5月26日晚八點(diǎn)，淘寶天貓618預(yù)售開啟。

城野醫(yī)生VC377精華買36g送48g；OLAY大紅瓶面霜買50g送54g，另送5片勝肽面膜；珀萊雅雙白瓶精華正裝買一送一，另加16ml小樣……因停播沒有趕上去年完整618周期的李佳琦，這次拿到了比以往更大的折扣力度，也簽下了如佰草集、璦爾博士等更多美妝品牌。

已合作品牌也向李佳琦展示了更大的“誠意”。珀萊雅參與李佳琦直播間618的商品數(shù)量由去年的五款增至今年的十一款；薇諾娜商品數(shù)量也由去年的四款增至七款，包括近期面市的屏障特護(hù)霜等新品。

△珀萊雅早C晚A組合在李佳琦直播間的優(yōu)惠情況

“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”“今年京東618在補(bǔ)貼力度上遠(yuǎn)超以往” “618期間，抖音將帶來巨額的流量扶持” ……不論消費(fèi)者參與熱情如何，至少在各電商平臺(tái)的表述中，今年的618的投入規(guī)模都將是歷史級別的。

01

天貓、京東皆稱今年618為”史上規(guī)模最大”

受疫情等多重因素影響，去年618和雙11接連啞火。公開數(shù)據(jù)顯示，去年618，京東商品成交總額 3793 億元，同比上漲10.3%，但漲幅卻是有史以來最低的一年；淘寶天貓則沒有公布總成交額。

具體到美妝品類，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年618大促期間全網(wǎng)美妝銷售額410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。

作為走出疫情陰霾的首個(gè)大促，對美妝品牌、主播、電商平臺(tái)等各方而言，今年618的意義都非同以往。

京東零售CEO辛利軍稱，今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618，不僅線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，補(bǔ)貼力度上也遠(yuǎn)超以往。據(jù)悉，今年京東618中，包括美妝在內(nèi)的時(shí)尚品類商品總量同比去年增長超4.5倍，新品量同比去年超5倍。

△辛利軍

另據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，今年參加天貓 618 的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，預(yù)計(jì)6000萬商品參與打折，300 萬新品在 618 首發(fā)，參與的商家達(dá) 145萬。其中，美妝、個(gè)護(hù)等新品，較去年增長了132%。

02

規(guī)則相對簡化

更強(qiáng)調(diào)“單件到手價(jià)”

平臺(tái)折扣上，淘寶天貓延續(xù)了去年618的滿減額度，繼續(xù)推出滿300減50的跨店滿減額度。

抖音電商采取了每滿150減25跨店滿減與定金預(yù)售；京東則稱今年618補(bǔ)貼力度上超過以往，在全場商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券。

為避免消費(fèi)者在復(fù)雜的大促攻略中消耗掉熱情，今年618電商紛紛聚焦規(guī)則簡化，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)“直降”“單件到手價(jià)”。例如，唯品會(huì)將沿用一件立減無需湊單的優(yōu)惠方式；今年京東推出“單件到手價(jià)”功能，消費(fèi)者在京東App搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費(fèi)者促銷計(jì)算環(huán)節(jié)。

據(jù)天風(fēng)證券測算，今年，護(hù)膚類、彩妝類整體折扣力度高于去年，蘭蔻持妝粉底液、雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅安瓶面膜等商品在李佳琦直播間的折扣力度甚至超過2022年雙 11。

△圖片來自雅詩蘭黛官方微博

此外，區(qū)別于過往“買正裝送同克重小樣”的玩法，根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，此次618期間，CPB鉆光精華、悅木之源靈芝水、蘭芝雪紗修顏隔離等產(chǎn)品均制定了“買正裝送正裝”的優(yōu)惠政策。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，本次淘寶天貓、京東、抖音等平臺(tái)的618的活動(dòng)節(jié)奏與去年618基本一致。

△淘寶天貓今年618活動(dòng)節(jié)奏

今年淘寶天貓618的預(yù)售時(shí)間為5月26日，正式開賣時(shí)間分為兩波，第一波為5月31日至6月3日，第二波為6月15日至6月20日。京東618于5月23日開啟預(yù)售，6月20日結(jié)束，持續(xù)時(shí)間共29天。抖音電商618則分為蓄水期（5月25日至5月30日）和正式期（5月31日至6月18日）兩個(gè)階段。

03

大促之下

國際品牌唱主角，本土品牌意興闌珊

2023年以來，復(fù)蘇成為美妝行業(yè)主線。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-4月份，國內(nèi)化妝品消費(fèi)零售總額1299億元，同比增長9.3%。

然而，若具體到品牌側(cè)，作為往屆618、雙11的主力，歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II等品牌均在今年一季度遭遇了不同程度的困難，這為此次618蒙上了一層不確定性。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年1-3月，歐萊雅中國所在的北亞地區(qū)銷售額增速墊底，僅增長1.9%了；雅詩蘭黛收入同比下跌11.7%，凈利潤同比下跌72%；SK-II旅游零售渠道銷售額持續(xù)下跌。

或出于提振業(yè)績的目的，今年618期間，前述國際品牌或公司拿出了較去年618、雙11更大的優(yōu)惠力度。記者從李佳琦的618劇透直播中獲悉， 618期間，SK-II大紅瓶在其直播間優(yōu)惠政策為“買一正裝送一正裝”；雅詩蘭黛“小棕瓶+櫻花水+智妍膠原霜”三件套定價(jià)2885元，加送大量贈(zèng)品，折算下來相當(dāng)于一個(gè)正裝克重售價(jià)285.5元。

相對于國際品牌，大部分本土品牌此次618的營銷投放和促銷配贈(zèng)力度有限。事實(shí)上，本土品牌在近兩年的618、雙11大促中的存在感一直不高。去年天貓雙11美妝店鋪銷售榜TOP10中，僅珀萊雅、薇諾娜兩個(gè)頭部國貨品牌入圍。而根據(jù)任拓的數(shù)據(jù)，去年天貓美妝618期間，TOP20入圍的本土品牌同樣只有珀萊雅、薇諾娜，以及美容儀品牌Ulike。

△2022年天貓618美妝品牌銷售額榜單

伴隨著電商平臺(tái)的整體增速放緩和電商直播常態(tài)化，部分本土品牌對618大促期間再現(xiàn)爆發(fā)增長存疑。一位負(fù)責(zé)化妝品包材的業(yè)內(nèi)人士表示，近期，公司訂單并未因618的臨近而增長，且這種狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了兩年多。某個(gè)護(hù)品牌負(fù)責(zé)人也告訴記者，不同于往年，今年公司并未對618有針對性的投放計(jì)劃，加之消費(fèi)者的參與熱情不容樂觀，這次618很可能與日銷一樣平淡。