來(lái)自中國(guó)的代購(gòu)減少、對(duì)游客需求的反應(yīng)遲緩，年輕人熱衷于智能手機(jī)、老齡化嚴(yán)重，日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降……種種因素影響下，日本開(kāi)架化妝品正陷入多重困境。

對(duì)價(jià)值消費(fèi)的應(yīng)對(duì)遲緩

當(dāng)前，日本國(guó)內(nèi)的開(kāi)架化妝品市場(chǎng)正面臨著成熟化、銷(xiāo)路低迷、顧客流失的三重困境，陷入困境的主要原因是一窩蜂地涌入市場(chǎng)。隨著中國(guó)電商法的實(shí)施，日本代購(gòu)銷(xiāo)售額驟減。由于人口出生率降低和進(jìn)入老齡化，日本國(guó)內(nèi)的需求對(duì)此已無(wú)力彌補(bǔ)。而作為開(kāi)架自選銷(xiāo)售主角的藥妝店（見(jiàn)圖1），柜臺(tái)的同質(zhì)化和庫(kù)存過(guò)剩成為常態(tài)，攬客力下降。年輕人將時(shí)間和金錢(qián)花在智能手機(jī)上，老年人也在逐漸疏遠(yuǎn)化妝品。

市場(chǎng)調(diào)查公司的一位分析家表示：“進(jìn)入2019年后，業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)正在增多。訪日游客的需求沒(méi)有變，但代購(gòu)者的需求大幅下跌。雖然也有一些大量購(gòu)買(mǎi)，但業(yè)績(jī)依然沒(méi)有恢復(fù)，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)都低于前一年便體現(xiàn)了這一點(diǎn)。”

2019年1月1日，中國(guó)電商法實(shí)行后，代購(gòu)從業(yè)者的行動(dòng)戛然而止。那時(shí)雖然也能看到藥妝店門(mén)口停靠著貨車(chē)，有人大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)500萬(wàn)日元（約合35萬(wàn)元人民幣）、1000萬(wàn)日元（約合65萬(wàn)元人民幣）商品的情景，但電商法之后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就無(wú)法再大張旗鼓地繼續(xù)下去了。

當(dāng)然，這也并非無(wú)空可鉆。將在日本大量采購(gòu)的商品出口到中國(guó)香港，再通過(guò)海關(guān)。據(jù)說(shuō)如果把商品從中國(guó)香港帶入中國(guó)內(nèi)地，就可以鉆電商法的空子，承攬這項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)在香港日益增多，但中國(guó)政府提出要加強(qiáng)電商法的管理監(jiān)督，經(jīng)由香港的路徑很難形成以前的爆買(mǎi)規(guī)模。

另外，一部分適應(yīng)了電商法的代購(gòu)者再次在日本開(kāi)始了采購(gòu)，但他們考慮到了電商法的施行會(huì)使轉(zhuǎn)賣(mài)變得困難。為了避免庫(kù)存過(guò)剩，他們不再像以往那樣大量采購(gòu)。依賴(lài)代購(gòu)的商業(yè)模式已不再適用，這對(duì)以“制配銷(xiāo)”（制造、配送、銷(xiāo)售）為主要模式的開(kāi)架自選化妝品的業(yè)績(jī)?cè)斐闪酥苯記_擊。

日本某開(kāi)架化妝品品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“除了中國(guó)電商法的影響以外，在中美貿(mào)易摩擦的影響下，人民幣貶值更是雪上加霜。與4年前相比，如果日元升值、人民幣貶值幅度達(dá)到25%，游客就不得不捂緊錢(qián)袋子了。”

日本入境的主角雖然轉(zhuǎn)移到了中國(guó)游客，但日本企業(yè)卻無(wú)法完全滿(mǎn)足他們的需求。例如，消費(fèi)正從商品轉(zhuǎn)移到使用價(jià)值。日本旅游局的訪日外國(guó)人消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查顯示，中國(guó)人的旅游消費(fèi)中娛樂(lè)服務(wù)的比重正在增加。娛樂(lè)服務(wù)消費(fèi)在2016年為320億日元，2017年為408億日元，2018年則為521億日元。若換算成人均消費(fèi)金額，2016年為5014日元，2017年為5550日元，2018年迅速擴(kuò)大至7998日元。

 盡管中國(guó)游客如此追求價(jià)值消費(fèi)，日本的銷(xiāo)售柜臺(tái)卻缺少變化。僅僅依靠游覽區(qū)遍布擺放相同商品的店鋪，很難誘導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)游客的需求。上述品牌負(fù)責(zé)人反思說(shuō)：“游客的增長(zhǎng)難得這么堅(jiān)挺，我們本應(yīng)利用這個(gè)形勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)彌補(bǔ)電商法施行后的低迷。只靠提供商品是無(wú)法賣(mài)出去的，而體驗(yàn)型柜臺(tái)的建設(shè)卻遲遲沒(méi)有進(jìn)展。”在應(yīng)對(duì)中國(guó)游客價(jià)值消費(fèi)的需求方面，日本品牌的反應(yīng)速度太慢。

能否轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)為重的商業(yè)模式？

柜臺(tái)的同質(zhì)化與庫(kù)存過(guò)剩的常態(tài)化，也導(dǎo)致了眼下日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的停滯。關(guān)于開(kāi)架自選化妝品的柜臺(tái)，部分大企業(yè)和批發(fā)商正在考慮貨品的上架方式。優(yōu)先上架的是自家公司的品牌和當(dāng)紅品牌，而對(duì)于小眾品牌，即使消費(fèi)者感興趣也沾不上光。上述品牌負(fù)責(zé)人分析，店面的風(fēng)格模式陷入了“千人一面”的狀態(tài)，由此不可能建立招攬顧客、讓顧客心甘情愿掏錢(qián)的柜臺(tái)。

 或許是因?yàn)榛瘖y品產(chǎn)業(yè)的“制配銷(xiāo)”把目光轉(zhuǎn)移到了包括代購(gòu)在內(nèi)的中國(guó)人的爆買(mǎi)上，所以才對(duì)眼下的投資有所疏忽。本來(lái)，向日本人兜售化妝品就不是易事。日本的實(shí)際工資增長(zhǎng)率（與上年同比）自2019年1月至7月一直在減少（見(jiàn)圖2）。可支配收入的提升也未達(dá)到實(shí)際GDP的程度，毫無(wú)疑問(wèn)，日本人的購(gòu)買(mǎi)力正在下降（見(jiàn)圖3）。

上述品牌負(fù)責(zé)人表示：“沉迷于智能手機(jī)的年輕人不會(huì)再把錢(qián)花在化妝品和洋裝等時(shí)尚上。另外，即便因?yàn)槿丝诔錾式档投鴮⑾Ｍ旁诳筐B(yǎng)老金度日的老年人身上，他們隨著年齡的增長(zhǎng)也正在對(duì)化妝品失去興趣。這一點(diǎn)不正體現(xiàn)在單價(jià)下降和數(shù)量增加上嗎？”

如今，應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，日本開(kāi)架品牌的反應(yīng)不但為時(shí)過(guò)晚，有些方面反而是在倒車(chē)。庫(kù)存過(guò)剩情況日益嚴(yán)重便是其中的表現(xiàn)之一。在商圈人口不變的情況下，如果只增加店鋪的話，毫無(wú)疑問(wèn)，每家店鋪的銷(xiāo)售額會(huì)分散。在廠商看來(lái)，日用品費(fèi)用、店面維護(hù)費(fèi)用等經(jīng)費(fèi)增加，會(huì)成為很大負(fù)擔(dān)。上述品牌負(fù)責(zé)人坦言：“說(shuō)句廠商的心里話，還是每個(gè)商圈集中在一家店鋪好。特別是化妝品，店面每年更新兩次，因此將店鋪集中是最有效率的。但是，不能拒絕與新店面的交易才是讓人頭痛的根源。”

日本國(guó)內(nèi)化妝品事業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，是從擴(kuò)大規(guī)模向追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。消除庫(kù)存過(guò)剩狀態(tài)自不必說(shuō)，加強(qiáng)應(yīng)對(duì)退貨問(wèn)題也是避無(wú)可避。擴(kuò)大規(guī)模應(yīng)該是運(yùn)用“Made  in  Japan”的價(jià)值而在海外市場(chǎng)追求的。

（注：本文轉(zhuǎn)自日本化妝品·日用品行業(yè)雜志《國(guó)際商業(yè)》。）