文丨化妝品報見習記者  顏僑宏

美妝博主“男閨蜜尚淼”說，“現在如果你還接受不了一個男孩化妝，那只能說明你沒有跟上社會的進步”。

在剛剛過去的雙十一天貓購物狂歡節里，15個品牌躋身10億（單位元，下同）俱樂部，僅美妝市場就占據了4個。然而參與這場數字狂歡的，已經不僅僅是“能頂半邊天”的女性們了。從雙十一蘇寧悟空大數據看來，男性購買美妝的比例已經越來越高。

2016年，美寶蓮剛簽下吳亦凡和陳偉霆兩位當紅男星作為代言人，那時候包括香港在內的中國地區男士護膚品市場規模為9.748億美元。而2018年發布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》顯示，中國男士護膚品市場已達到百億規模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。

“他經濟”的體量之大，不得不引從業者們深思，“女為悅己者容”的傳統審美主導下，男士們緣何“不愛男妝愛女妝”？是近幾年小鮮肉經濟刮的陰柔風，還是網紅經濟下男性美妝kol的氣勢洶洶，年輕市場的審美消費觀，似乎在經歷著一場群體極化式的革新。有趣的是，這場男妝浪潮的中流砥柱，更是以95后為主的z世代年輕消費者們。據CBNData《報告》顯示，八成的90/95后已經成為線上男性護膚品主要消費者，占比約6成，而近一年95后更超越了90后，成為線上男性護膚市場第一大消費主力。

對此，我們調查了一百個95后精豬男孩，試圖在這片美妝市場的新藍海里，窺見端倪。

你知道精豬男孩的購物車里都有什么嗎？

“突然發現男友的購物車里有美妝用品，我卻遲遲沒有收到，他是不是…？”

這可能是部分女生雙十一后內心的真實寫照，擔心男友不是出軌就是出柜，但也許他只是剛看完李佳琪的直播，打算成為下一個精豬男孩罷了。調查顯示，90％的男生在雙十一都有購買美妝護膚品，約25％的男生購買了眼霜等進階護膚品，20％的男生更是擁有香水和上妝工具的高級玩家。再從護膚習慣細分來看，這一點更為顯著；

占比為45％的簡單清潔顯然已經不是一家獨大，保濕控油美白都已納入半數以上男生的護膚范疇，同時近三分之一的男生更是偏向時尚彩妝方面。“防曬是日常，像現在入冬了的話就要注意保濕”，一位不愿意透露姓名的大四理科生說道，“彩妝的話取決于桃花運吧，有約會的話就會噴個香水什么的”。

你知道剃須啫喱水屬于哪一種護膚嗎？

在具體使用方面，只有不到一半的男生還保留著清水拍臉的習慣，除了洗面奶和水乳護膚的維持在66％的高使用率外，占比約45％的眼霜和面膜或將成為男生護膚新常態。值得一提的是，在護膚方式的種類上，部分特殊專業的男生似乎更有發言權。

“你們調查表可以再做細一些呀，比如鼻貼去黑頭和剃須啫喱水屬于哪一項？”大四一名播音主持專業的男生說，出于上鏡需要，他們平時更注意臉部方面的保養。

變成一個精豬男孩，需要花多少錢

從調查結果來看，大部分男生的生活費在2000左右，然而愿意花200-500甚至500用于美妝護膚的男生確占到了半數以上，而在雙十一期間用于美妝護膚品的消費調查上，也呈現了正相關的數據。

在顏即正義的時代，隨著“男色”消費水平的不斷提升，精豬男孩們用于美妝護膚的消費額度也許會越來越高，然而橫向對比之下，這樣的數目對部分直男來說已經可以買一個機械鍵盤了，硬件廠商表示看到這樣的結果都會哭泣。

在購買頻率方面，大概處于三家分晉的局面，一部分男生對于購買美妝護膚品持佛系態度，用完就買，喜歡就買；另一部分的男生則集中在雙十一等打折季購買。“人有多大膽，剁手有多慘唄”，雙十一囤積了菲拉格慕等幾瓶香水的小劉同學說，“雖然去年的土到現在還沒吃完，但是香水什么的，他不香嗎!”而剩下的男生則保持著一年兩到三次，或五次以上的穩定購買次數。

精豬男孩的這些傍身廠牌，你都用過嗎？

首先在品牌的中西之爭上，樣本內顯示進口品以55％占據微弱優勢，越來越多的國際品牌加大在中國市場的產品廣告投放力度，以滿足男性愈發多元化的消費需求。

國貨方面，大寶和百雀羚大廠風采依舊，為近20％的男生所選，緊隨其后的是美膚寶和高夫等。除了調查中涉及的幾個廠牌，在13％的其他選項中，豬精男孩們表示還有許多“榜外”的廠牌也在他們的首選之列。“隆力奇怎么沒有？就是在超市里一般都擺在大寶旁邊的那個”，“激派男士的洗面奶很好用啊，他沒有其他男士護膚嗎”。

再看進口方面，曼秀雷敦占據榜首，這似乎和《2018年中國男士護膚品行業分析報告-市場深度調研與發展趨勢研究》中其高居第二的C-BPI排名成正相關，其次分別是蘭蔻、倩碧、科顏氏等幾個大牌。值得一提的是，偏愛運動的男生在護膚方面也會更青睞運動品牌，如其他選項中就有好幾個男生提到了阿迪達斯。

金杯銀杯，不如男生們的口碑？

在對于品牌了解渠道的調查中，品牌商的自媒體占50％，這或許和年輕消費者瀏覽微信公眾號，微博抖音等自媒體的習慣相關，同時，諸如完美日記等新興品牌也在不斷深耕著新媒體陣地，提升用戶粘性；其次是同學推薦位居第二，相對于住在淘寶的女生，男生也許不會花太多時間鉆研美妝護膚品，因此同學間的口耳相傳似乎是一種高效便捷的選擇。一位男生提到“晚上的時候會去別人寢室啊，看到有新的面膜就直接薅一張回來用用看”，精豬男孩間似乎很習慣這種圈內共享的行為，被問及是否介意時，“不介意啊，因為他們也一直都在用我的吹風機”該男生如是說。

約40％的人選擇了美妝博主，作為新媒體孵化的另一種產物，比起品牌自主營銷，頭部kol的安利種草對年輕消費者來說顯然更具說服力。剩下的媒介廣告和實體店則分別以26％和20％處于弱勢，這和近幾年傳統廣告方式及實體店的唱衰也是分不開的。

消費升級如此火熱，精豬男們會選貴的還是對的？

填寫調查問卷的男生，大部分使用的是小米手機，這似乎也能解釋促成他們購買某件產品的主要原因——性價比，約55％的男生選擇了口碑、銷量、好評等一系列能直觀反映其性價比的因素；價格和忠誠度則位列其后，這依然和大部分男性的消費習慣相關——“不買貴的，只買對的”。不過值得一提的是，選擇營銷和包裝因素的人占到了約三分之一，這似乎也能反映近幾年掀起的美妝文創風等一系列品牌營銷所產生的效果。