妝個護、服飾、食品飲料等平價國貨。而羅永浩的“交個朋友”直播間也先后裂變出了16個直播號，從酒水、運動戶外到潮流服飾等一應俱全。東方甄選也推出了“東方甄選將進酒”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產品”等多個細分品類賬號。
無疑，直播間正在發生巨大變革，昔日的頭部主播正在悄悄退場，直播公司正籌劃著將大主播的流量分給更多直播間和新主播，直播平臺還在想方設法引來更多流量，品牌和商家則選擇進一步挖掘大主播的深度價值。不過，從目前來看，大主播們的一舉一動仍關聯著頭部直播間的人氣和銷量，這也意味著頭部主播想輕易離場并不是件容易的事。無論如何，直播江湖，好戲才剛剛開場。