過去十年，麗人麗妝、壹網壹創(chuàng)、若羽臣等美妝代運營公司陪伴中國電商經歷了從醞釀到騰飛的跨越式發(fā)展。
據Euromonitor數據，國內美妝行業(yè)電商渠道銷售占比從 2012 年的9.9% 升至2021年的 38.6%，成為化妝品第一大銷售渠道。現階段，伴隨國內電商滲透率增長放緩，美妝代運營行業(yè)步入轉型關鍵節(jié)點，傳統(tǒng)意義上的美妝TP（TaoBao Partner）的概念正在不同層面被消解。
至少，這個行業(yè)里的頭部公司早已不用TP甚至電商服務商來定義自己。
△數據來源于國家統(tǒng)計局、商務部《中國電子商務報告 2021》
01
從TP到BP
美妝代運營轉向全渠道模式
財報顯示，過去一年，國內大部分美妝代運營公司面臨著不同程度的營收增速放緩。傳統(tǒng)貨架電商疲軟是主因之一。
與之對應的是新興渠道的狂奔。根據公開數據，去年，快手參與雙 11活動的買家數量同比增長超過 40%。抖音電商參與雙 11活動的商家數量同比增長86%，7667個直播間銷售額超百萬元。
2021年起，麗人麗妝、寶尊、凱詰等公司相繼成立了專做抖音代運營的子公司或事業(yè)部。去年，若羽臣戰(zhàn)略投資抖音頭部服務商魔范璐瑪，并與ISDIN、OGX等品牌合作開拓抖音電商，讓自身抖音渠道業(yè)務占比從2021年的1.8%升至7.7%。
今年一季度，麗人麗妝以抖音為代表的新興渠道業(yè)務營收同比增長超80%，非天貓渠道營收占比首次超20%。截至2022年末，麗人麗妝運營的抖音小店達36家，去年新增了城野醫(yī)生、悅詩風吟等抖音小店。
水羊股份在最近的一次業(yè)績交流會中也透露： “目前，除強生外，其他的代理品牌幾乎都是中國總代理。”這決定了水羊不是一個TP商或DP商，而是負責海外品牌在中國市場全渠道的運營，包括線上和線下。
瞄準全渠道的還有凱淳和壹網壹創(chuàng)。去年，凱淳幫助合作品牌OBAGI 歐邦琪進駐了SKP商場；壹網壹創(chuàng)同樣嘗試通過總代業(yè)務破局，2022年新增了Hairmax、心機彩妝等品牌的總代業(yè)務。
對美妝代運營公司而言，貨架電商增速放緩背景下，從單平臺、單渠道向多平臺、多渠道轉型已成必然選擇。與之對應的，部分代運營公司開始用品牌管理公司定義自身，將品牌管理鏈路由單一渠道延伸至線上線下、公域私域多觸點。如今，比起TP，用BP（Business Partner）去定義它們同品牌的關系更為準確。
02
自有品牌
更可控的生意來源
“部分品牌方開始重視線上和線下協同，不排除傳統(tǒng)品牌方自主掌握電商服務技術或手段的可能性。” 年報中，壹網壹創(chuàng)將此點列為可能遇到的風險之一。2017至2019 年，麗人麗妝、悠可曾在歐萊雅身上遭遇過這個風險。
為對沖品牌經營權被收回的風險，2019年開始，品牌孵化或并購成為代運營公司擴展業(yè)務邊界的方式。這一轉變在2022年表現得尤為猛烈。
去年8月，水羊發(fā)布公告稱：以4450萬歐元購買Kazokou SAS及Orsay 53 SAS合計持有伊菲丹EviDenS de Beauté超90%股權。去年10月，擁有佩槍朱麗葉等多個國際小眾高端美妝的在華全渠道獨家代理權的USHOPAL宣布收購英國護膚品牌歐臻廷。去年11月，寶尊電商宣布將以全現金交易方式收購服裝品牌Gap 大中華區(qū)業(yè)務。未來 20 年，寶尊電商將接手 GAP 在華的生產、推廣與全渠道銷售，同時還擁有中國產品的設計權。
△伊菲丹2019年正式進入中國市場，由水羊代理
除直接的品牌收購外，高浪、若羽臣等公司還通過控股、投資或者合資項目等方式，對工廠資源、研發(fā)實驗室等進行整合，在提高話語權的同時也為孵化自有品牌打基礎。
經歷了幾次代理權被收回的變故后，2019年，基于進口品美妝品牌運營經驗，上海縉嘉正式開啟了自有品牌之路，截至目前已孵化了且初、EVERBAB、安修澤等品牌。
2020年起，若羽臣相繼孵化了兩個自有品牌——家清品牌綻家和香氛品牌悅境安漫。去年，若羽臣自有品牌營收超1.6億元，同比增長了117％，占公司營收比重提升至13%。其中，綻家的內衣洗液全年營收1.05億元，同比提升了108%。
△悅境安漫
2022年，悠可與巨子生物共同出資，成立了陜西巨悠欣苷生物科技有限公司，近期雙方合作推出功效護膚品牌欣苷，主打稀有人參皂苷。此前，悠可曾負責巨子生物旗下品牌可麗金天貓旗艦店的運營。
去年，繼護膚品牌美壹堂、玉容初后，麗人麗妝又進軍了食品、母嬰等細分市場，陸續(xù)推出了尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等自有品牌。財報顯示，去年麗人麗妝孵化的自有品牌營收實現了超 60% 的增長。
現階段，對代運營公司而言，自有品牌的意義已不僅僅是業(yè)務增長，更在于運營能力的升級。
03
重尋自身價值
代運營公司戰(zhàn)斗在隘口
電商誕生初期，代運營公司能夠為不熟悉中國線上渠道規(guī)則的美妝品牌提供兩點價值：一個是對接電商平臺，二是對接消費者。
隨著時間的推移，如今這兩項能力依舊重要，但摸清電商市場玩法的主體在變多，包括代運營公司，也包括品牌方。
△壹網壹創(chuàng)的業(yè)務流程，截自財報
對代運營公司而言，市場份額龐大的成熟品牌依舊重要，但尚未進入國內市場的小眾、高價、強功能海外品牌成為更加稀缺的資源。這背后暗含著一條關鍵轉型路徑：從“為成熟品牌尋找增量”轉向“尋找新品牌，并為其集聚種子用戶”。
對此，水羊的做法是對海外優(yōu)質品牌做長期投資。“今天中國大部分企業(yè)不愿意為代理品牌去做前期的投入，而我們愿意為這些代理品牌做虧損期的投入，我們接入的代理品牌基本前面兩三年都不掙錢。”水羊在業(yè)績交流會上透露。當然，如此“付出”的好處是水羊可以接到很多優(yōu)秀品牌。
縉嘉創(chuàng)始人Maggie曾對《化妝品報》表示，縉嘉的核心能力之一是發(fā)現特色品牌的能力，即發(fā)掘一批在國內沒有太多知名度、產品優(yōu)質，但品牌方沒有太大投入的海外小眾品牌，將其引入中國市場，并幫助品牌在國內市場完成從0到1的建設。
△縉嘉代理的美國平價彩妝品牌LA GIRL
與縉嘉類似，高浪對自身的認知并非是傳統(tǒng)意義上的品牌運營商或代運營，而是更接近品牌集團。例如，高浪的早期打法便是幫助小眾國際品牌在國內孵化，而非傳統(tǒng)TP運營商幫助成型大品牌做增量的邏輯。
如今，代運營公司的核心價值正由過去“1到N”鏈接者轉向“0到1”的培育者，這要求其在消費者洞察、選品、倉儲物流，乃至供應鏈和研發(fā)上的能力更加全面。某種程度上，代運營公司和品牌公司之間的界限已經被打破。