在經歷7年高速發展后，2023年，紅人經濟挑戰升級。一方面，平臺紅利消退，躋身頭部達人的道路更加崎嶇；另一方面，品牌在震蕩中求穩，對達人的選擇與投放日趨謹慎、嚴格。

超頭部主播淡出視野，對于量級稍低的達人而言，這是新的機會，也是新的挑戰。5月9日，在由日本藥劑師頭皮護理品牌發瑪21獨家冠名的首屆儀美尚紅人節上，《進化Evolution》全球電商KOL營銷大會也如期舉行，11位平臺負責人、頭部達人、品牌操盤手匯聚于此，共同探討紅人經濟的“進化方法論”。

01

KOL是消費者代言人

也是行業“吹哨人”

數據顯示，小紅書平臺上有超過2000萬月活創作者，日均發布筆記數超過300萬篇，日活已突破1億，超過70%的用戶是90后；抖音公開數據顯示，截止到去年年底，抖音全平臺達人數量超過270萬，增速同比超過110%，日活已經突破7億，人均刷短視頻時長超過2小時。這充分說明，電商平臺越來越去中心化，流量越來越碎片化。

會上，儀美尚商友會秘書長千湫分析道，頭部紅人本身就已經像是一個綜合性平臺，肩部紅人能在垂類領域幫助品牌立住定位、迅速破圈，而中腰部及以下紅人雖然粉絲量不大，但他們面向非常精準的人群，粉絲粘性高，品牌同樣也需要看到他們的價值。“KOL絕不僅是社交媒體風口帶來的短暫燦爛的星光，而是陪伴整個行業更加健康、良性、專業的陪跑者，是消費者代言人，甚至是行業的‘吹哨人’。”

△儀美尚商友會秘書長千湫

02

淘寶轉型

“帶貨+直播”雙輪驅動

在直播日趨轉型的今天，淘寶在逐步穩健的成交帶貨能力基礎之上，新增一批內容化主播，開始嘗試“帶貨+內容”的雙輪驅動，“如果此時此刻打開淘寶直播，不僅能看見帶貨主播，還能看見非常多豐富的內容直播間。”淘寶直播美垂達人負責人右圓在會上介紹。為承接大額流量，淘寶率先進行“帶貨+直播”雙輪驅動的政策調整與轉型，同時為各大商家以及主播提供各類扶持與激勵措施。淘寶此番變革對各大電商平臺以及達人自我“迭代”也有較強的借鑒意義。

△淘寶直播美垂達人負責人右圓

03

達人連接商品與消費者

社交媒體作為新興電商直播平臺，在達人直播領域有獨到的優勢。與以往不同，通過達人連接消費者與商家，更多是出于粉絲對達人的信任，達人作為意見領袖引領決策、帶動消費。

據快手磁力引擎營銷策劃專家薛光遠介紹，快手的流量載體始終圍繞內容進行，內容對于美妝賽道的賦能，具體可從內容生產、內容分發、內容消費三個方面展開。

在內容生產上，快手的內容主要有兩大來源，一是平臺自己生產的快手短劇、其他官方項目，二是 KOL 幫助品牌生產出的優質內容。據薛光遠介紹，在這一環節，快手會根據內容對品牌用戶資產的積累和流轉等因素，來衡量該內容是否為優質的商業化內容。

在內容分發上，薛光遠認為，如果商家和達人產出的內容想要拿到高的平臺曝光量可套用平臺思維，即根據內容質量做"賽馬"。

在內容消費上，快手將平臺上美妝用戶數分為看美妝的人、買美妝的人。薛光遠介紹到，如今，快手平臺上看美妝的人日均1.4億（2022年日均有效觀看美妝個護頻用戶數），買美妝的人是1億＋（美妝個護2022年消費人數）。

△快手磁力引擎營銷策劃專家薛光遠

04

紅人的自我“迭代進化”

當前，紅人經濟站在了全新的發展階段。在這個“適者生存”的時代，身處其中的達人們唯有不斷進化，方能穿越周期。

會上，各位達人也紛紛分享了自己的經驗與感觸。

“小紅書直播帶的不是貨，而是一種生活方式。”這一觀點深刻貫穿于小紅書平臺美護類TOP達人@愛臭美的狗甜兒三年的直播生涯里。她建議不要把小紅書直播間當成是一個簡單的為GMV沖刺的渠道，而是要賦予它長期價值。“比起單場直播的高GMV達到一個短暫的興奮點，我更希望我的直播間能夠穩妥、長遠。”

△小紅書平臺美護類TOP達人@愛臭美的狗甜兒

“所有主播都應該把主要精力放在選品上，搭建健康且優質的供應鏈體系。”在抖音全類目頭部主播@董先生看來，只有供應鏈強，才能選出好的產品，繼而生產出好的內容，最終才能夠呈現出一場優質直播。

△抖音全類目頭部主播@董先生

搭搭團隊負責人@黑熊認為，觀察是拿著望遠鏡遠遠地看著消費者，而洞察是站在消費者背后，成為他們的影子。因此紅人的價值是洞察出來的，不是觀察出來的。

△搭搭團隊負責人@黑熊

進入直播電商行業已8年的淘寶TOP主播、君盟集團聯合創始人@烈兒寶貝，親歷了淘寶直播從一片空白到嚴重內卷，一路走來，她深信直播沒有一夜成名，“所有的主播都需要耐得住寂寞，多年如一日地堅持做下去，才可能有厚積薄發的一天。”

同時，@烈兒寶貝認為主播的價值不應該局限在商業價值上，也需要承擔更多的公益價值，比如借力主播的影響力，在助農、公益、國貨崛起等方面發揮更大作用，從而實現長期價值。

△淘寶TOP主播、君盟集團聯合創始人@烈兒寶貝

05

破解進化焦慮

回歸KOL真正價值

隨著紅人經濟的競爭日益加劇，頭部達人們也需要不斷進化，以維持其頭部地位。那么，頭部紅人們在面對挑戰時，又是如何破局的？

首屆儀美尚紅人節現場，在由蟬媽媽杭州分公司總經理陳智琴主持的一場題為《破解進化焦慮，回歸KOL真正價值》的圓桌討論上，美妝時尚行業影響力TOP達人@胡楚靚、短視頻商業力TOP達人@不知九兒、抖音運動健身類TOP達人@明星營養師修賢三大頭部主播齊聚，共同探討“達人進化方法論”。

①如何打造爆款內容

@不知九兒認為，所謂“爆款”其實很難定義，創作者與觀眾想法可能并不一致。但在他看來，“做抖音最重要就是要‘與你有關、與我無關’，才會生產出一個相對不錯的好內容。”@胡楚靚認為，爆款視頻最重要的就是“利他”，大家要能從視頻里學到東西，或者提取到一些價值，才是成為爆款的重要因素；另外，能夠成為爆款的話題，也都會伴隨一些爭議。@明星營養師修賢則認為，爆款視頻需要具備三大因素：有用、可視化、可操作性。爆款視頻要能在前3秒圈住人群，告訴用戶該視頻能夠給他們帶來什么價值，然后再為用戶提供真正實用的干貨內容。

△左二為美妝時尚行業影響力TOP達人@胡楚靚

②如何突破內容創作瓶頸

@不知九兒直言，達人應該按照自己的性格去做內容，而非現在盛行的“立人設”，“人設總有崩塌的一天。最重要的人設就是不做人設，真誠做自己。”@明星營養師修賢的答案是“回歸本質”。作為健身博主，她發現做完“大基數減肥”、“小基數減肥”等專業話題后，其實“手把手教大家吃好每一口飯”這種簡單的內容會讓更多人看到和接受，這或許正是突破流量焦慮的另一個出口。@胡楚靚則表示自己會去熱點視頻或評論區找靈感，不要把眼光局限在一個地方，“思路可以打開一點，換一個概念重新做一遍，它又是一個新的內容。比如有些人可以邊做穿搭，邊做美食，把這些東西互相結合，也會碰撞出不一樣的東西。”

△短視頻商業力TOP達人@不知九兒

③如何維持紅人的長期價值

@明星營養師修賢指出，紅人所謂的營銷或商業價值，其實都是平臺定義的。選擇合適自己的賽道，并幫助粉絲解決真實需求，才是紅人的真正價值所在。

@胡楚靚則認為，自己能“長紅8年”，很重要的點在于粉絲的持續信任。

△抖音運動健身類TOP達人@明星營養師修賢

06

商家將產品功效卷到極致

流量自然來

2022年8月，發瑪21進入中國市場。三個月之后，發瑪21便進駐了包括SKP、IFC、久光、恒隆廣場在內的高端商超。如今，品牌線下網點已超萬家。

這個初入中國市場的品牌快速獲得地標性商超青睞的原因，讓不少業內人士深感好奇。在首屆儀美尚紅人節上，上海蘭鯨供應鏈管理有限公司董事長、總裁施嘉寧給出了答案：發瑪21在商超的標準陳列面上，放置有能夠證明產品功效性的功效測評數據。這種獨一無二的做法吸引了眾多消費者關注，也讓發瑪21快速打開了中國市場。

施嘉寧認為，“一個好的功效感產品應該從產品的定位，到品牌故事、研發背景、生產背景、檢驗報告、權威背書等多個維度，把其功效性傳遞給消費者。”

△上海蘭鯨供應鏈管理有限公司董事長、總裁施嘉寧

他堅信：流量并沒有枯竭，一直都在，關鍵是缺乏吸引流量的好產品。品牌把功效卷到極致，流量自然來。