文丨化妝品報記者 尹應娥

隨著今年雙11的落幕，阿里、京東等電商平臺陸續(xù)發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)中，值得關(guān)注的一個點是，下沉市場的消費者成為這場盛宴的主力。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場，其中百雀齡等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。而京東低線級市場下單用戶數(shù)同比增長也超過60%。可以說，今年的雙11把下沉市場的消費潛力充分地釋放出來了。

QuestMobile報告顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，人均使用時長增長迅速。

巨大的五環(huán)外市場，因各大電商平臺的加入以及品牌們紛紛的下沉而被迅速激活，其競爭也比以往任何時候都要激烈。這場美麗戰(zhàn)爭幾乎已經(jīng)進入白熱狀態(tài)。

首先，線上各大電商平臺以及CS渠道開始正面酣戰(zhàn)。

以拼多多為首的社交電商平臺，率先開啟了下沉市場的大戰(zhàn)，并迅速收割了一波紅利。如今，除了阿里、京東、蘇寧等電商平臺，其他包括抖音、快手等短視頻平臺以及各種社交平臺以迅雷不及掩耳之勢，加入下沉市場的爭奪。

與此同時，在低線城市的線下渠道中，CS渠道原本是引領(lǐng)美妝個護品類增長的重要渠道之一。隨著電商渠道的不斷下沉，CS渠道與電商渠道正面酣戰(zhàn)愈發(fā)激烈。本身就面臨客流減少、業(yè)績下滑局面的CS渠道，勢必受到更大影響。

其次，外資大牌下沉，新興國貨爆發(fā)，各類美妝品牌短兵相接。

在這場下沉市場的爭奪戰(zhàn)中，外資美妝品牌的加入使得這場美麗戰(zhàn)爭更加激烈。

以歐萊雅為首的美妝巨頭，早已瞄準了三四線市場。近兩年，小鎮(zhèn)青年對于全球美妝市場的貢獻率不容小覷。據(jù)悉，今年雙11預售開始后，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜賣出了8噸，連小鎮(zhèn)奶爸們都加入了搶購大戰(zhàn)。眼霜、護膚品、面膜，組成了小鎮(zhèn)奶爸們購物車里的“養(yǎng)顏三件套”。

另外，根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)與天貓的數(shù)據(jù)顯示，9成以上的彩妝消費者購買過平價彩妝品牌。而平價彩妝在三線及以下城市的銷售額增速幾乎在所有品類都超過一、二線城市，發(fā)展更為迅速。今年雙11，新銳國妝代表完美日記登頂天貓彩妝榜首。從而也可以看出，下沉市場為其帶來了不少流量。

相反，我們聽到的大多數(shù)聲音便是，隨著電商裹挾下的外資品牌下沉及新銳國妝的短暫爆發(fā)，首當其沖的就是那些依靠“農(nóng)村包圍城市”，靠專營店崛起的美妝品牌勢必受到份額擠壓。

綜上所述，換句話說，五環(huán)外的美麗戰(zhàn)爭，以經(jīng)營傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝為主的專營店渠道或者由專營店而崛起的國產(chǎn)美妝品牌，面臨著前所未有的競爭壓力。

那么，要想不被淘汰出局，品牌方和零售商到底該如何突圍？

首先，下沉市場已經(jīng)全面進入關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價的階段了。

“進擊波財經(jīng)”作者 沈帥波在《下沉市場進入第二局：｜在這里看懂數(shù)據(jù)》一文認為，目前“下沉市場已經(jīng)全面進入關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價的階段了。”

對于美妝品牌而言，要想在下沉市場中分得一杯羹，靠低價競爭而非產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)不能形成競爭力。無論是進口美妝、新銳國貨，還是原有的專營店美妝品牌，都必須依靠品質(zhì)取勝。

盡管一些網(wǎng)紅平價彩妝或爆紅單品在短期內(nèi)取得了階段性勝利，但如果不在紅利期進行有效的品牌建設與投入，仍然可能會淘汰出局。傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝也一樣，如果不加強品牌力建設，在這一輪下沉市場爭奪戰(zhàn)中，隨著渠道分流造成的斷崖式下滑而來的，就一定會是淘汰出局。

其次，如何將專業(yè)性和購物服務體驗優(yōu)化到極致，無疑是品牌方和零售商能否持續(xù)吸引消費者入店購買的關(guān)鍵。

這對傳統(tǒng)門店也提出了更高的要求。比如，門店的導購需要向?qū)I(yè)美容顧問、護理專家、彩妝師轉(zhuǎn)向。店內(nèi)陳列上也需要由傳統(tǒng)貨架，向更專業(yè)的體驗型、場景式陳列轉(zhuǎn)變。門店還需要跟上新零售工具的應用，拓展思維。

尤其是社交電商及直播和短視頻風靡下沉市場的時候，正如網(wǎng)上有人說，“你不用拼多多，你不看快手，你很有格調(diào)，但是你要知道，世界并不是這樣的。欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴。”

總而言之，下沉市場的化妝品店不僅要轉(zhuǎn)變思維，不僅要成為有溫度的“場”，還要成為有粉絲有流量的池，這才是小鎮(zhèn)青年需要的實體店。否則就會淪為下沉市場爭奪戰(zhàn)的犧牲者。

五環(huán)外的美麗戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，你被出局了嗎？