剛剛過去的4月，英國(guó)時(shí)尚在線雜志《the Business of Fashion》做了一個(gè)有趣的盤點(diǎn)：國(guó)外男明星像前些年女明星那樣，突然開始紛紛推出自己的美妝個(gè)護(hù)品牌了，其中不乏國(guó)內(nèi)網(wǎng)友耳熟能詳?shù)墓怼⒎贫⒓s翰·傳奇、杰瑞德·萊托、布拉德·皮特等人。這些男明星的年齡階段，跨越歐美所謂的X、Y、Z世代，其中不乏此前對(duì)化妝品一無(wú)所知的人。他們?cè)呀⒒瘖y品品牌的原因不難猜測(cè)：春江水暖鴨先知，“無(wú)性別”化妝品在歐美市場(chǎng)不僅紅得發(fā)紫，而且是公認(rèn)的未來趨勢(shì)之一。

△Evan Mock的品牌Good Weird

那么，在歐美市場(chǎng)風(fēng)生水起的“無(wú)性別”化妝品到底是什么，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展又如何呢？

01

無(wú)性別，Z世代的基本要求

首先需要厘清的是，Z世代吹捧的“無(wú)性別”，不是“既男又女”或者“中性化”，更不是倡導(dǎo)男性護(hù)膚與化妝就是無(wú)性別了。它指的是“去性別”，旨在消解性別的特征，倡導(dǎo)包容與自由。比如，在穿寬松的中學(xué)運(yùn)動(dòng)校服，使用大寶SOD蜜和舒膚佳純白凈香型香皂時(shí)，我們不僅不會(huì)考慮男款女款，甚至根本不會(huì)想到“性別”這個(gè)概念，這就是典型的“無(wú)性別”。

比起兩性的社會(huì)差異和刻板符號(hào)，“無(wú)性別”產(chǎn)品更希望關(guān)注個(gè)體的區(qū)別，比如皮膚的水油、敏耐、瑕疵等。青年文化咨詢公司 PRZM 的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·米爾斯坦 (Larry Milstein) 評(píng)價(jià)說：“以女性為導(dǎo)向的美與以男性為導(dǎo)向的美之間的二元對(duì)立正在日益消退……對(duì)于具有更廣泛性別認(rèn)同感的品牌來說，這是一個(gè)突破的機(jī)會(huì)，不僅是 Z 世代——盡管他們處于領(lǐng)先地位——還有千禧一代和 X 世代。”

Z世代同樣質(zhì)疑著彩妝這一傳統(tǒng)女性領(lǐng)域，他們認(rèn)為，美麗不僅是女性獨(dú)有的追求，也可以是其他群體，包括男性和LGBTQ（lesbian女同,gay男同,bisexual雙性戀,transgender跨性別者,queer酷兒）的權(quán)利。更進(jìn)一步說，化妝的目的也不止是“變得美麗”，在每個(gè)人都該接受自己的獨(dú)到完美的時(shí)代，化妝是一種自我表達(dá)的有力途徑，也可視為一種自我保健、自我取悅。

蕾哈娜在2017年9月創(chuàng)立的品牌Fenty是無(wú)性別化妝品中的佼佼者。Fenty的產(chǎn)品擁有40種不同顏色的粉底，全面覆蓋多種不同膚色人群的需求，解決了有色人種長(zhǎng)期沒有合適色號(hào)粉底的剛需。這個(gè)品牌透露出的價(jià)值觀念是，拋開年齡、性別與種族的差異，讓所有人都用上適合他們的產(chǎn)品。在推出Fenty Skin的護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，蕾哈娜曾說：“我從來沒有從性別的角度來對(duì)待皮膚護(hù)理，對(duì)我來說，唯一讓它與眾不同的是包裝的顏色。”

△Fenty Beauty

在歐美市場(chǎng)，以“無(wú)性別”為賣點(diǎn)的品牌俯拾皆是。護(hù)膚方面，有Elemis、Non Gender Specific、Ursa Major、About Time We Met，包括前陣子被歐萊雅高價(jià)收購(gòu)的澳大利亞品牌Aesop；美妝方面，哈卷的Pleasing在2021年年底推出后，使得“男性化妝”的搜索量激增393%。

可以說，在歐美市場(chǎng)，作為一個(gè)有“政治正確”色彩的概念，使用“無(wú)性別”化妝品已經(jīng)是Z世代的基本要求，在未來，創(chuàng)建一個(gè)化妝品品牌，不論是護(hù)膚、彩妝還是香水領(lǐng)域，“無(wú)性別”都將是默認(rèn)的標(biāo)簽。這一趨勢(shì)還有著理論支撐。

美國(guó)皮膚病學(xué)會(huì)指出，男性的皮膚比女性更厚，含有更多膠原蛋白和彈性蛋白，而且往往會(huì)更容易出油。除此之外，男女兩性的皮膚沒有更多值得一提的差異，而男女的護(hù)膚原則、使用產(chǎn)品的成分，也將非常相似，或者干脆說，一樣。“更重要的是個(gè)體的皮膚類型，以及關(guān)注的領(lǐng)域，比如消費(fèi)者是想抗衰老、祛斑還是去粉刺。”

在中國(guó)，“無(wú)性別”化妝品的潮流看似毫無(wú)波瀾，其實(shí)已悄悄隨著這兩年的主播帶貨和成分黨的東風(fēng)，走到了一個(gè)比較深入的位置。

02

“無(wú)性別”在中國(guó)，殊途還是同歸？

在互聯(lián)網(wǎng)上搜索男生護(hù)膚教程，不論是小紅書、知乎還是虎撲，“護(hù)膚品不分男女”已算是作者跟小白開宗明義必說的一句話。很難搞清最初這么說的人是否是源于植入廣告的需要，但是這句話和它背后的“精神”已經(jīng)有深入人心的架勢(shì)。如果在網(wǎng)上發(fā)帖求助路人網(wǎng)友，推薦一套男生護(hù)膚品，對(duì)方也許會(huì)直接跟你說“老爺們兒不整復(fù)雜的，有錢直接來套SK-II。”

據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為99億元，同比增長(zhǎng)23.8%。在男性理容行業(yè)用戶中，95后占了46%；第二名是90后，占比22%。可以說，在注重護(hù)膚方面，中國(guó)95后男生和歐美Z世代同頻。

不過，中國(guó)年輕人并沒有那么關(guān)注“無(wú)性別”化妝品的“無(wú)性別”三個(gè)字本身。在小紅書搜索“無(wú)性別”，九成結(jié)果都是無(wú)性別服裝，剩下的一成大概是如何畫出具有少年感的妝容。

國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域，也有人嘗試過將“無(wú)性別”加入到自己的品牌標(biāo)簽中，但大多出現(xiàn)了水土不服的情況。創(chuàng)建于2017年的HASHTAG井我是國(guó)內(nèi)無(wú)性別美妝的開創(chuàng)者之一，自稱是“致力于建立無(wú)性別風(fēng)格的純凈妝護(hù)品牌”。記者發(fā)現(xiàn)，該品牌未開設(shè)淘寶和天貓店鋪，官方小紅書賬號(hào)的最后一條筆記停留于2020年12月。井我的小紅書店鋪銷量最高的產(chǎn)品是一款液體腮紅，“屁桃粉色”，在產(chǎn)品介紹上看不出與其他主打女性的國(guó)貨美妝有何區(qū)別。唯一的不同是，拉開產(chǎn)品頁(yè)詳情，在模特的試色圖片中出現(xiàn)了一位男模特。

另一個(gè)品牌SEVEN·JULY的情況要好一些，其天貓旗艦店擁有4萬(wàn)粉絲，銷量最高的卸妝膏截至發(fā)稿時(shí)已月銷400。不過，這個(gè)于2018年6月創(chuàng)建于浙江杭州的品牌，雖然定位于“性別友好型的國(guó)貨設(shè)計(jì)師彩妝品牌”，但不論在產(chǎn)品還是宣傳中，已很難尋覓“無(wú)性別”的一絲痕跡。

這并不意味著“無(wú)性別”在中國(guó)失敗了。在網(wǎng)上搜尋男性護(hù)膚品推薦，有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的出鏡率頗高，那就是靠成分黨出圈的至本。這個(gè)品牌的標(biāo)簽有“國(guó)產(chǎn)洗面奶之光”“不營(yíng)銷、不上直播、不降價(jià)”，消費(fèi)者將其作為芙麗芳絲氨基酸洗面奶的平替。這里的“消費(fèi)者”包括女性，也包括以95后為主的男性。

談及男性護(hù)膚市場(chǎng)，杭州絢彩品牌管理公司總經(jīng)理錢琦表示：“資生堂的吾諾，是日本非常專業(yè)的男性護(hù)膚品牌，進(jìn)入中國(guó)后卻折戟了，2021年被資生堂打包出售。中國(guó)的70后、80后，甚至90后頭幾年出生的男性，都沒有非護(hù)膚不可的想法。”中國(guó)男性護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家滯后一些。

而中國(guó)的95后男生開始大規(guī)模護(hù)膚，起始于2017年前后，大概是同一時(shí)間段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始關(guān)注護(hù)膚品的成分。中國(guó)Z世代男生，在產(chǎn)生了護(hù)膚意識(shí)后，看的第一個(gè)種草文章或視頻，多半就是源自成分黨——“不能用肥皂洗臉，傷臉，要用氨基酸洗面奶”“歐萊雅火山泥太難用”。他們可以說是“天生的”成分黨，常用的品牌包括芙麗芳絲、旁氏米粹、珂潤(rùn)、適樂膚，一開始就沒有在意護(hù)膚品的男女適用問題。

97年出生的小帥（化名）告訴記者，自己的芙麗芳絲洗面奶，是逛羊毛群看到并親自購(gòu)買的。不過也有00后受訪者表示，自己只會(huì)買男性專用護(hù)膚品。總的來看，Z世代男生的化妝品消費(fèi)觀念也與家庭成長(zhǎng)環(huán)境、所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)。

直播帶貨對(duì)中國(guó)Z世代男生用“女性護(hù)膚品”也推波助瀾。瘋狂小楊哥給Vliland帶貨，還帶火了壬二酸凈顏凝露，辛巴更是自創(chuàng)了護(hù)膚品牌Mrsimba，畢竟很難想象男主播在帶貨時(shí)會(huì)說自己賣的產(chǎn)品自己沒用過，或者因是女性專屬?zèng)]法使用。

而這種不自覺的意識(shí)，恰恰與開頭所說的“無(wú)性別”的概念暗合了。如今，在護(hù)膚領(lǐng)域，除了主打男性護(hù)膚的產(chǎn)品外，已經(jīng)很難區(qū)分一個(gè)品牌的產(chǎn)品是否為女性專屬。就像蕾哈娜說的，現(xiàn)在兩性護(hù)膚品的區(qū)別，只在于包裝——極簡(jiǎn)風(fēng)、性冷淡風(fēng)的男女均可用，粉嫩花哨的女生用。

在國(guó)外，“無(wú)性別”化妝品往往弱化實(shí)用性，在宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，比如Milk Makeup曾與LGBTQ組織發(fā)起慈善活動(dòng)，宣布活動(dòng)銷售額將用于幫助性少數(shù)群體。而這些品牌在火了一陣后，能否靠質(zhì)量留住消費(fèi)者，著實(shí)是個(gè)未知數(shù)，我們不禁問，歐美消費(fèi)者購(gòu)買“無(wú)性別”化妝品，買的究竟是“冷淡風(fēng)”的包裝，還是性少數(shù)群體模特的幾張打光精致的照片？

總之，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“無(wú)性別”化妝品，已有了自己的替代品——性別差異之于化妝品，“本來無(wú)一物，何處惹塵埃”，有差異的是個(gè)體膚質(zhì)，而非一條X染色體或Y染色體。“無(wú)性別”的本質(zhì)是包容、自由、尊重個(gè)體差異，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此十分認(rèn)同。這場(chǎng)席卷歐美的潮流，我們始終并未缺席。