文丨化妝品報(bào)記者 李娜

11月25日，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了十大虛假違法廣告典型，歐萊雅(中國(guó))有限公司因違法廣告案上榜。根據(jù)通告，重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品廣告，虛構(gòu)使用商品的效果，被責(zé)令停止違法行為，并處罰款20萬(wàn)元。央視新聞、人民日?qǐng)?bào)的官方微信公眾號(hào)先后跟進(jìn)報(bào)道。

“8天奇跡”被罰20萬(wàn)，歐萊雅領(lǐng)罰態(tài)度誠(chéng)懇

歐萊雅（中國(guó)）有限公司在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品廣告，其內(nèi)容含有：“法國(guó)碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤(rùn)、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無(wú)論年齡、無(wú)論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生、明星達(dá)人摯愛(ài)之選、眾人見(jiàn)證8天奇跡、肌膚問(wèn)題一并解決、68800人已經(jīng)見(jiàn)證奇跡水帶來(lái)的肌膚新生......”等用語(yǔ)。

△歐萊雅集團(tuán)旗下品牌碧歐泉的虛假宣傳

通告稱，這一行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款第(四)項(xiàng)之規(guī)定，屬虛構(gòu)使用商品的效果。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款之規(guī)定，2019年6月，重慶市江北區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款200000元。

對(duì)此，歐萊雅中國(guó)向《化妝品報(bào)》回應(yīng)表示：歐萊雅集團(tuán)對(duì)此事給與了極高的重視。公司已經(jīng)在第一時(shí)間與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了積極的溝通，并立即在內(nèi)外部開(kāi)展了排查，以保證未來(lái)對(duì)宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性，做到更精細(xì)的把控及審核制度的進(jìn)一步優(yōu)化。社會(huì)各界對(duì)我們的監(jiān)督是我們做得更好的動(dòng)力。感謝大家對(duì)我們的信任與支持。

誠(chéng)如央視新聞所指，這并不是歐萊雅公司第一次因“瞎吹”被曝光。

2012年2月，歐萊雅一則廣告在英國(guó)被禁。英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)認(rèn)定歐萊雅一款抗衰老潤(rùn)膚霜圖片，后期電腦修飾過(guò)度，夸大了產(chǎn)品的去皺效果，因此禁止其在雜志上刊登；同年9月，據(jù)美媒報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻抗皺產(chǎn)品遭到美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的發(fā)出警告，稱此產(chǎn)品夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者；據(jù)法國(guó)《快報(bào)》2013年3月13日?qǐng)?bào)道，因?yàn)檫^(guò)分夸大了歐萊雅Revitalift 10抗皺霜的功效，法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅可能被判處12萬(wàn)歐元（約93萬(wàn)元人民幣）的罰金。據(jù)悉，歐萊雅此次被指控夸大抗皺美容霜效果，共涉及六種面霜。

顯然，從這一次的被罰事件來(lái)看，歐萊雅非但未接受教訓(xùn)，反而越發(fā)膽大。如今，法院再一次指控歐萊雅在沒(méi)有充足的科學(xué)依據(jù)的前提下，繼續(xù)夸大其面部抗皺霜的功效，并吹噓這些面霜可以讓臉部皮膚再生。

吹牛不分中外，寶潔創(chuàng)下603萬(wàn)元最高罰單

而從其他外資品牌來(lái)看，歐舒丹、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下倩碧等品牌皆因虛假宣傳而被通報(bào)。2014年，法國(guó)歐舒丹因有兩款產(chǎn)品的廣告宣傳有纖體功效，被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）處以45萬(wàn)美元的懲罰，同時(shí)禁止該品牌未來(lái)再做虛假減肥廣告；同年，雅詩(shī)蘭黛旗下倩碧的Repairwear Laser煥妍活力系列產(chǎn)品，因廣告宣傳語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者，被意大利監(jiān)管部門(mén)處罰40萬(wàn)歐元；此前，寶潔旗下品牌玉蘭油的兩款化妝品也因強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有“特效”與“淡斑”功能，涉嫌虛假宣傳，遭到消費(fèi)者投訴。

△寶潔被罰603萬(wàn)元

不過(guò)，論及國(guó)內(nèi)罰單最高的要數(shù)寶潔公司。“只需要一天，牙齒就真的白了！”這大概是史上最貴的廣告詞之一了——因?yàn)樘摷傩麄鳎瑥V告主體廣州寶潔有限公司被上海市工商局罰款603萬(wàn)元，這是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告開(kāi)出的最大罰單。

擁有專門(mén)的法務(wù)部門(mén)的外資巨頭尚且如此，本土品牌以身試法者就更多。

2018年，淮樹(shù)品牌也因夸大宣傳引起社會(huì)注意，最后被扒出違禁添加激素成分，成為反面案例；2019年8月，網(wǎng)紅微商品牌“顏如玉”涉嫌虛假宣傳，被浙江金華市場(chǎng)監(jiān)管局罰款達(dá)百萬(wàn)元。盡管，顏如玉公司稱涉事公司系經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體行為，并不能代表顏如玉公司，但依然不能消除對(duì)品牌的惡劣影響。

廣告法都更新了，虛假宣傳怎么還不變個(gè)樣？

有聲音分析認(rèn)為，虛假宣傳屢禁不止，一方面是因?yàn)楸O(jiān)管層面不夠完善、懲罰力度不夠，另一方面，更多是因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)。而這種內(nèi)在的利益驅(qū)動(dòng)，才是最原始的。

1993年，“蒙妮坦奇妙換膚霜”向全國(guó)各大商場(chǎng)推出一份印刷并不精美的小紙片。“一次使用，更換老化皮膚。八次使用，徹底換了模樣。適用一切皮膚，有效率為100%。”可是不久、消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“換膚霜”并不像所宣傳的那樣能換膚，言過(guò)其實(shí)的廣告打碎了多少少男少女的美夢(mèng)。

△1993年第31期化妝品報(bào)關(guān)于蒙妮坦虛假宣傳的報(bào)道

也就在這一年的10月1日，我國(guó)第一部《化妝品廣告管理辦法》正式施行，國(guó)家工商行政管理局轉(zhuǎn)發(fā)了北京市工商行政管理局《關(guān)于暫停刊播“蒙妮坦奇妙換膚霜”廣告的通知》的通知，蒙妮坦也成為第一個(gè)生效和被執(zhí)行的化妝品品牌。

二十多年后，隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境、廣告環(huán)境、監(jiān)管狀況都發(fā)生了天翻地覆的變化，鑒于此，2015年，我國(guó)出臺(tái)并實(shí)施了新《廣告法》，其中對(duì)于企業(yè)宣傳、消費(fèi)者權(quán)益、化妝品宣傳禁用語(yǔ)等都有較為詳盡的規(guī)定。目前，我國(guó)對(duì)于虛假宣傳的打擊，主要以《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》作為依據(jù)。

比如，《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條就明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳、廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告”。

盡管法律法規(guī)日趨完善，但虛假宣傳屢禁不止。從蒙妮坦的“8次換膚”到歐萊雅的“8天奇跡”，歷史總是驚人的相似。

究其根本，不過(guò)是利益驅(qū)動(dòng)使然。以寶潔為例，603萬(wàn)元雖然是國(guó)內(nèi)針對(duì)虛假?gòu)V告的最大罰單，但相比廠商豐厚的利潤(rùn)，恐怕連九牛一毛都算不上，很難達(dá)到敲山震虎的作用。據(jù)寶潔2015財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，其凈營(yíng)收為201.61億美元，歸屬于寶潔的凈利潤(rùn)為23.72億美元。

1860年，托?約?鄧寧曾在《工聯(lián)和罷工》中，這樣解釋資本對(duì)人的利誘：一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)資本就大膽起來(lái),如果有10%的利潤(rùn)，它就保證到處被使用；有20%的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行甚至冒上絞架的危險(xiǎn)。

道德約束范圍之外的，會(huì)有法律來(lái)管教。法律屢禁不止的，是人性的黑暗。消費(fèi)者對(duì)真善美的永恒追求，不該成為企業(yè)鋌而走險(xiǎn)、虛假宣傳的驅(qū)動(dòng)力。

附：虛假宣傳相關(guān)法律條文

1、經(jīng)營(yíng)者(廣告主)的法律責(zé)任。《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十一條經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

2、廣告經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條第2款規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者在明知或應(yīng)知情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款。廣告法第37條規(guī)定的罰款，指廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，可停止其廣告業(yè)務(wù);構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

3、連帶責(zé)任。《廣告法》第38條規(guī)定：發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其合法權(quán)益受到損害的，廣告主應(yīng)負(fù)擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的應(yīng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。