今年2月，成立3年的阿育吠陀護膚品牌Sachi States of Skin（下稱Sachi Skin）將新興護膚品牌Current State告上法庭，起因是后者申請了“Current State of Skin”作為商標，但Sachi Skin早已擁有“States of Skin”（意為“皮膚狀態”）的美國注冊商標。Sachi Skin認為，對方再使用“State of Skin”的品牌名稱是對自己商標的侵犯。美國國家專利商標局(下稱USPTO)同樣對這家使用“Current State of Skin”為商標的新護膚品牌提起了訴訟，稱其可能與“Sachi States of Skin”的現有商標混淆。
△圖左為Current State，圖右為Sachi Skin
這并非歐美美妝業界內發生的最新一起商標訴訟案，隨著一連串的知名美妝品牌被提起商標侵權訴訟，美妝行業內的商標糾紛出現了前所未有的增長。
01
明星美妝占大頭
“引起人們對美妝業內商標案的關注有兩個原因：商標糾紛本身并不是什么新鮮事，但隨著美妝品牌數量的不斷增加，商標糾紛的數量也自然而然地上升了，大量官司纏身下，公眾自然會對這個行業產生質疑。”《華爾街日報》記者保羅·哈農（Paul Hannon）在其報道中說，“與此同時，人們對這些訴訟案的興趣直接源于許多明星美妝創始人本身的名氣。”
哈農以發生在2022年6月的兩起美妝商標侵權案為例：彼時，美國真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）的獨立品牌SKKN by Kim，以及美國知名女歌手海莉·比伯的個人品牌Rhode——兩個備受關注的明星護膚品牌——雙雙被提起了商標侵權訴訟。
△圖為SKKN by Kim產品圖，圖源《華爾街日報》
“商標是一種無形的商業資產，”美妝品牌商標服務公司（Beauty Mark Trademark Services）的商業律師兼負責人戴安娜·帕爾奇克(Diana Palchik)對《華爾街日報》說，“通常，它是一家美妝品牌最寶貴的資產。而如果是知名度很高的商標，比如明星美妝品牌，其價值可高達數百萬美元。這也是這些糾紛在美妝領域頻繁發生的原因之一。”
Stubbs Alderton & Markiles律師事務所的合伙人兼美國加利福尼亞州律師協會知識產權法部門的現任顧問、法學博士希瑟·安托萬（Heather Antoine）則對《Social Studies》表示，這兩起案件都依賴于“反向侵權”的概念。
△希瑟·安托萬
“我們可以給商標侵權的雙方一個更加簡潔的外號，稱被侵權的苦主為‘資深者’，而侵權方為‘后來者’。”安托萬說:“在大多數情況下，資深的商標使用者會由于其存在的時間更長，所以知名度更高。一個常見的觀點是，新興的美妝品牌會試圖‘倒貼’和‘碰瓷’‘資深者’，最簡單的方式就是取一個與‘資深者’類似的商標，由此可以利用‘資深者’的品牌知名度，來使得自己獲得成功。”
而在“反向侵權”的情況下，情況恰恰相反：“后來”的美妝品牌因其明星創始人會比“資深者”擁有更高的知名度，但安托萬指出，這并不意味著“資深者”會吃到“捆綁銷售”紅利，反而是“后來”的明星美妝品牌可能會就此奪走“資深者”本就微薄的業內名聲和成績。
“明星可以在一夜之間推出一個美妝品牌，并輕松獲得公眾的認可，即使他們是‘后來者’，這可能會讓前人的所有努力‘付諸東流’，對于辛苦打拼的獨立美妝品牌創始人來說，這無疑是不公平的。”安托萬說。
“同樣值得注意的是，‘以弱勝強’的故事對群眾天然具有吸引力，從卡戴珊和海莉的案件中就可見一斑，各大社交平臺上，對被侵權方的支持聲浪源源不斷。”保羅·哈農寫道，“這也在一定程度上解釋了人們為何會高度關注美妝業內的商標糾紛案。”
02
美妝行業對商標權仍不夠重視
商標侵權訴訟這一麻煩事并不是明星美妝品牌的“專屬領域”。如開頭所述的Sachi Skin與Current Skin糾紛一案，盡管后者提出的商標申請已經被USPTO拒絕，而且還收到了來自“受害方”Sachi Skin的公開指責，Current State品牌的母公司Seemark Brands依然“我行我素”，繼續大力推出自家品牌。
更讓人“跌破眼鏡”的是，Seemark Brands甚至還向USPTO和上訴委員會提交了一份請愿書，要求取消Sachi Skin的商標注冊，它的理由是“States of Skin”這一短語是通用的，因此無權獲得商標保護。截至發稿前，Current State沒有回復《華爾街日報》的置評請求。
Sachi Skin品牌的創始人法拉·巴希爾(Farah Bashir)則在一份聲明中寫道:“‘States of Skin’作為Sachi Skin品牌的護膚理念是我們不可或缺的一部分……因此，Sachi Skin已采取措施來保護其商標，我們將捍衛我們的商標權，以及我們的消費者在市場上能輕松找出我們的產品而不被誤導的權利。”
“Seemark Brands的所作所為是一個‘有趣’的策略，”安托萬評價道，“我認為他們成功的可能性不大。而且這并不能阻止Sachi Skin在美國聯邦法院起訴他們的商標侵權行為——既然Seemark已經開始打著‘States of Skin’的名號銷售產品。”
這一做法屢見不鮮，在以往其他被提起商標侵權訴訟的美妝品牌中，涉嫌侵權的品牌基本都選擇了“無視”外界的批評，繼續運營。
“因為他們知道，這些糾紛中的絕大多數最終都會通過庭外和解的方式解決，賠一筆錢，從此翻篇。”安托萬說，“盡管最初對侵權訴訟的披露會引起大量的新聞報道和負面輿論，但只要品牌挺過這一段時間，人們的關注就會逐漸減少，何況庭外和解往往都不會公布細節，對人們的吸引力要小得多——說到底，美妝業內對商標權還是不夠重視。”
但這些糾紛和隨之引起的爭議對相關各方來說絕非小事。MIV是奢侈品及時尚品牌數據營銷分析平臺Launchmetrics的一項專有指標，意為“媒體影響價值”，該平臺通過跟蹤社交平臺上的KOL、平面媒體、明星、品牌第三方合作伙伴和品牌自營媒體渠道的影響力來計算MIV的數字。當海莉·比伯的護膚品牌Rhode Skin因涉嫌侵犯時尚品牌Rhode的商標而被起訴的一個月后，Rhode品牌的MIV增長超過450%，達到37.80萬美元。與此同時，Rhode Skin在同一個月的MIV為300萬美元，盡管這一數字已經遠遠超過前者，但相較于該品牌剛推出時第一個月的近600萬美元MIV而言，足足下滑了一倍。
△圖為護膚品牌Rhode Skin， 圖源《華爾街日報》
“品牌的知名度和聲譽與它的商標息息相關，如果品牌建立之初就擁有一個侵權得來的商標，人們對它的評價也會急劇下滑。”帕爾奇克說，“商標構成了品牌的身份認知，這也是為什么我們看到企業的創始人或主要高管常常對公司的商標表現出強烈的情感投入。重塑品牌身份是既昂貴又復雜的，既然這樣，為什么不在一開始就把它做好呢？”
帕爾奇克和安托萬都希望，大眾對美容行業商標糾紛的日益增長的關注度，將促使品牌創始人在選擇品牌名稱時更加謹慎——既要跳出常規思維，開拓思路，也要與專業的商標律師合作。
“不幸的是，由于美妝市場仍然是一片‘人山人海’的擁擠領域，我們將不得不忍受類似的侵權事件層出不窮，有時甚至會鬧上法院的商業現實，”帕爾奇克說。“但與此同時，這個行業也是一個極具創造性和活力的行業。我相信隨著時間的推移，行業參與者會開發出更多更具有創造性的解決方案或辦法來解決這些反復出現的問題，這也將會對整個美妝行業產生積極的整體影響。”
本文資料來源：《華爾街日報》《Social Studies》