文丨化妝品報記者 張明
近日，LVMH集團發布公告稱，集團與美國高級珠寶品牌Tiffany & Co.達成交易，將以每股135美元，總價約合162億美元收購Tiffany。如若順利完成，這筆交易將成為奢侈品行業最大規模并購，而此前最高紀錄是LVMH集團在2017年以71億美元收購迪奧。消息一出，LVMH集團迅速被推上熱搜。有人稱，LVMH集團將穩坐世界最大奢侈品集團的寶座。
在化妝品領域，LVMH集團也通過“買買買”，成為世界美容化妝品巨頭之一。去年年初，歐睿國際發布了《全球頂級美容和個人護理公司的主要優勢和劣勢》白皮書（以下簡稱“白皮書”），白皮書顯示，2013年至2016年間，LVMH集團在全球美容與個人護理公司中排名第13，在全球的市場份額分別為1.3%、1.4%、1.4%、1.5%，與雅芳集團以及漢高集團持平。近三年，LVMH集團繼續構建在美容化妝品銷售額也逐漸提高。今年前三季度，LVMH集團發布的財報顯示，香水以及化妝品業務銷售49.12億歐元，同比增長11%。
10余個品牌撐起的“美容化妝品巨頭”
熟悉LVMH集團的都了解，LVMH集團旗下主要有五大業務，他們分別是葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）、時裝及皮革制品（Fashion & Leather Goods）、香水及化妝品（Perfumes & Cosmetics）、鐘表及珠寶（Watches & Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。其中，2016年至2019年第三季度，LVMH集團香水及化妝品業務分別銷售49.53億歐元、55.6億歐元、60.92億歐元、49.12億歐元。截至第三季度，香水以及化妝品業務銷售占比超過12%。
LVMH集團旗下品牌專營或涉及化妝品與香水業務的有10多個，它們分別是：迪奧、紀梵希、嬌蘭、貝玲妃、馥蕾詩、玫珂菲、Dany Sanz、Kenzo、Laflachère、Acqua di Parma、Bvlgari、Marc Jacobs、Fendi、Loewe、Celine、Louis Vuitton、Berluti等。如果有了Tiffany香水業務的加入，LVMH集團旗下香水與化妝品業務的實力將進一步得到提升。
在中國市場，LVMH集團旗下迪奧、紀梵希、嬌蘭、貝玲妃、玫珂菲、馥蕾詩等品牌都得到了較好的成長。尤其是迪奧，歐特歐咨詢公司數據顯示，2018年6月至2019年5月滾動年間，迪奧個護化妝在線上零售額達19.47億元，占比為0.72%。對LVMH集團而言，加強在中國電商領域的滲透成為品牌增長的關鍵。自2015年7月，LVMH旗下首個品牌——Make Up Forever入駐天貓，此后，包括嬌蘭、馥蕾詩等多個重要品牌相繼入駐。
以嬌蘭為例，在中國駐扎20多年來，嬌蘭曾經歷過一陣迷茫期。傳統零售時代，奢侈品擴張業務和聲量的方式靠線下門店和廣告營銷，以往，嬌蘭建立品牌形象主要依托于線下辦展覽，收效平平。嬌蘭中國區總經理周海茵在接受媒體采訪時表示，改變來自于上線天貓之后，嬌蘭通過天貓大數據洞察，找到了中國的新中產——所有擁有中產意識的年輕消費者，與以往的城市中產不同，這部分人群更年輕，也未必住在一線城市。如今嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客，其中，三四五線城市用戶占比約50%。
另一高端品牌紀梵希，自去年3月入駐天貓后，也不斷創下品牌記錄。去年上線天貓首日，漲粉就超過70萬。今年雙11，紀梵希也躋身彩妝銷售前10。
值得關注的是，LVMH集團旗下擁有Sephora的精選零售部門增長也較為迅速，去年銷售額增長6%至136.46億歐元，并且還在中國市場開設了全新概念店。這家店鋪擁有全品類彩妝產品，涵蓋超過50個國際品牌、近萬款美妝單品，從護膚、護發、香氛、彩妝等方面全方位滿足消費者的不同需求，還包含了AR虛擬試妝、云貨架，更創造性的打造了限時開放的大型互動體驗展。
LVMH集團的收購以及投資邏輯
與寶潔、科蒂等集團一樣，LVMH集團也勘稱“品牌收割機”。從1987年至今，LVMH集團已經進行了60多起收購。在化妝品領域，LVMH集團的收購也較為成功。從多個品牌的收購案例來看，LVMH集團有著這樣的收購邏輯。
首先，重視品牌沉淀與調性。迪奧、嬌蘭、紀梵希等無一不是經過市場沉淀的品牌，都在高端領域獨樹一幟。以紀梵希為例，紀梵希香水全球總裁Clothier Maman（克洛西爾·馬曼）接受本報記者專訪時曾表示，在紀梵希，做任何事情，設計產品、投放廣告、舉行各種活動的時候，要時時刻刻遵守四條原則：其一是體現貴族風范；其二是要顯得更符合現代性；其三是希要追求奢侈、高檔、貴族，但是要避免使用一種過分張揚的方式來塑造這么一個形象；其四是奢華是為了我們自己的感受，不是為了給別人看。
其次，在行業、品牌低迷時出手，打造多品牌矩陣。LVMH集團選擇的幾次收購時機，都選擇在行業或者品牌低迷時出手。以蒂芙尼為例，自2015年起，風光無限的蒂芙尼出現明顯下滑的趨勢。需要指出的是，LVMH集團不會盲目做“接盤俠”，而是通過收購品牌完善某個領域的品牌矩陣。如若不行，LVMH集團也會果斷放棄這個品牌。
再次，借力產業基金，加強對弱勢領域的滲透，尋找新的增長點。比較典型的例子便是，2013年5月，LVMH集團旗下私募基金L Capital與丸美簽署入股協定，孫懷慶夫婦將10%股份作價3億元轉讓L Capital。如今6年過去了，丸美成功上市，L Capital 的投入也得到了回報。
LVMH集團似乎就為收購而生，也通過收購，打造了世界上最大的奢侈品集團。未來，它對化妝品行業的滲透或許更大。