楊正華 上思廣告（上海）有限公司首席執行官

文丨化妝品報記者 李婧瑋 上海報道

前往上思廣告公司拜訪楊正華時，已是下午4點，公司內一派熱鬧而繁忙的景象，前來拜訪楊正華的人也是絡繹不絕。記者從楊正華的同事那里了解到，他并沒有固定的下班的時間，直到每天的工作告一段落，他才會離開。

盡管工作繁忙，但在采訪時，楊正華極為耐心，也不見太多顧慮，真實地將自己對工作的感受，以及對化妝品包裝設計的見解娓娓道來，時不時幾句玩笑，與言至激動處夸張的動作與表情，則流露出與他年齡不甚相符的幽默與活力，卻又有幾分可愛。

我的人生還可以倒騰

“生命還很長，我們很可能都要活到100歲以上，我現在就開始享樂，這也太便宜我了，我覺得我的人生還可以倒騰！”楊正華噙著笑意這樣講到。

楊正華與廣告結緣于1987年，至今已逾30年。今年5月，他結束了在陽獅廣告長達12年的任職，并于8月開啟了新的職業生涯——加入上思廣告。盡管目前的工作內容與上一份工作大體一致，但楊正華逐漸將自己定位為驅動者，不再過多地參與具體的工作，而是給更多的人提供一些資源和發揮的空間。

從業多年，他已形成了對創意獨到而成熟的見解，在他看來，創意是提供一個不同的想法，再讓它變成一個常見的媒介形式，然后讓消費者去接觸，為他們帶去新的體驗。楊正華給記者舉了個例子：“我們總覺得設計一個瓶子不就是為了使用嗎？但你想象一下消費者每天使用瓶子的過程，那個瓶子握在他手里的時候，你希望傳達給他什么感覺？你在創造一種新的生活體驗，這是創意的一部分。”

在包裝設計方面也是同理，以前在談論包裝設計的時候，更多側重于外觀是否好看，工藝是否特別，現在則更重視使用與體驗，是否產生了不同的意義。楊正華表示，美學本身就是一個充滿各種主觀條件的東西，但如果包裝設計能夠帶來不同的全新體會，就是不同了。

好的包裝設計能使人感到溫暖與人性

盡管包裝設計越來越重視體驗感，但如果設計中沒有融入消費者的使用行為，不能與消費者使用習慣真正整合也是一個問題，很容易導致設計與使用的脫節。

“我看過有個護膚品包裝上用水晶等各種東西來裝點，可能設計師覺得創造了一個包裝不同的意義，又比較有新意。但是我就覺得，護膚的時候看到這種包裝還是感覺不太對，可能用做彩妝包裝更好一點。這就是設計與使用者使用時心態不能結合所產生的問題。”因此，基于這種考量，楊正華更偏愛“手拿著的時候能感覺到溫暖和人性的包裝”。這是一個略顯抽象的形容，但他卻告訴記者：“拿到手上的時候你就知道了。我拿到包裝的時候，會跟它呆很久。可能接下去的30天，每天它都會在洗臉臺上跟我見面，我每天都要撫摸它，所以請它對我好一點。”

那么如何才能使設計擁有溫暖與人性呢？

毫無疑問，在設計的環節需要將消費者的使用過程納入考慮，構想消費者在使用產品的那一刻想到它是什么，再去為它創造一個故事。除此之外，楊正華還認為客戶應該對產品有清楚的創意簡報，明確產品的需求方向，同時放寬對成本的要求。

這些都是在設計上需要注意的部分，但完成了一個優秀的設計只成功了一半，能不能完美地將想法呈現出來還需要精良的制作工藝。

說起工藝，楊正華首先想到的就是去年在唯美包裝獎評選現場看到的YES!IC魔方眼影，據他了解，單單是為了能壓制粉餅的壓模機器，設計方就花了一年多的時間去尋找。別看眼影只是突出外殼小小一部分，但是能讓它不會在使用時破碎，又能輕松取粉，這便對工藝提出了很高的要求。“一個好的包裝真的就是像這樣磨成的，這可能就是一種找茬的精神，但做出來的東西也確確實實就不一樣。”

「YES!IC魔方眼影」

雖然消費者可能只停留在對包裝外觀的“種草”，不會了解它背后的工藝有多困難，付出了設計者多少心血，但在使用過程中，消費者對用心的好產品一定是有感知的。然而，不知有多少好的設計最后折戟在制作工藝上，對此，楊正華表示非常遺憾：“我覺得蠻可惜，希望我們的品牌能對工藝與質感有所堅持，不要為了節約一點點成本降低這方面的要求。”

揚長補短，中國設計還有很長的路要走

除了設計與工藝，環保也是包裝設計領域永恒的議題。記者在過往走訪包材企業的過程中發現，目前本土化妝品品牌對包裝是否綠色環保這一問題的重視正在逐步提高，但是與國外化妝品品牌相比還有差距。一方面是包材浪費，尤其在禮盒包裝方面問題明顯，另一方面，為了追求美觀，可能會傾向于選擇燙金、噴涂、電鍍等工藝。

對此，楊正華也是深惡痛絕，卻又無可奈何：“我覺得這也與國內環保意識不足有關，可能那些里三層外三層的禮盒包裝看起來會比較豐富、厚重，但我真的覺得太浪費了。”說著，他長嘆一口氣，才接著道：“另外就是審美觀念的問題了，消費者可能還是比較喜歡流于表面的浮夸，這真的無法避免。”

雖然看到了目前國內包裝設計的種種問題，但楊正華表示他也發覺了一些新的對待包裝的方式，看到了各種的可能性。

比如，他對于目前大熱的中國風包裝則持以了肯定的態度，“我覺得這很好，代表著中國人開始尋找并尊重自己的原生文化”。而未來這種包裝風格又會往哪里發展？楊正華認為它可能會逐漸“內化”，不再是一陣潮流，而是成為人們生活的一部分。也許現在對中國風的處理方式還稍顯不足，但最終針對不同的消費群體會有不同的表現形式，也會使用不同的素材。

「資生堂紅腰子精華」

楊正華還特別提到：“在國際環境中，如果能突出中國的‘設計語匯’，也可以成為中國設計的一種特色。只是在國際化時，需要注意一點，就是國外的消費者會有基礎審美，因此運用中國風素材時，不一定要符合他們的文化觀，但要符合他們的視覺審美觀。”比如資生堂紅腰子精華的設計，它呈現了一種不對稱的渾然天成美，而這是在西方的設計語匯中無法找到的，但線條卻極為簡潔，這又是西方所熟悉的設計語匯，這樣一種設計，就既有東方的文化特點又能符合國際審美，就很容易走向世界。

采訪的最后，楊正華向記者表達了這樣樸實卻沉甸甸的愿景：“希望國內的包裝設計能先做到提升質感吧。”正如他所言，目前國內的化妝品包裝已經在挖掘自身優勢，逐漸重視設計感與工藝，但缺陷也同樣明顯，中國的化妝品包裝設計還有很長的路要走，如何揚長補短已是擺在所有從業者面前一個棘手而復雜的問題。