文丨化妝品報記者 文月

不知不覺，很多商超里的洗護發貨架上以“香氛”為主打的產品被推到重要位置。與此同時，國際日化巨頭聯合利華旗下花漾星球，寶潔旗下飄柔，韓國愛茉莉太平洋集團旗下呂，LG生活健康旗下ReEn(睿嫣)，愛敬集團旗下可瑞絲、德瑪摩爾，德國漢高旗下施華蔻，以及眾多本土品牌紛紛推出香氛類洗護發產品，香氛洗護已經成為行業關注的香餑餑。在功效更受關注的國內洗護市場，依賴個人感官認知的香氛洗護為何能成為新趨勢？

香氛洗護為何“香”？

過去很長一段時間，國內洗護發市場一直以去屑、止癢、柔順等功效為主要訴求，2014年橫空出世的滋源帶火了“無硅油”概念，加上之后興起的無硫酸鹽概念，洗護市場從單純的功效訴求逐漸向健康+功效、頭發護理到頭皮護理轉變。與這些具象的功效相比，純粹靠個人感官判斷的香味真的能引領新趨勢？

“隨著消費升級，消費者在洗護產品的選擇上除了滿足基本功能訴求，越來越多的消費者開始尋求情感訴求的滿足，在日常洗護中增強生活儀式感。”在聯合利華中國發水品類市場總監趙文峰看來，相比使用香水的刻意，年輕消費者更渴望自然的身體留香，香氛洗護由此應運而生。

目前，國內消費者對香水/香氛使用率并不高，香味更淡且單價更低的香氛洗護的確更有優勢。

“傳統的洗護產品也有香味，但千禧一代消費者對香氛洗護產品有著更高級的選香追求，能夠彰顯自身獨特感以及留香的持久度是用戶選購香氛洗護重點關注的方面。”趙文峰表示，這催生了在香味研發上更為專業的香氛洗護產品的興起。

“在歐美、日本、韓國等國家，香氛洗護已經非常普遍，消費者對洗護產品的香味十分關注。”愛敬集團旗下愛開(上海)貿易有限公司總經理周長磊告訴記者，其負責在中國運營的愛敬德瑪摩爾香氛洗護產品占洗護產品的三分之一，接下來會加大力度向中國市場引入更多香氛洗護產品。

艾瑞咨詢《2019年中國香氛型洗發產品用戶洞察白皮書》數據顯示，以“香氛”為賣點的洗護發產品2018年銷售額同比增長26.7%，增幅高于線上洗發水以及線上洗護發整體。

隨著香氛洗護再度興起，趙文峰認為，當前洗護市場已全面進入3.0感官新時代，并且將改變傳統的洗護市場格局。

新興品牌來勢洶洶

事實上，國內市場對香氛洗護并不陌生，早在2001年，寶潔斥資50億美元收購的伊卡璐就在國內推出一系列以香味為賣點的洗護發產品，掀起一股香氛洗護熱。本土品牌中，以留香為特色的阿道夫迅速俘獲消費者心智，自2011年入市以來保持高速發展，維恩咨詢最新數據顯示，2018年5月-2019年4月線上洗護發品牌排行榜中，阿道夫以7.7%銷售占比摘冠。

值得注意的是，在無硅油時代錯失機遇的國內洗護市場老牌霸主寶潔、聯合利華都紛紛通過香氛洗護為切入點搶占市場先機。其中，聯合利華不僅為力士品牌新推出香氛洗護產品，同時于2018年開始在中國市場引進鮮萃香氛洗護品牌花漾星球，簽約宋茜為品牌代言人，并且已經在合肥工廠實現本土生產，為進一步開拓香氛市場做足準備。

國內洗護市場一直呈現大牌割據的局面，隨著香氛洗護關注度不斷升溫，在許多主流洗護品牌還未反應及時的當前，一批新興品牌已經借此機遇迅速壯大。

2014年進入中國市場的小眾香氛洗護品牌COCOVEL蔻露薇憑借親民的價格、特色鮮明的包裝迅速在網上走紅，2017年銷售額達到1.35億元；創建于2017年的男士香氛洗護品牌MARTIN馬丁，2018年全年銷售額即突破2億元；近兩年在社交媒體上爆火的，號稱48小時持久留香的洗護品牌Triptych of Lune三谷，更是在2018年小紅書洗發水的銷量排行榜中排名第一。

巨頭企業挺進，小眾品牌來勢洶洶，香氛洗護正在悄悄改變著國內洗護市場格局。

香氛洗護如何更“香”？

化妝品的香味不僅是吸引消費者的重要因素，也是一項產品質量指標。此前，記者采訪四川省輕工業研究設計院日化高級工程師、雅蘭國際研發制造中心首席科學家楊躍飛了解到，在國家化妝品的相關法律法規中有明確規定，“香味”作為化妝品的質量指標來管理，并且對化妝品中的香味、氣味都有相應的理化指標作為評判標準。

與傳統洗護產品相比，“香氛洗護產品對調香技術要求很高。”周長磊告訴記者，與香水一樣，香氛洗護產品的香味一樣有前調、中調、后調，需要調香師進行復雜的調配。而一般傳統洗護產品的香味要求沒有這么復雜，一些產品的香味可能是直接模仿其他產品而來。

對于當前越來越追求小眾高端消費者而言，“香型是否獨特，是否符合自身氣質更能影響消費者購買。”趙文峰表示，作為品牌方，會考慮香氛原料來源、是否會與其他產品撞香等方面因素，以花漾星球為例，品牌更傾向于從選擇“高級感”的小眾香氛、成分少見的原料提取的香味。

與品牌方高漲的熱情相比，線下香氛洗護的推廣還存在一些限制。記者走訪屈臣氏以及華潤萬家Ole'等精品超市發現，可選擇的香氛洗護產品已經比較豐富，一些產品明確標識產品內含有香水、香氛精油等成分，不過以香味作為主要賣點的產品卻并不多，更多香氛洗護產品的宣傳方式是功效+香味。“國內香氛洗護市場還處于初步階段。”周長磊表示。

記者觀察到，門店的香氛洗護產品基本以接受度更高的花草香為主，愛敬德瑪摩爾品牌在國內暢銷的同樣是花草香產品。

為了更好地推廣產品，一些品牌也在做積極的嘗試，比如花漾星球在陳列上為每一款產品都配置了對應的香精以及香型說明，方便顧客直觀了解。飄柔等品牌則直接推出旅行裝作為贈品給顧客試用。

不過在趙文峰看來，這些都不是問題，“香氛洗護推廣不會是洗護品牌日后面臨的主要瓶頸，品牌真正要突破的是如何去滿足消費者個性化需求的產品。”