文丨化妝品報(bào)記者 江夢(mèng)茜

當(dāng)進(jìn)口品的風(fēng)潮吹向CS渠道，一眾進(jìn)口品駛?cè)牖瘖y品專營(yíng)店的戰(zhàn)場(chǎng)。它們中有的經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作后仍然水土不服，鎩羽而歸，有的卻通過一系列賦能渠道的舉措收獲了渠道商、零售店的美譽(yù)并成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，秉持著“簡(jiǎn)單、科學(xué)、有效”護(hù)膚理念的城野醫(yī)生則是后者。

“在線下，城野醫(yī)生網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)超過2000家，今年上半年銷售額較去年同期增長(zhǎng)198%”，在問及城野醫(yī)生進(jìn)入CS渠道一年后的表現(xiàn)時(shí)，強(qiáng)生消費(fèi)品化妝品渠道銷售副總監(jiān)宣金勝滿意的告訴了《化妝品報(bào)》記者這樣一組數(shù)據(jù)，并透露城野醫(yī)生將盡快實(shí)現(xiàn)線下近萬家網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)。

△強(qiáng)生消費(fèi)品化妝品渠道銷售副總監(jiān)宣金勝

背靠強(qiáng)生，電商切入引關(guān)注

自2016年7月，強(qiáng)生集團(tuán)子公司與城野醫(yī)生集團(tuán)建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，城野醫(yī)生集團(tuán)授權(quán)強(qiáng)生擁有旗下三大品牌除日本以外的海外市場(chǎng)所有渠道銷售權(quán)。2018年，強(qiáng)生以20.5億美元收購(gòu)Dr.Ci：Labo母公司Ci:z Holdings，強(qiáng)生集團(tuán)運(yùn)作下城野醫(yī)生在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。

2017年3月，在強(qiáng)生集團(tuán)的推動(dòng)下，以電商渠道重新切入中國(guó)市場(chǎng)（曾于2013年進(jìn)入中國(guó)，后于2014年退出）的城野醫(yī)生上線電商9個(gè)月后，電商渠道全網(wǎng)銷售額突破1.8億元，在今年的618中，成為TOP1的天貓國(guó)際美妝品牌。

在電商渠道取得矚目成果后，2018年3月，強(qiáng)生開始布局CS渠道，同年6月1日強(qiáng)生宣布攜旗下城野醫(yī)生、露得清、艾維諾、李施德林四大品牌正式進(jìn)軍本土CS渠道。

“今年一月份剛開始接觸城野醫(yī)生，從三月份開始做，到目前通過強(qiáng)生旗下的品牌矩陣聯(lián)合動(dòng)銷，幾大品牌部分店鋪零售可達(dá)到3萬/月。”河北晨龍華妝實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理王超向化妝品報(bào)記者表示，城野醫(yī)生在品牌全系列推廣方案的指引下表現(xiàn)亮眼。長(zhǎng)沙卓奧百貨貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王曉敏對(duì)于初入CS渠道的城野醫(yī)生也有著同樣的看法。

發(fā)力線下，隱藏哪些運(yùn)作邏輯？

為何城野醫(yī)生在CS渠道發(fā)展如此迅猛？宣金勝借用強(qiáng)生中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理鄧旭一句令人印象深刻的“做CS渠道，我們是認(rèn)真的”進(jìn)行了歸納。他認(rèn)為除了代理商的大力配合外，把握消費(fèi)者展開促銷、大力投入培訓(xùn)、協(xié)助代理商成長(zhǎng)、讓“毛孔護(hù)理”的品牌觀念深入消費(fèi)者心中等一系列舉措都是城野醫(yī)生取得階段性成果不可或缺的原因。

“如果把握不住消費(fèi)者，只做渠道意義不大”，在宣金勝看來，了解消費(fèi)者具有非凡的意義。以此，城野醫(yī)生也以消費(fèi)者為中心展開一系列的促銷與活動(dòng)。王曉敏也介紹說，品牌方針對(duì)終端零售動(dòng)銷會(huì)給到產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠政策，比如原價(jià)139元的產(chǎn)品，在活動(dòng)的時(shí)候會(huì)給到99的價(jià)格以促進(jìn)銷售。這便是宣金勝介紹的“在保證渠道商利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，會(huì)給消費(fèi)者可見促銷”的實(shí)例。

“除了代理商自有的培訓(xùn)人員外，目前我們代理商和總部培訓(xùn)師比例接近2:1”，宣金勝介紹，在培訓(xùn)上大力投入，也是品牌在渠道運(yùn)營(yíng)的一大特色。不管是銷售層面還是培訓(xùn)層面都有培訓(xùn)師給予CS渠道人員支持。此外，通過會(huì)議、數(shù)據(jù)分享等形式，協(xié)助代理商成長(zhǎng)，讓代理商在新形勢(shì)下對(duì)渠道有更全面的認(rèn)識(shí)，是強(qiáng)生賦能CS渠道的重要舉措。

“雖說城野醫(yī)生是國(guó)際大牌，但是他們這套打法很接地氣”，王超認(rèn)為除了自身品質(zhì)外，品牌在CS渠道的策略也是助推其口碑銷售雙豐收的原因。據(jù)他介紹，城野醫(yī)生給代理商很大支持，產(chǎn)品到店之后會(huì)給到全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列方案以打造場(chǎng)景營(yíng)銷，并會(huì)派專職的培訓(xùn)師常駐市場(chǎng)對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)以及美課活動(dòng)來滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求。

產(chǎn)品高端化與渠道下沉

伴隨著進(jìn)口品浪潮一同到來的是消費(fèi)升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者有了更高端的消費(fèi)需求，同時(shí)也更加注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受。如何把握好這一趨勢(shì)，并將對(duì)這一趨勢(shì)的理解付諸于實(shí)踐，是考察品牌們對(duì)市場(chǎng)洞察的時(shí)刻。

目前而言城野醫(yī)生雖然整體表現(xiàn)亮眼，但宣金勝坦言在部分渠道仍有較大提升空間。如在百?gòu)?qiáng)進(jìn)口化妝品專營(yíng)店妍麗中，目前客單價(jià)較低的城野醫(yī)生也期待著更好的表現(xiàn)。除了妍麗外，渠道呼喚高端產(chǎn)品的聲音也不絕于耳。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，2019年7月18日，強(qiáng)生在上海城野醫(yī)生亞洲首家沉浸式整全護(hù)膚概念店內(nèi)，舉行化妝品渠道2019下半年新品發(fā)布會(huì)，帶來了VC100煥亮透肌精華水、水凝膠原保濕修護(hù)凝霜、金致塑顏凝霜三款明星單品，以及已經(jīng)通過抖音、微博、小紅書等渠道進(jìn)行預(yù)熱的VC377美白淡斑精華。

城野醫(yī)生專注毛孔護(hù)理的概念逐漸深入人心，但皮膚問題不止于毛孔。宣金勝介紹此次引進(jìn)針對(duì)緊致、保濕、美白等不同皮膚癥狀的高端產(chǎn)品組合進(jìn)店，不僅匹配了更高端的消費(fèi)需求，以量身定制的產(chǎn)品攻略消費(fèi)者，打造美麗健康的體系。對(duì)于渠道來說爆品策略也是在不帶給代理商庫(kù)存壓力的情況下，提高客單價(jià)的雙贏之舉。

在走訪市場(chǎng)中，許多代理商對(duì)電商給傳統(tǒng)實(shí)體渠道帶來了一定程度分流的現(xiàn)狀憂心不已，但在宣金勝看來不然。“渠道存在即合理”，他認(rèn)為要用包容的心態(tài)來看待這個(gè)問題，線上與線下相互影響的關(guān)系能對(duì)彼此的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，且渠道互融存在必然性。

在線上線下相互競(jìng)爭(zhēng)的格局中，如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)尤為重要。“線上是貨來找人，線下是人去找貨”，在線下，渠道更廣就意味著產(chǎn)品的觸達(dá)率可能會(huì)更高。宣金勝告訴記者，未來城野醫(yī)生會(huì)將明星產(chǎn)品持續(xù)下沉到更多店鋪，讓消費(fèi)者更快的觸達(dá)產(chǎn)品。

營(yíng)銷之功

線下順利的推廣離不開線上積淀的良好口碑，深挖年輕消費(fèi)者的喜好、加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的情感連結(jié)搭配多元?jiǎng)?chuàng)意的營(yíng)銷玩法都讓城野醫(yī)生在年輕消費(fèi)者心中有了高辨識(shí)度的品牌形象。包括小紅書、抖音、微博在內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)成為了城野醫(yī)生內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在小紅書、抖音等平臺(tái)與KOL的合作中，打造城野醫(yī)生的專業(yè)形象背書，讓更多年輕消費(fèi)者直觀地感知品牌的核心亮點(diǎn)，同時(shí)引發(fā)大量UGC的自發(fā)輸出，最終形成品牌及產(chǎn)品的“裂變式”傳播效果。在小紅書上搜索“收縮毛孔水”，可以看到近萬篇與城野醫(yī)生品牌相關(guān)的使用筆記，消費(fèi)者的自發(fā)宣傳成為了傳播品牌形象的重要途徑。

但消費(fèi)者自發(fā)宣傳仿佛一把雙刃劍，一方面為品牌帶來了流量，同時(shí)也存在對(duì)品牌認(rèn)知不完全的消費(fèi)者以及“偽專家”在傳播中起到了南轅北轍的效果。如在知乎上，就城野醫(yī)生毛孔收斂水是否真正能收縮毛孔相關(guān)的問答后，存在著部分對(duì)使用效果不甚滿意的消費(fèi)者，傳播對(duì)于產(chǎn)品不盡真實(shí)的個(gè)人觀點(diǎn)，引發(fā)討論。

隨著更多國(guó)內(nèi)外品牌的涌入，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，在這樣的大環(huán)境下，僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)難在進(jìn)口品的戰(zhàn)場(chǎng)中突圍而出。產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦年輕用戶、系統(tǒng)化渠道運(yùn)營(yíng)、賦能渠道商等都是城野醫(yī)生克服CS渠道“水土不服”的良方。作為初入CS渠道的進(jìn)口品牌，城野醫(yī)生收獲了口碑市場(chǎng)雙豐收的的成果值得肯定，但是在CS渠道的運(yùn)作非一日之功，長(zhǎng)期的堅(jiān)持與維護(hù)才能讓品牌歷久彌新。