文丨化妝品報記者 李躍躍

2019年7月29日，歐萊雅集團宣布，在集團研發中心的全力支持下，美即品牌基于獨有成分加乘科學配比創新，推出首個高效原液產品線，正式進軍面膜以外的護膚品類。

據悉，美即首批高效原液系列產品線含五款產品，分別為美即煙酰胺原液、美即玻尿酸B5原液、美即VCE原液、美即勝肽原液、美即果酸原液，精準針對美白煥亮、深層補水、抗氧化、抗初老、淡痘印細毛孔等年輕消費群需求，這其中有3款已在美即天貓旗艦店上架預售，30ML產品預售價在149-159元。歐萊雅方面表示，這5款產品將在8月中旬正式推出，主打線上渠道。

從面膜品類走向功效型原液護膚品，昔日的“面膜王者”美即此次能否華麗轉身，重歸巔峰？

美即的“復興”之路，緣何從原液開啟？

創立于2003年的美即，一問世便一路高歌猛進躍居面膜品類TOP1，給眾多中國女性上了面膜護膚的第一課。據市場調研機構尼爾森數據顯示，美即品牌2010年中國面膜市場的份額高達26.4%，穩坐第一把交椅。

然而在美即品牌打響面膜品類第一槍之后，面膜隨之迎來蓬勃發展，各路品牌紛紛跑馬圈地，面膜市場迅速由藍海變為紅海。此時，業績急轉直下的美即品牌迎來了首次轉型：換LOGO、提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心、不間斷推出新品，基于此，美即2017年業績終回歸雙位數增長。不過，隨著面膜品類消費者認知度和滲透度的漸趨成熟，發展與面膜相關或互補的品類也成為單一面膜品牌的大勢所趨。

另一方面，消費升級之下，年輕消費者對于更高效、專業、細分的護膚產品需求更甚，大批成分黨的涌現更是要求品牌不斷提升科技力與創新力。而在這樣的背景下，以高濃度單一護膚成分為主的原液正受到越來越多年輕消費者的青睞。根據今年年初第一財經商業數據中心(CBNData)聯合發布的《2018中國時尚美業熱點趨勢報告》，我國原液產品2018年線上年銷售額較2017年同比大漲50%，且增長勢頭依舊強勁。由此可見，美即此次發力原液品類，可能是看重該品類的前景。

事實上，過去兩年，依托歐萊雅的研發創新成果，美即相繼推出美即鮮注膜力玻尿酸面膜、美即鮮注膜力維C安瓶面膜、美白奶皮面膜等科技感十足的面膜產品。美即此次的“原液”轉型則再次強化了其高科技、創新型的形象，順應了歐萊雅對其的品牌期許。

美即的機會與挑戰

“今天，消費者的需求和向往極速升級，新興產品層出不窮，尤其是在中國。以消費者為中心，保持專注科研的戰略定力比以往任何一個時代都要重要。”在今年6月歐萊雅集團舉辦的肌膚微生態探索日上，品牌中國研發和創新副總裁Maxime De Boni曾這樣表示。而美即由面膜品類向護膚品類的轉型正是其中的重要一步，那么，“護膚”品牌美即此次究竟能否華麗轉身？

盡管原液市場尚為藍海，卻也有以HFP為代表的一眾新生代品牌搶占先機，美即品牌的入局前路依舊未卜。對此，廣州麥穗咨詢總經理劉博表示，品牌做產品最重要的是專注，如果美即此次轉型只是為了撕掉自己面膜品牌的標簽，那么這個出發點就是存在問題的。

但不論此次美即轉型的初心幾何，背靠歐萊雅這棵大樹的美即依舊有著自己的競爭力。“四年磨一劍，美即原液生產線的誕生傾注了諸多心血，它的開拓是對于歐萊雅集團美妝板塊的進一步補充，后期的關注度和推廣力也不會削弱；其次，原液品類目前并沒有一個占據主導性的領軍品牌，因而市場潛力巨大，開拓起來也相對更加容易。”一位業內人士接受采訪時表示。