去年至今，頭部國貨美妝與國際大牌“正面剛”的趨勢浮出水面。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，歐萊雅、拜爾斯道夫、科蒂、LVMH等國際美妝公司實(shí)現(xiàn)了15%以上的營收增長，且在中國市場的增長勢頭不減。

與此同時(shí)，以珀萊雅、薇諾娜、潤百顏、夸迪等為代表的國貨美妝也正憑產(chǎn)品力和科技力不斷進(jìn)階，在雙11等大促榜單的上榜率持續(xù)提升，國際品牌與國貨美妝間的市場爭奪愈發(fā)白熱化。

近日，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、上海家化等頭部上市公司2022年業(yè)績已悉數(shù)公布。根據(jù)財(cái)報(bào)，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮三家公司營收實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長，增速優(yōu)于市場大盤。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年，我國社會(huì)消費(fèi)品中限額以上化妝品類零售總額約為3935億元，同比下降約2.25%。激烈的市場競爭中，美妝公司分化期已至，從流量紅利到品質(zhì)紅利轉(zhuǎn)變的市場趨勢下，高質(zhì)量發(fā)展成為各大品牌、公司戰(zhàn)略調(diào)整的重要方向。

01

打造多品牌矩陣，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力

據(jù)《化妝品報(bào)》觀察，出于提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力或?qū)で蟮诙鲩L曲線的考慮，當(dāng)前，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、上海家化均處于不同階段的多品牌矩陣打造階段。

目前，除主品牌珀萊雅外，珀萊雅公司還培育了彩棠、悅芙媞、Off&Relax等子品牌，分別定位新國風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝、油皮護(hù)膚以及高端洗護(hù)。

自從2018年進(jìn)軍C端以來，華熙生物多品牌運(yùn)營能力得到驗(yàn)證，跑出了潤百顏、夸迪兩個(gè)10億級品牌，2022年有近10款銷售破億元的單品。目前，華熙生物旗下潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾四個(gè)功能性護(hù)膚品牌均已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段，并形成了差異化技術(shù)路線。

其中，潤百顏承接華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域的最高技術(shù)水平和最新研究成果，升級品牌定位，以“修護(hù)”作為核心功效，提出了“玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)”的理念；夸迪聚焦抗老賽道；米蓓爾瞄準(zhǔn)敏感肌；BM肌活則定位油性肌膚人群。

今年，在“聚焦主品牌薇諾娜、拓展子品牌”的品牌矩陣策略下，貝泰妮也正逐步提升薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀的市場地位，尋找第二增長曲線。

擁有佰草集、玉澤、六神、典萃、美加凈、高夫等品牌的上海家化同樣形成了穩(wěn)定、差異化的品牌資產(chǎn)，并持續(xù)聚焦佰草集、玉澤、高夫等主打品牌升級迭代。

02

持續(xù)加碼研發(fā)

合成生物是競逐熱點(diǎn)

伴隨消費(fèi)者對化妝品認(rèn)知的進(jìn)化及化妝品法規(guī)不斷完善，車間生產(chǎn)產(chǎn)品，市場出賣希望的時(shí)代已成歷史。2021年5月《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》實(shí)施以來，中國化妝品迎來功效元年，整個(gè)美妝行業(yè)進(jìn)入了“技術(shù)比拼”的關(guān)鍵時(shí)刻。

2022年，頭部美妝公司的研發(fā)費(fèi)用持續(xù)攀升。華熙生物不愧為生物科技和生物材料公司，在國內(nèi)美妝行業(yè)中研發(fā)投入遙遙領(lǐng)先，2022年高達(dá)3.88億元，同比增長36.52%；貝泰妮研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，同比增長124.96%； 珀萊雅研發(fā)投入1.28億元，同比增長了67.15%。

去年，在美妝研發(fā)領(lǐng)域，世界前沿科技合成生物成為國內(nèi)外品牌搶灘功效護(hù)膚市場的重要登陸工具。“合成生物是通向未來科技最基礎(chǔ)的學(xué)科，在全球競爭維度中，它甚至超過芯片。”華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕曾表示。

近年來國內(nèi)外美妝公司對合成生物持續(xù)加碼，去年八月，資生堂通過投資創(chuàng)健醫(yī)療加速布局合成生物領(lǐng)域；去年七月，歐萊雅聯(lián)合投資機(jī)構(gòu)和藍(lán)晶微生物共同發(fā)起天工開物生物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)加速平臺(tái)，亦是對合成生物的探索之舉。

值得關(guān)注的是，華熙生物先人一步，早在2018年就布局合成生物，在眾多美妝企業(yè)剛起步時(shí)，華熙生物如今已經(jīng)完成了合成生物學(xué)所需要的“平臺(tái)-人才-技術(shù)-轉(zhuǎn)化”的所有環(huán)節(jié)。去年，華熙生物“合成生物技術(shù)國際創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地”落戶北京大興并投入使用，圍繞功能糖、氨基酸、蛋白質(zhì)、多肽、核苷酸和天然活性化合物六大類物質(zhì)，全面布局生物活性物質(zhì)產(chǎn)業(yè)體系。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至去年底，華熙生物北京合成生物學(xué)國際創(chuàng)新研發(fā)中心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共引入來自中科院、清華大學(xué)、美國康奈爾、瑞典查爾姆斯理工等院校的超 50 名科研人員，并成立了 5 個(gè)合成生物研發(fā)工作室、1 個(gè)發(fā)酵優(yōu)化平臺(tái)、1 個(gè)應(yīng)用研發(fā)工作室及平臺(tái)管理，為合成生物產(chǎn)業(yè)提供智力支持和技術(shù)保障。

03

產(chǎn)品策略：全面擁抱大單品

在產(chǎn)品策略上，打造長生命周期、高復(fù)購的大單品正成為珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等頭部美妝公司的共同選擇。

“除增強(qiáng)品牌認(rèn)知外，大單品對于美妝公司的意義還在于生產(chǎn)成本優(yōu)化和品牌傳播成本的降低。” 華熙生物業(yè)務(wù)副總裁樊媛在2022財(cái)報(bào)溝通會(huì)上對《化妝品報(bào)》表示。

去年，上海家化的佰草集品牌解決了產(chǎn)品系列分散的問題，通過持續(xù)簡化聚焦，打造四大系列產(chǎn)品線，其中，新太極線的啵啵水單品累計(jì)銷售額破億元。

2022年，珀萊雅同樣持續(xù)深化“大單品策略”，對雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產(chǎn)品品類和功效進(jìn)行了拓展和升級，推出源力面霜、源力面膜等新品，并對雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級，相繼推出 2.0 版本。

財(cái)報(bào)顯示，去年，華熙生物各大品牌均完成了一個(gè)或多個(gè)大單品或大單品系列的打造。其中，BM肌活糙米水一款產(chǎn)品2022年便達(dá)成了超4億元營收。今年，潤百顏深化大單品策略，在“分層修護(hù)，靶向精準(zhǔn)”思路下，將產(chǎn)品梳理出三大系列：修護(hù)光損傷系列、修護(hù)屏障系列、修護(hù)時(shí)光系列。

對美妝品牌而言，大單品的打造并非易事，需要強(qiáng)大的科技支撐以及針對性的研發(fā)布局。例如，圍繞薇諾娜特護(hù)霜等產(chǎn)品的開發(fā)，貝泰妮累計(jì)完成了63家醫(yī)院皮膚學(xué)科臨床研究及效果觀察；在BM肌活糙米水背后，則是華熙生物發(fā)酵領(lǐng)域20余年的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。潤百顏的玻尿酸次拋精華液系列產(chǎn)品，已迭代至3.0版本，醫(yī)藥技術(shù)下的革新應(yīng)用之外，必不可少的是世界領(lǐng)先的玻尿酸科技。

04

供銷策略：把供應(yīng)鏈握在自己手中

供應(yīng)鏈建設(shè)上，國內(nèi)頭部美妝公司正在提升自有產(chǎn)能，減少委托加工模式依賴，并加速邁入智能制造階段。

2022年底，珀萊雅同杭州聯(lián)通合作針對珀萊雅工廠AGV運(yùn)行區(qū)域部署5G SA（獨(dú)立組網(wǎng)）室分系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)工廠AGV運(yùn)行區(qū)域5G信號全覆蓋。今年3月，貝泰妮投入近5億元、歷時(shí)近三年建設(shè)的新中央工廠正式竣工投產(chǎn)，年產(chǎn)值可達(dá)50億元。

作為從生物活性物原料到醫(yī)藥、健康消費(fèi)品等全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)，華熙生物始終強(qiáng)調(diào)要把自主可控的完整產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手中，覆蓋技術(shù)和原料、中試轉(zhuǎn)化和終端市場轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的安全穩(wěn)定和高效能，為護(hù)膚品生產(chǎn)提供強(qiáng)大后盾。2018年起，華熙生物開始策劃、啟動(dòng)工業(yè)4.0。目前，其在濟(jì)南、巢湖、天津、海口等地布局的生產(chǎn)線均開始調(diào)試和使用。

結(jié) 語：

伴隨著年輕一代消費(fèi)者對性價(jià)比高、品質(zhì)高的國貨認(rèn)可度提升，國貨美妝品牌迎來了高速成長的窗口期。未來，在同國際大牌更激烈的競爭中，若要保持、提升市場競爭力，國貨美妝除了靠產(chǎn)品，還要靠更底層的科技力鍛造。

基于對珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、上海家化等國內(nèi)頭部美妝公司經(jīng)營策略的總結(jié)，《化妝品報(bào)》認(rèn)為，國貨品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長、韌性發(fā)展需要具備以下五項(xiàng)能力。

1. 精準(zhǔn)、差異化的品牌定位。

2. 加強(qiáng)對真實(shí)消費(fèi)需求的洞察，完善“洞察-研發(fā)-驗(yàn)證”的敏捷產(chǎn)品開發(fā)體系。

3. 聚焦底層創(chuàng)新，從科技力出發(fā)打造長生命周期大單品，塑造品牌力。

4. 關(guān)注合成生物等前沿技術(shù)領(lǐng)域，通過自主原料開發(fā)筑高競爭壁壘。

5．邁向智能制造，提升自有產(chǎn)能，減少委托加工模式依賴。