本周最熱的營銷事件莫過于LVMH集團旗下意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）與新茶飲品牌喜茶的合作。

據了解，喜茶和FENDI的FENDI 'hand in hand'匠心藝術展開展合作，雙方共同打造了一個hand in hand的茶室，將FENDI的標志性美學符號與喜茶的東方新茶飲相結合。同時，在喜茶大陸門店也特別呈現“FENDI喜悅黃”特調，雙方就FENDI 'hand in hand'在地文化進行探索與新嘗試。

5月17日，FENDI和喜茶的聯名飲品“FENDI喜悅黃”問世，瞬間刷屏各大社交媒體平臺。話題#喜茶FENDI聯名#沖上微博熱搜，不少網友調侃，“這是我離奢侈品最近的一次”“全款拿下人生第一個FENDI”。

但隨著話題熱度的上漲，關于兩個品牌層級差異的質疑也隨之而來。一波觀點認為喜茶受眾不具備消費奢侈品的能力，FENDI在自降身價，有損奢侈品的形象。另一波觀點則認為，完全不覺得喜茶在蹭FENDI，FENDI在慢慢淡出市場，再不刷一波存在感，與其他奢侈品牌的差距就越來越大了。

在記者看來，這波合作，喜茶是賺了，但FENDI也不虧。這次聯名引發的“喜茶高攀”的話題本身，也是品牌在營銷中需要重點解決的“不對等”問題。FENDI合作喜茶可以看作是奢侈品破圈的開始，也是高奢品牌合作大眾品牌的一個優秀范本。

首先，暫且不論喜茶受眾是否具備奢侈品的消費能力，品牌聯名的本質是社交推薦，拋開品牌身位的因素，兩者勢能互補更為重要。一方面，喜茶通過聯名飲品完成消費者的“心理代償”，借此提升品牌形象，增加話題性。另一方面，對FENDI這樣的奢侈品品牌來說，中國市場是其未來布局的重點，跨界合作喜茶無疑是其在現階段擁抱大眾、增加中國市場聲量的有益方式。

其次，“聯名”并不僅僅是停留在同一圈層的產品層面，市場營銷的本質是為了企業的增長和利益服務。此次FENDI和喜茶合作，在外界看來是跨界聯名，但本質上是一次資源置換。

回歸到FENDI和喜茶的營銷活動，FENDI 的出發點是為了宣傳自己在5月19日—6月16日的藝術展，延伸其展覽的深層次意涵，為的是傳遞品牌理念。FENDI 在官微寫道：“基于FENDI 'hand in hand'匠心藝術展，FENDI與喜茶攜手合作帶來「hand in hand茶室」，以本次展覽為靈感來源，呈現的特調茶飲和烘焙產品，將傳統彝族香料木姜子作為基底，充分表達雙方對手工技藝和當地傳統文化的敬意?！?/p>

可以看到，相對于推聯名產品，這種淺層次的合作也很好地解決了高奢品牌和大眾品牌之間的割裂感。相關數據顯示，喜茶目前門店數量已經超過1200家，進入到了159個城市，當越來越多的消費者涌入喜茶時，也讓更多的人了解到FENDI這場展覽。記者通過FENDI 為本次藝術展開設的專屬活動小程序了解到，截至發稿前，FENDI 本次展覽5月19日——6月6日時間段的參觀名額均已被約滿。

最后，不同品牌本身承載了不同的價值觀，跨界合作在某種程度上也是完成價值發現的過程。FENDI和喜茶合作，與其說是“掉價”行為，不如說是一次品牌效應的疊加，兩個品牌將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相累加，從而提升品牌整體影響力。

實際上，奢侈品與大眾品牌的合作并非首次，咖啡品牌Manner、英雄聯盟都曾與LV有過合作。在化妝品領域，去年6月，高檔美妝品牌HR赫蓮娜（綠寶瓶）便與Manner coffee合作舉辦了“一杯青回”主題活動，以全新模式與Z世代消費者展開青春對話。

在某種程度上，聯名也是兩個品牌私域之間的互聯，一次有效的品牌聯名合作往往是從更加整體、長遠的角度進行規劃。赫蓮娜中國區品牌總經理劉揚在談及與Manner合作時便提到，在針對新消費群體的營銷宣傳中，品牌的目的并不是為了純粹的轉化，而是希望能夠產生更多共鳴，加持他們對品牌的認知度和好感度。

在跨界合作日趨常態化的今天，大眾對于聯名的關注度和興奮點正在不斷被稀釋。如何摒棄噱頭式營銷，真正通過聯名打破圈層、拉近與消費者的距離，是所有美妝品牌需要思考的。